薇诺娜玉泽之后，国货功效型护肤品还能有怎样的突破？

我们从这些优秀品牌身上看到了国货在功效型护肤领域未来更大的潜力。

来源| 聚美丽

作者| 晓 伊

今年双11过后到现在，业内的目光几乎都集中在两个品牌身上，彩妆领域的完美日记，11月19日晚成为中国最年轻的美妆上市公司，一时“刷屏效应”，风头无二。另一个就是护肤领域的薇诺娜，在大多数国产品牌“静悄悄”的情况下，薇诺娜作为代表杀入了双11天猫美妆top10榜单，在清一色的国际品牌中多了一抹中国红。

这个双11，薇诺娜的表现确实很出色，天猫旗舰店成交金额突破7亿，在国货美妆品牌中位列top1，它的明星单品舒敏保湿特护霜的销量就过了1.8亿，比很多品牌的年总度销量还高。而且，薇诺娜母公司贝泰妮集团在10月30日成功过会，国内“功效型护肤品第一股”诞生的日子也不远了。

虽然双11的头部被国际跨国巨头霸占，但细细研究这份榜单以及2020年度美妆新锐品牌发展的背后逻辑，以薇诺娜、玉泽、百植萃为代表的国货功效护肤新势力正用自己的方法悄悄构建自己的护城河。

功效型护肤品将成为国货品牌突围的最有效路径

某业内上市公司高层曾私下感叹，目前占据主流的这一代国货品牌，创始人往往是代理商出身，品牌和产品都没太多壁垒可言。但像薇诺娜这样的品牌已经把自己的壁垒建得很高了，其他品牌很难攻进去。

薇诺娜从创立之初就定位为功效型护肤品，专注敏感肌肤护理。在产品研发上与皮肤科医生这一最了解人体肌肤的专业高势能群体，比如昆明医科大学第一附属医院云南省皮肤病医院院长何黎教授展开深入的合作。

与之相同的品牌案例还有上海家化旗下的玉泽，“皮肤屏障修护专家”定位，与上海交通大学附属瑞金医院联合研制产品，2018年双方成立“瑞金医院-上海家化玉泽联合实验室”，由14名皮肤科专家组成“玉泽皮肤健康研究专家委员会”，其产品有近600例临床功效验证和逾千例临床使用记录。今年双11，玉泽也进入了“亿元俱乐部”。

今年9月的聚美丽年度大会发布的首届Ju30新锐品牌榜上，还出现了百植萃、丽舒丹等有专业皮肤科医生背景的品牌，引起了行业的极大关注。

专业化与科学化是护肤品发展的趋势，也是这一领域产品力壁垒的来源。不得不说，产品同质化是阻碍国货护肤品牌往前发展的很大因素。某专业美妆KOL曾表示，一些国产护肤品牌的产品本身就很平平无奇，实在没什么内容可说。

对比国际品牌强大的研发能力，以及在消费者心目中经年累月夯实的品牌形象，当它们开始放下身段也玩起买一送一、买一送N的折扣游戏时，以往靠广告和渠道动销才能占领一席之地的那些国产品牌节节败退是可想而知的。

国货品牌也曾想从品牌营销的思维出发走高端路线突围，但目前来看没有一个走通。一位对美妆行业有深入观察的资本公司创始人表示，国外高端品牌其实不是在卖产品，而是在卖优越感。最高等级的优越感来自“国别”，欧美品牌始终有这个优势在，但第三世界国家就很少能出高端品牌。中国作为全世界最大的发展中国家，现在还没有非常好的孕育高端品牌的条件。

往高端方向走，提升品牌调性和毛利空间很艰难；但一直通过打价格战的方式动销出货也非长久之计。可以说，在护肤领域，以专业和科学为鲜明标签的功效型护肤品或许将成为国货品牌最有效的增长路径，而在这条路上，薇诺娜、玉泽已经交出了很不错的答卷。

薇诺娜之后，功效型护肤品还有怎样的增长空间？

根据相关数据显示，当下功效型护肤品的线上市场规模已经达到796亿元，约占整个护肤市场的66%。而对应敏感肌皮肤问题的功效市场规模也比较可观，比如修护类达到320亿元，舒缓类也有167亿元。

根据中国皮肤性病学杂志第31卷第1期《中国敏感性皮肤整治专家共识》的一组数据显示，我国平均每3位女性中就有1位是敏感肌肤，其中20~35岁是易敏高发人群，占比超过七成。可见当下敏感肌这一受众群体已经相当广泛。

薇诺娜和玉泽作为功效型护肤品，主要的功效表现为敏感肌的修复维稳。玉泽也差不多，主打皮肤屏障修护系列，注重缓解修复、强化皮肤屏障功能。

但是，专业的功效型护肤品，其功效方向只有舒敏修复吗？在当下激烈的市场竞争中，薇诺娜为国货护肤品牌树立了极好的榜样，其稳扎稳打的良性增长令人尊敬。但在薇诺娜之后，功效型护肤品还可以怎么发展？

我们看到，国内也有其他的，就整个体量上而言还比较小的功效型护肤品牌，比如百植萃、博乐达、丽舒丹等，它们或具有医学背景，或与皮肤科医生建立密切合作，或品牌本身就是皮肤科医生创立的，也具有相当的专业度。这些功效型护肤品，它们的产品功效相比舒敏修复、维稳，更往前走了一步。

博乐达与百植萃的明星产品核心成分都是超分子水杨酸，可以抗炎控油，同时适用于敏感肌。丽舒丹的明星单品氨甲环酸焕颜精华液是主打美白、减少色素沉积的，但也能舒缓皮肤泛红的情况。而百植萃的产品设计更亮眼，值得关注。

就百植萃的明星单品复合果酸焕颜面膜来举例，早期的酸类产品大多以单一酸为主，主要解决痤疮问题、淡化痘印。这款面膜则采取了四酸复配体系，不仅含有脂溶性水杨酸，实现控油祛痘、收缩毛孔的功效，还有三种水溶性复合酸，包括羟基乙酸，调理粗糙肌肤、改善细纹；壬二酸，提亮肌肤、改善潮红；以及扁桃酸，减轻粉刺。四酸复配，可以协同改善不同的肌肤问题。

百植萃CEO Nancy表示：“我们的产品定位是希望在帮助用户肌肤维稳的同时，还能去解决一部分肌肤问题。因为即使是敏感肌用户，她们也不同程度地受到痤疮、毛孔粗大等问题的困扰，也有美白、淡化痘印的护肤诉求。我们看到，市面上的一些功效产品都属于猛药类型的，能解决问题，但同时会对肌肤屏障造成新的伤害，而修复维稳型的产品很少能具备这些功效，所以百植萃在这方面想做一些努力，研发出既安全又有功效的产品。”

功效型护肤的新课题，如何安全有效地满足敏感肌多元诉求

面向敏感肌，在做到维稳、安全第一的同时，还要有效地解决更多肌肤问题，这即使对于功效型护肤品也有着很高的产品研发要求，需要专业人士建立起完善的产品评价体系，精确平衡安全与功效才能实现。

百植萃在这方面有着很好的基础。首先，它拥有一个皮肤科专家顾问团，由中国医师协会皮肤科医师分会副会长刘玮教授、国内知名皮肤科专家李远宏教授(原中国医科大学教授、博士生导师)，以及中山大学附属第三医院主任医师赖维教授等三位专家组成，他们站在专业角度，对化妆品也有着深入的研究。比如李远宏教授是皮肤学的博士生导师，同时也是留学法国的化妆品配方博士，复合果酸焕颜面膜就是李教授亲研的配方。

Nancy表示，皮肤科专家拥有多年的丰富临床经验，以及大量的问题肌肤样本。他们可以从产品属性、所需成分、浓度配比、效果和适用人群等角度给予百植萃专业的意见和建议，进而实现产品功效性、安全性、市场覆盖面三个维度的相互平衡。

“因为专业，所以我们才能做到安全有效地解决肌肤问题。我们非常信任皮肤科专家对于皮肤问题的专业洞察，这也是百植萃产品的护城河。”Nancy说道。

在功效型护肤品往前发展的这一新课题上，百植萃作为新晋品牌的表现可圈可点。这在市场反馈上也能看出来，今年双11，百植萃的销量对此去年同期增长400%。要知道，百植萃是从2018年Nancy担任品牌顾问开始，才逐步开启品牌从0到1的二次转型，可以说增长十分迅猛。

Nancy表示，在功效型护肤这个领域，已经出现了行业标杆级的品牌，百植萃也会在其中持续深耕，立足“安全有效解决问题”的初衷，做一个长期主义者，不断往前推进，更精准地满足用户诉求。

国货功效护肤新锐品牌逆袭的宝贵时间窗口

一直以来，不论在高端市场，抑或时尚引领方面，国际大牌都牢牢地占据了市场高地。但近两年，花西子、完美日记等从Z世代撕开了彩妆市场的口子；而薇诺娜、玉泽、百植萃等从科学说理及科技传播上开始构建自己的品牌壁垒。

在聚美丽看来，这样的差异化竞争不是错开与国际大牌直接竞争矛头的取巧行为，而是真正找到了与国际大牌抗衡的、具有品牌壁垒的长期竞争策略。

近几年成分党的崛起，背后是以90、95后为新一代消费群体集中以研究型购物成为历史主流，国货新锐功效品牌用专业切入，而且在品牌与皮肤科医生的合作模式、营销推广方式上，都有了非常多前沿的探索，取得很好的效果。

早在2017年，薇诺娜曾发布《薇诺娜医学护肤品及其在临床中的应用》，包含11篇国家级共识与指南，64篇基础研究和临床应用文章，在皮肤学术到产品应用的链接上下了很多硬功夫。同时，薇诺娜系列护肤品也被官方定义为：国内第一个具有自主知识产权的功效性护肤品，何黎教授的研发成果被评为云南省科技进步特等奖，云南省十大科技进展。薇诺娜具有足够坚实的产品基础和完整的科学说理体系，是它厚积薄发的重要原因。

在百植萃的产品研讨会上，除了三位皮肤科专家，还有医学团队和研发配方师共同参与前期的研讨，从不同角度出发，在产品研发上进行持续交流。

并且，三方还协力搭建了产品安全性评价体系，流程包括：临床测试；原料质控、配方的设计与评估；体内/外测试（常规动物实验，体外方法测试，特殊动物模型）；人体试验（普通封闭性与重复性损伤性斑贴试验，乳酸刺痛阳性人群使用测试，问题皮肤评价模型）；以及消费者测试（在百植萃60多个微信社群中，选择试用者随访测试和感官评估）等，确保兼顾安全与功效。

磐缔资本创始合伙人屈红林曾表示，护肤品品牌的中外竞争格局会在两个主要方向展开，一个是基于研发可信度的功效护肤品，另一个是基于品牌传奇的高端护肤品。前者的基础是科学说理体系，后者的基础是消费文化偏好和明星等高势能人群的支撑。跨国公司品牌目前在后者更容易占据优势。而国货品牌最容易突围是功效护肤品方向，中国品牌通过功效领先突围已经在很多领域得到过验证，而护肤品可通过与皮肤科医生等高可信度专业人士携手，不断加固专业、科学的品牌内容，在未来更加激烈的品牌竞争中更容易建立品牌护城河。

我们已经从这些优秀的品牌身上看到了端倪，更看到了未来更大的潜力。

责任编辑：@夏天童鞋

— 回到未来 —

由聚美丽主办，纽西之谜总冠名的2020化妆品新锐品牌大会（暨第七届聚美丽年度大会），29日在上海落下帷幕。

我们正处在化妆品品牌发展新周期，新锐时代汹涌而来，每一个新锐在“产品、流量、内容”的一个或多个版块上能力突出，又美又锋利。本次大会上带着大家“回到未来，穿越周期，洞悉增长”，共同成长。