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白酒酒庄,跟葡萄酒酒庄不一样,那该怎么搞?

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  白酒酒庄最近可是一片火热,甚至还成立了联盟,召开了大会,这下大家都知道,白酒酒庄要开发旅游产业,就要讲好故事,要搞“酒庄+餐饮”,要搞“酒庄+博物馆”……这仿佛成了行业的通行标准。但蓝裕文化酒庄规划设计院不禁怀疑,这样的千篇一律真的能行么?恐怕这种人人都能顺着思路做的推导,通常无法触及一个成功模型的核心问题。

  白酒酒庄并不像葡萄酒庄模式

  蓝裕文化工业旅游规划设计院做过很多葡萄酒庄,也在国内做过几个白酒酒庄,联盟大会上也是希望将葡萄酒庄这个词舶来到白酒工业旅游上面。根据我们的了解,“酒庄”一词,很容易让人联想到法国的葡萄酒庄——Chateau。但从当下白酒酒庄的生产环节来看,它和法国Chateau的相似性并不高。

  

  法国的葡萄酒庄是一种自然经济的产物。在土地上种葡萄,酿酒,卖钱,几百年来当地的农业生态就是这样的。所以法国酒庄包含三要素:葡萄园、酒庄建筑(酿造)、酒窖(储存)。法国人坚信土地决定葡萄酒的风格和品质,所以一个酒庄必须用自己庄园的葡萄来酿酒,这才能叫酒庄酒。这一点是法国(乃至欧洲)酒庄文化的核心要义。

  可这一点在烈酒酿造上并不成立。例如苏格兰威士忌,大麦原料很多是从德国进口的,只要品质好就行,是不是本土种植根本不影响口感。中国白酒其实也是如此。至少到现在为止,还没有哪家白酒酒厂的产品风格,真的是由原粮产地决定的。

  所以白酒酒庄与所在土地之间,并没有牢不可分的原料种植、供应关系。

  也可以说,白酒酒庄不是一种自然经济形态。它吸纳了法国酒庄、传统中国手工业酒坊的一些元素,但它不是植根土地种植的农业,也不是手工业,它是一种资本投入白酒产业的创新业态。对于这种业态,它与自然环境、产品设计、营销模式的关系都还没确定,还需要在不断试错中探索、逐步形成。

  

  但从葡萄酒庄我们可以学到的一点是,必须要有一些与众不同的东西,比如茅台的窖池,比如茅台的工艺,只有这些不同的地方,才能成就一个酒厂的酒能不能称为酒庄酒,酒庄说白了就是我这里出的酒跟你的不一样,而且有自己的特色,比一般的同类的要好。酒庄,是品质的代言,是文化的象征。

  

  中国酒庄的发展简历

  我们回顾一下中国白酒酒庄的发展。2014年3月泸州老窖“龙洄庄园”建成。同年9月国井1915酒庄入选吉尼斯世界之最——最大白酒酒庄。随后五年里,古井酒庄揭牌,江小白公布江记酒庄战略,郎酒庄园仁和洞正式开洞,洋河酒庄运营。

  这个过程中,我们看到洋河、泸州老窖、古井贡、郎酒、扳倒井、江小白等大型酒企资本踊跃进入白酒酒庄这一新产业形态。这种“大酒厂+酒庄”的模式,其实和威士忌产业有比较大的相似性。白酒酒庄虽然叫“酒庄”,其实它更像单一纯麦威士忌酒厂。

  国外烈酒的可借鉴模式

  全球威士忌市场,存在着两种泾渭分明的产品类型。一种是调和威士忌,例如我们熟知的芝华士、尊尼获加、百龄坛、三得利等大品牌。它们一直以大众产品形象出现,风靡于超市、夜店、KTV。与之相对的是琳琅满目的单一纯麦威士忌,它们象征着个性与特色,主要出现在主营威士忌的酒吧和爱好者圈子。在一般人眼里,这两类产品是竞争关系,彼此争夺着市场份额和品位制高点。

  

  可真相或许让人大吃一惊。芝华士和全球众多经典单一纯麦小酒厂,如亚伯乐、朗摩恩、凯普多尼克等,其实是一家的。它们都是保乐力加集团旗下品牌。而尊尼获加和拉加维林、泰斯卡、卡尔里拉等著名单一纯麦酒厂也是一家的。三得利和山崎、白州、波摩是一家的。脍炙人口的大众品牌(大资本),原来和经典小众产品都是一伙的。

  这就是资本在威士忌市场的运作模式:用芝华士、尊尼获加这些大品牌去征服大众市场,用各种单一纯麦威士忌去迎合小众市场、精品渠道,最后做到大小通吃。有时他们还会煽动两种产品的对立、PK,反正最终赢家都是自己。

  

  当下白酒酒庄从资本模式上,和威士忌的“大众品牌+小众酒厂”的模式有些相似。在产品特色层面,白酒酒庄可以考虑借鉴单一纯麦酒厂的一些策略。例如赋予酒庄产品更个性化的口感和标签(让消费者形成刻板印象,认为酒庄白酒就是比酒厂产品更有个性);做货真价实的年份酒;做真正的原浆酒;将限量版产品作为中端产品,常态发布(便于玩味和收藏)……用产品个性化,让酒庄区别于酒厂。

  不过这个过程需要强大的技术支持,最终拼的是各酒庄酿酒工艺创新、开发能力。

  白酒酒庄与旅游

  如果威士忌模型值得借鉴,那另一种模型就值得警惕。那就是当下呼声很高的酒庄旅游、酒庄餐饮模型。蓝裕文化工业旅游规划设计院在跟众多白酒厂接触的过程中,会推荐食宿的融入,但不是以小镇的理念切入,而是从旅游六要素加求知来考虑。当然,从国外葡萄酒庄我们也可以看到很多类似的元素。

  许多人不赞同白酒酒庄做旅游,说酒庄就是酿酒的,做旅游一是不赚钱的概率较大,二是不务正业。蓝裕文化工业旅游规划设计院在国内做了很多红酒酒庄,也在国外考察了太多的红酒酒庄,如果以法国为榜样,恐怕中国的白酒酒庄会比较失望,因为波尔多和勃艮第已经走出了初始的竞争,留下的都是硕果,小果农为大酒庄打工的模式已经形成,法定产区及酒庄分级已经帮她们名扬全球。做旅游只是大哥们的事情,小弟们根本没有汤喝。

  但如果我们将目光移向西班牙和美国,每年百万级别的游客成为酒庄最主要的销售渠道,他们许多酒庄根本就不担心渠道和出口,全球游客的吞吐量足够他们过得很滋润。那这些酒庄都有些什么绝招呢?一样的地方就是对文化和工艺的执着,不同的地方则大有不同,一是政府的统一管控和宣传,二是大家都拿出自己的绝活,不同的建筑、特色的餐饮、住宿、康养等项目跟传统的酒窖、工艺和品酒等结合,从而找到吸引点,让酒庄脱颖而出。

  

  我们认为,在目前全域旅游大放异彩的大背景下,国内的酒庄做旅游是必然趋势,能不能赚钱不是做旅游这个决定来左右的,而是如何做旅游,以什么样的模式,提供什么样的服务。这一点蓝裕文化工业旅游规划设计院也没有固定的模式,一定是在常规的基础上,根据酒庄自己的文化、工艺、品牌等特色,挖掘卖点或将品牌核心竞争力及营销重点发扬光大,从而让消费者充分认识产品,认识企业,让他们到酒庄能享受到不一样的服务,体验到外面没有的体验,这才是白酒酒庄旅游成功的关键。

  我们的观点是,要树立品牌,打出名气,就得做旅游,至于怎么做,不同的人有不同的观点,不同的企业有不同的做法,这里就没法给出特定的答案了。

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