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疫后狂奔的在线教育,能否打破不盈利魔咒?

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  当前,国内家庭教育支出持续增长、低线市场潜力爆发,K12教育成为最值得期待的黄金赛道。不过,与行业蓬勃发展态势相反,不少在线教育企业深陷“规模不经济”的怪圈——一边是在线教育需求旺盛,一边是行业普遍亏损。

  

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  危与机相伴而来

  2020年,在疫情催化下,在线教育行业经历了一场从疫情初期的爆发延续到暑假,再到秋季招生时的狂飙突进,行业“独角兽”和“小巨头”们持续公布的融资信息一再证明行业的火热。然而进入秋季学期以来,随着全面复工复学,在线教育行业又不可避免地落潮。

  不可否认,疫情给了在线教育发展良机,家长和学生们对在线教育较之疫情前有了极大改观。资深从业者吴先生表示,疫情加速了学生转到线上的速度,用半年时间吃掉了常态下三年才能实现的用户增长,“相当于在线教育企业0成本获得了非常可观的自然流量。”

  随着线下教育恢复,今年的短期战争已结束,市场参与者们眼下的种种布局是为接下来的持久战储备粮草弹药。对此,乐乐课堂创始人兼CEO毛颖表示:“在线教育需要爆发点,但教育说到底是一场长跑,若想胜出,必须回归行业本质,踏踏实实做好内容和服务。”

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  需求旺盛与行业普遍亏损

  国人对教育的重视由来已久,古有孟母三迁,近有倾全家之力购买学区房、挤破头要上各类课外培训班。家长的目的是为给孩子创造更好的教育环境、获得更好的教育资源,以期达成更好的学习效果。

  家庭教育支出也呈现持续上涨趋势。2017年《中国家庭教育消费白皮书》调查显示,教育支出占家庭年收入50%以上。北京大学中国教育财政科学研究所公布的中国教育财政家庭调查数据,2017年上学期,全国基础教育阶段家庭教育支出总体规模约19042.6亿,占2016年GDP比重达2.48%,超过全国财政性经费的一半(2016年全国财政性教育经费为31396亿元)。

  种种迹象一再表明,国人对教育高度重视,舍得为教育投入。那么问题来了,既然家长们为教育买单的意愿高涨,缘何前景一片大好的在线教育企业依旧“盈利难”?

  仅从上市公司公开的财报看,行业普遍亏损已是不争的事实。9月2日,跟谁学发布2020年第二季度财报,营业利润为亏损1.61亿元,去年同期为1620万元,下滑较为明显。10月22日,好未来发布了Q3财报,经营亏损4910万。

  这与一些在线教育企业过度依赖“流量”相关。教育媒体灯塔EDU数据显示,今年暑假头部在线教育公司的营销预算较2019年都有大幅提升。但在疫后流量被提早吸收的当下,线上流量成本持续上涨,高度依赖流量维持自身发展的K12教育公司必须陷入流量困境。

  东方优播CEO朱宇曾表示:“大家都知道烧钱真的很困难很麻烦,但是一旦不烧钱,友商的成本会大幅下降,所以就会导致大家在短期内根本不敢停止烧钱。”

  

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  曾经盈利的模式遭到质疑

  2019年,跟谁学上市,靓丽的财报让行业人士侧目,也让直播大班课一度成为行业盈利的希望。的确,相较于其他在线教育模式,直播大班课具有边际成本更低的优势:在线直播教学,一位名师同时面向1个人直播和面向100人、1000人甚至10000人直播的成本几乎一样。

  单纯从这一点看,直播大班课确实有着不错的盈利模式,但需要关注两个核心要素。

  首先是名师,直播大班课的核心在于主讲老师,明星主讲老师的粉丝效应带来的流量乃至获客,是在线教育企业梦寐以求的。但是过于依赖名师的模式并不稳固,一旦明星老师被挖走,学员极有可能大批量流失。

  其次,直播大班课同时针对全国学生授课产生的模式弊端不容忽视。由于各地的教材版本、教学进度、考试难度存在一定差异,全国同一套教材的结果是不能针对性学习。如果大班课在不同地区之间的授课做到本地化,匹配当地的教育水平和学情,又会大大增加大班课的运营成本。要知道,本身大班课的获客成本就不低。有业内人士统计,随着营销战的全面爆发,过去一年大班客获客成本翻倍上升,目前大班课获客成本超过3000元。

  这就造成了直播大班课对企业来讲是很好的盈利模式,但对学生而言却并不那么“友好”。疫情期间,家长和学生的吐槽随处可见。腾讯发布的《中国在线教育师生教学行为和教学条件研究报告》中提到,超过90%的使用者认为在线教学体验需要提升。其中家长反馈最多的问题集中在互动性弱、没有课堂学习氛围、课程不太贴合学生当前学习情况等。

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  抓住核心的因素

  无论是在线1对1、直播小班课还是直播大班课的模式,都有着各自的生存土壤。但对于所有选手而言,他们都需要正视教学效果,因为只有以提升学习效果为导向的在线教育公司,才能走得更远。

  为了提升学生的学习效果,乐乐课堂从成立起就专注于内容。6年内完成了K12数理化英全学段的80%以上内容积累。为了做好本地化教研,乐乐课堂2016年开始深入到三四线城市,成立线下直营示范中心。在乐乐课堂看来,只有真正在下沉市场开校,才能了解校区运营、管理、招生情况,才能提升教研内容与各地学情和考情的匹配度,进而真正帮助学生们提高学习效率、真实提分。

  2019年初,乐乐课堂推出了录播双师产品乐乐轻课,以线上高质量、标准化的名师录播和线下老师为核心的教学方式,将北大清华名师的录播课程提供给广大三四线城市的教培机构,让当地的学生也能享受到优质的教育资源。凭借优质的本地化教研和创新模式,截至目前,乐乐轻课已与全国300多座城市、1300多家乡镇的超4500家机构达成了合作。

  在线教育在近十年里实现逆经济周期增长,靠的是戳中家长和学生“提分难”的痛点。从乐乐课堂的经验看,其凭借行业首创的录播双师模式,打破了一二线城市对名师的“垄断”,让三四线及以下县乡镇的学生们可以接触到优质教育资源,并且真实提分——切中的也是下沉市场教培机构对于“缺老师、不提分”的痛点,满足的是家长和学生对于优质教育资源的迫切需求。

  “我们讲究以终为始,首先了解学生们真实提分的需求,线下直营示范中心和合作机构收集当地学情、考情,反馈到总部教研中央厨房,再由清北本科毕业的、拥有5到10年教学经验的名师组成教研团队,针对性研发教研内容,匹配提升效果的教学环节、教学内容。”毛颖说,“在做教研时就设计互动和氛围环节,最终目标是让学生们提升学习效果。”

  乐乐课堂以优质内容和创新模式构建了自己独特的竞争优势。2018年乐乐课堂已经实现规模盈利,2019年乐乐课堂全年营收超过2亿元,成为在线教育行业里为数不多的能盈利的公司。

  疫情的爆发,让在线教育行业得到极大繁荣,刺激着所有的教育从业者思考——教育必须回到以提升学生的学习效果为导向的轨道之后,再谈其他。

  

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