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付费率提升30%,广告收入翻8倍,vivo如何让游戏变现更容易?

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  11月19日,2020vivo开发者大会于深圳落下帷幕。根据官方公布的数据,截至目前,vivo游戏平台拥有2.3亿用户,月付费活跃用户突破6000万,平台月均分发游戏量超过7亿,流水超过6亿。vivo游戏平台运营总监李平恺表示,数据的增长,得益于平台与开发者双方的努力。

  而从今年vivo开发者大会所公布的内容来看,除了基础的资源扶持与政策导向,传统渠道也在通过自身的改变,适应着游戏行业的发展趋势。

  

  用户层面:从分发触点到全民的运营深耕

  根据vivo渠道的数据统计,进入2020年后,vivo游戏中心的用户使用时长较2019年增长了3倍。经过宅经济的爆发,用户已开始追求更长时间的游戏沉浸体验。

  针对用户需求的改变,vivo逐渐将自身的服务形态,从传统渠道之前普遍的以寻找用户为目的、以触点为定位,转变为了以内容服务为驱动。具体来说就是基于用户画像与行为习惯的改变,对分发模式进行了调整,将搜索得到和下载这两个触点行为,拉长为了一个包含多个环节的过程,并对其开发了一套服务体系。

  先是品牌形象。在vivo公布的用户画像中,以年轻人居多,男女比基本持平,对此vivo游戏平台进行了年轻化品牌升级,在已形成固定模式的分发套路上玩出新花样。如通过年轻人最喜爱的短视频、直播等方式,让用户直接体验到游戏的玩法,并通过专业游戏编辑团队与大数据算法,为不同类型的玩家精准推送精品游戏。

  

  而为了更直观呈现玩家的真实看法,让玩家彼此之间互相安利游戏,提升活跃度,vivo还推出了游戏玩家招募活动,上线“玩家种草机”板块,基于核心玩家的观点,向各类群体提供游戏推荐。

  通过vivo游戏中心新的界面可以看到,如今的游戏详情页,除了官方宣传之外,还有玩家的视频、直播、解说、小编推荐、玩家种草、攻略、资讯、社区等等,基本形成了一个UGC内容社区。一方面是让目标用户更有沉浸感,一方面则是让玩家与游戏提前连接,提升核心用户的转化率。

  

  而在与玩家建立第一步连接之后,改版后的vivo游戏中心还会从内测、首发、登录、留存依次入手,设计一系列细化内容服务。尝试精准运营垂直用户,更大限度提升游戏用户的LTV。

  具体来说,在预约游戏后,平台会跟踪目标,持续给用户带去该游戏的最新动态,并推出论坛供玩家讨论与提问。让玩家从预约期开始,就能迅速找到社群。此外,vivo还推出了如“vivo游戏大会员”等一次付费的平台专属资源,通过游戏专属福利、积分、商城优惠券、主题优惠券、新游品鉴资格等总价值300多元的福利内容,提升玩家在游戏中的消费体验。截至目前,已有超260万人次购买此会员。

  

  值得一提的是, 在追求用户游戏时长与付费的同时,此次的vivo开发者大会还提到了“健康游戏”概念。事实上,从去年开始,vivo便建立了一套未成年人游戏防沉迷系统,今年则是在此基础上升级了家长监护服务,及时发现未成年玩家的违规游戏行为。

  

  针对开发者:从传统的评估模式,变更为全方位扶持与资源倾注

  有不少开发者曾吐槽,与传统渠道的联运,基本是考生与监考官的关系。只有内测表现达到渠道要求的游戏,才能真正获得优质资源的倾注。而在开发者大会上,vivo方面表示,今后平台的测试方向,将会从“考试”转为“练习”。

  早前,渠道决定一款游戏的推广资源,往往是通过该作的早期表现来决定。而如今的vivo游戏中心则是从内测开始,就向开发者开放调优、测试等多方位的扶持。在产品推出前期,第一时间获取平台的用户反馈,然后根据用户反馈,为开发者配备专业的调优团队协助完善游戏内容,尽可能地发掘出每款游戏的潜力。

  此外,vivo还在内测阶段开放了部分权限。其中包括了能减小舆论影响范围的限量测试(需通过定向邀约进行)满足产品早期保密需求的机密测试,以及可以协助验证用户圈层、以便调整产品设计方向或营销方向的用户圈层测试。为了照顾人数较少的开发者,vivo还会免SDK接入,降低开发者的测试门槛。

  

  而在开启内测的同时,平台在测试页面也会提醒预约,并在vivo的预约界面提供测试下载链接,让内测玩家和预约用户进行相互转化。所以总的来看,从资源扶持到内容调优再到最后的用户反馈,相较于之前渠道单方面通过内测表现决定推广方案,vivo游戏中心目前的体系更像是与开发者的练习。

  在此基础上,vivo的扶持政策,还细化到了每个细分领域赛道。

  比如近年来发展较快的二次元与女性向游戏。vivo方面认为,二次元与女性向游戏普遍拥有优质的美术水平,也不缺话题热度,但相较于传统品类,商业化程度相对比较单一。对于这两个领域,vivo主张提供定向流量扶持,如垂类专区的曝光,以及定制化的内容、专栏和互动。在精准推送的同时,引导用户参与话题讨论甚至同人创作,通过有限的曝光量,收获更多的用户。

  对于以SLG为代表的超长线游戏与付费点相对滞后的游戏,vivo的方法是增加前期资源扶持,让游戏在前期迅速积累起用户量,加速前期的成长过程,前期便累计到可观的DAU。

  

  而对于资金相对并不充裕的独立游戏,vivo则建立了星火计划,通过资源支持、梯度分成让利、广告变现等支持,让其有更好的生存机会。值得一提的是,星火计划8月份首发的《战魂铭人》,首发当日的下载量便超过50万。

  

  星火计划的分成制度与申请流程

  除此之外,vivo近期还在积极布局与直播、线下门店、赛事、嘉年华等品牌活动的合作,利用自身的平台资源,提升相关活动的曝光度。比如iQOO系列与王者荣耀KPL官方赛事的合作,vivo渠道主打更多福利、以及高帧率的游戏专区。而与《火影忍者》《神魔大陆》《灌篮高手》《坦克世界》等游戏的品牌合作,基本也是围绕“流畅体验”的玩家痛点做切入。

  

  总的来说,从内测开始一直到具体每个类型游戏的长线运营,乃至头部游戏的品牌活动,vivo游戏中心都有专门的定制化推广体系。从结果来看,这套完整的生态链,也起到了可观的效果。单是通过vivo游戏中心播放明星和直播方式,游戏的分发效率便提升30%。新增用户质量也有大幅提升,留存提升10%以上,付费率和付费ARPU更是提升了30%以上。

  休闲游戏的变现:丰富商业模式,提升买量ROI

  2020年,很多第三方移动广告数据分析平台都提到了休闲游戏的爆发。而对于休闲游戏开发者,vivo游戏中心也于此次大会上,完整地介绍了平台的扶持体系。

  

  DataEye《2020年移动游戏半年度买量白皮书》导语页

  vivo方面表示,vivo游戏中心的主力用户年轻化特征明显,普遍拥有较多碎片时间,这些特点与休闲游戏的目标用户特征有着极高的重合度。并且vivo因为有着硬件终端的优势,能让游戏在各种场景触达用户。而独立健全的数据系统和开放内嵌广告模式,也与休闲游的诉求十分贴合。

  在本次大会上,vivo针对休闲游戏的特点给出了自身的评选定位:受众广、够好玩。vivo游戏平台运营总监程奕铭透露,只要是符合受众尽量广泛、使用的素材讨用户喜欢、玩法亲民、并且在vivo的评分高等一系列标准,vivo都将为其打造超休闲游戏专区。据悉,该专区可为单款游戏提供日均千万级的曝光资源。

  而这一措施的成果也颇为显著,今年9月,vivo渠道上的休闲游戏曝光占比,就因这项措施提升了117%。而在未来,还将约有200款游戏可以获得此流量通道。

  

  在变现方面,截至目前,vivo共合作了4800款小游戏,月活跃用户数为2800万,而小游戏的广告分成收入也较去年同期提升了8.3倍。在最核心的变现效率上,vivo的均价也已经从2.0提高至8.0。当然,对于其中留存表现较好的游戏,vivo也会提供二次买量资源,从而形成一套导量——变现——买量——再变现的闭环系统。

  而程奕铭在现场也是透露道,通过这一模式,今年分享给休闲游戏开发者的利润预计将超过21亿。

  

  除了国内业务,vivo与游戏开发者的合作还延伸至了海外市场。vivo商店海外版在印度及东南亚地区拥有9500万月活,可以充分支撑起出海游戏在这些地区的分发与推广。此外针对出海市场,vivo还专门推出了V-star计划,此计划可以看做是为入选的出海游戏提供额外流量,比如除了应用商店之外,还会通过浏览器、负一屏等多途径推广。

  

  在分成上,vivo也做出了极大的让步:非运营商支付七成流水,运营商支付六成流水给开发者;vivo承担所有支付通道费;vivo承担坏账成本;vivo负责对游戏进行活动推广。

  通过此次vivo举办的开发者大会可以看到,不管是对用户的垂直运营,还是针对细分品类的对症下药,亦或者是在休闲、出海领域投入的力度,传统渠道的变化,基本保持着与游戏行业同步发展的节奏。并通过自身的流量资源与扶持体系,与开发者共同摸索市场对于优质游戏的判断标准。

  这也是为何说在内容为王的时代,渠道依旧会对游戏行业有不小的影响力。不仅是借助资源发掘更多具有潜力的优质游戏,通过一步步的测试实践与严格的筛选标准,渠道很有可能也会助游戏行业划清好游戏与差游戏之间的分割线,同时通过优质游戏的不断入驻,教育市场的审美能力。

  时代在变化,业界对于传统渠道的固有印象,或许也该发生变化了。

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