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只有7家店就获数千万融资,又一个咖啡黑马杀出!

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  Winshang

  引言

  曾经小众的精品咖啡渐成“新势力”,鹰集咖啡是其中的代表。


  来源 |CEO品牌观察(ID:new_shop_)

  作者 | Panda Chan

  近年来,国内咖啡市场的发展越来越好,但与咖啡有关的品牌生意却越来越难做。

  一则,国内的咖啡市场常年被星巴克等国际连锁咖啡品牌所垄断。今年受疫情影响,星巴克关闭美加两国200家门店,却在第三季度在中国设259家门店。可见,中国或将成为星巴克的重要市场。

  另一边厢,今年6月,一直声称对标星巴克的瑞幸从纳斯达克退市,还将面临投资人的索赔、国内外监管机构的调查甚至重罚;连咖啡的生意则继续受疫情打击,多家线下门店暂停营业。


  而创立于2016年的精品咖啡品牌“鹰集” (下文称:鹰集咖啡) ,以强调空间体验和产品专业度,在国内这个竞争激烈但发展潜力巨大的咖啡市场逆势突围。近日,品牌更完成数千万元天使轮融资,投资方为欧游集团。据了解,本轮融资将主要用于产品研发、品牌建设和营销传播、供应链整合等方面。

  相比起市场同类,鹰集咖啡有何特别的竞争优势?为什么能受到资本方的青睐?

  01

  “线下门店+快消产品”组合拳

  跻身成为国内咖啡行业黑马

  笔者曾在两年前撰写过关于鹰集咖啡的文章

  当时的鹰集咖啡,只是一个上海本土网红品牌。两年之后,Ta摇身一变成为获数千万元的精品咖啡黑马。究其原因,采用“线下门店+快消产品”模式,让品牌在行业出奇制胜


  ▲鹰集咖啡上海丰盛里店

  作为中西文明交汇地,上海如今已云集8000多家咖啡馆。庞大而多元的消费群体,不仅吸引了Doutor、Tim Hortons等国际连锁咖啡品牌,还催生了Manner等一波本土咖啡品牌。


  ▲鹰集咖啡上海环球港店

  而总部设在上海的鹰集咖啡,虽然目前只拥有7家门店,但区别于“千店一面”的连锁咖啡馆及位置较为偏僻独立咖啡馆,鹰集咖啡把门店定位为第三代精品咖啡馆,即不同的空间文化设计、专业的咖啡产品、透明化的咖啡制作过程等,为顾客提供沉浸式的咖啡体验。Ta以旗舰店、标准店等多种开店模型发展线下连锁业务,目前品牌已进驻上海新天地、丰盛里、上海环球港、上海白玉兰广场、SOHO复兴广场、瑞安广场、BFC外滩金融中心,所到之处都是占据上海当地客流量最多的黄金地段。


  ▲鹰集咖啡上海新天地店

  门店空间坚持“一店一景”,如环球港店打造废墟概念、丰盛里店巴洛克风格的“灵魂收纳所”、新天地店的“精英空间”……咖啡机一般被放置于门店的中心,消费者对咖啡的制作可谓一览无遗。同时,为了满足对咖啡制作和咖啡文化有深层次需求的顾客,鹰集咖啡的门店还会提供品鉴、拉花、手冲、全能、虹吸等各类咖啡相关课程。


  ▲鹰集咖啡复兴SOHO LAB店

  选择核心商圈的核心位置,可以建立势能和品牌力;用空间语言“阐述”咖啡理念,可以打造品牌价值。鹰集咖啡的门店打造,都是为了诠释精品咖啡的理念,进而筑起品牌壁垒。

  在产品定位上,鹰集咖啡将目光聚焦于有咖啡饮用习惯,且对深度了解咖啡制作与咖啡文化感兴趣的用户。品牌设有专门团队在世界各地甄选优质咖啡豆,并为咖啡豆量身定制不同的加工方法。咖啡豆在品牌自建的上海烘焙工厂里通过多重测试后才能被送进门店,严格的赏味期限保证了门店咖啡的新鲜和口感。除此之外,Ta还加大逐步加大对创意咖啡投入,在其菜单上有近10款稳定供应的创意饮品,借此从口感上取悦更多受众。


  2018年末,鹰集咖啡开始发力线上,建立天猫旗舰店,试图从电商渠道获取新增量。去年下半年,品牌还推出线上精品速溶咖啡产品团队复制线下门店热门产品的配方,其产品设计思路走“门店经典饮品复刻+创意产品延伸”路线。上线半年时间月销量增长10倍,2020年全年预计线上营业额要做到1个亿。

  用产品表达和空间等设计令人留下印象,然后通过线上触点获得产品销量和传播广度。鹰集咖啡通过多渠道布局打造出自身的品牌产品力,给消费者提供增值体验,成为形成差异化的关键。

  02

  坚持做长期主义者

  布局全产业链,打造烘焙工厂

  为了加强对咖啡品质的把控力,更了解产品的基础和结构,一直以来,鹰集咖啡选择自己做豆源采集和烘焙。在豆源上,鹰集咖啡在全球三大产区都有合作庄园,分别在非洲、亚洲和中南美洲,既有直接采购,也有跟贸易商合作;2019年,鹰集咖啡的咖啡厂正式投产,主要满足其自身需求。

  而近年来,为了构筑品牌护城河,无论是来自国外的星巴克,还是上海本土品牌Manner、鱼眼咖啡等都纷纷建立自己的烘焙工厂。


  而鹰集咖啡也不甘示弱,近年来一直进行全产业链布局,覆盖上游资源开发、研发模式、制造方式、营销体系、流通体系等各个环节。


  ▲棒棒咖啡

  目前,鹰集咖啡已建立一整套从拿生豆到烘焙、萃取、冻干的技术和供应链流程。今年6月,Ta还在上海松江区开设烘焙工厂,占地1200平方米,一年可以提供近300吨产能。鹰集咖啡联合创始人兼首席执行官王骏桃曾对外表示:“鹰集将持续深化中国本土的咖啡供应链,围绕精品咖啡进行产品创新,尝试将国产咖啡豆产品化输出到更多地区,还计划在云南咖啡产地进行布局。”


  ▲“小茉莉”茶咖冻干粉

  对于国内很多咖啡品牌而言,鹰集咖啡这样对全产业链的投入,实属少见。这是一种长期主义的价值导向,一则可以凭借供应链的投入,进一步让精品咖啡这一品类技术转化,研发出适合线上售卖的产品;二则营销体系、流通体系等环节的打造,可以实现线上线下流量互通,更利于企业迅速应对市场的变化。

  03

  不断通过跨界联名

  实力圈粉年轻人

  除了通过优化供应链,将更多资金投入科技研发之外,鹰集咖啡还通过不断跨界营销去塑造品牌动态的护城河。

  当然,作为百搭能手的“咖啡”,也让不少咖啡品牌受到各种业态的青睐。。

  今年5月,第一财经商业数据中心联合天猫咖啡发布《2020线上咖啡市场消费者洞察报告》发现,跨界联名类咖啡迎来消费人数爆发式增长,新潮趣玩族愿意花更多钱把心仪的联名款纳入囊中,对带有“本命”包装的咖啡毫无抵抗力。

  2019年,鹰集咖啡曾与天猫合作的“天猫理想生活club咖啡馆”等一系列活动,不仅研发出像茅台咖啡等产品,还获不少新增流量。

  此后,鹰集咖啡一直在联名跨界路上孜孜不倦,曾与戴森、梦龙、潘多拉等受年轻人青睐的品牌进行跨界合作。

  鹰集咖啡 X 戴森


  鹰集咖啡 X 梦龙


  鹰集咖啡 X 潘多拉



  鹰集咖啡X 乐乐茶


  不仅如此,鹰集咖啡还与梵高“星空三部曲”系列画作之——《罗纳河上的星夜》,共同推出『特别联名款』滤挂咖啡及咖啡豆。

  而今年国庆档期,鹰集咖啡更成为电影《一点就到家》的咖啡联合营销合作伙伴。为此,鹰集咖啡也专门推出云南咖啡豆产品,并与李佳琦进行了直播合作,售出150万的鹰集小熊猫产品。


  不难看出,鹰集咖啡通过与符合自身品牌调性,有好口碑的品牌跨界,把各自所积累的市场人气和品牌传播效应相互叠加,引发其背后所隐藏流量的情感共鸣之余,也借势提升品牌的整体影响力

  -总结-

  在国内,精品咖啡所面对的两大问题是:如何建立品牌的口碑、消费黏性,以及门店如何能得到有效拓展。

  前者,鹰集通过空间加产品品质造出影响力,进而布局产业链,发力线上零售突出重围,受资本垂青;至于后者,王骏桃曾对媒体透露,品牌预计在明年下半年进行线下拓展,采取从北上广深,沿长江到成都的“T字形”开店路径,全国化布局,指日可待。

  随着国内咖啡市场进一步成熟,精品咖啡的可能性将会越来越多,衍生的形式也会丰富多变。在这样的环境下,没有凭借精品咖啡的专业性和小众化进行自high,或许是鹰集咖啡能在市场取得成功的重要因素。

  未来,国内咖啡市场的消费将会迎来更大的突破,而精品咖啡也会从“小众”变成人们生活的日常,其发展可能性将会越来越多。在这样的背景下,鹰集咖啡正以自身高端的品牌形象,精致的空间、产品体验,及全面而灵活的渠道拓展,尝试走出一条属于国内本土精品咖啡连锁店的发展路径。

  * 参考文章

  胖鲸鱼头条:精品咖啡走到线上,有戏吗?|对话鹰集首席执行官王骏桃

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