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巨头们的社区买菜战役,深耕供应链才是真内功

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  文来源:消费界(ID:xiaofeijie315)

  作者:佐伊

  

  中国有着全球最成熟的到家渠道:电商+外卖+社区团购+新零售+便利店。

  上到可以管理农产品供应链,帮助农产品上行,完成农业数字化。

  下到能够催生更多需要到家场景精准匹配的小品牌崛起,比如RIO、米客米酒等悦己小品牌。

  

  “滴滴 美团 拼多多 都在争抢”。

  2020年伴着疫情度过的那个春节,大家一定还记忆犹新。没人敢随便出门,没人敢轻易聚会,但民以食为天,各大生鲜电商和买菜业务迎来了爆发期,订单暴增。

  社区电商就此机会大幅度完成了市场教育,各大资本也就此局面纷纷入场加码。

  今年5月生鲜电商微信小程序月活跃用户规模达到8847万,同比增加65.6%。生鲜电商App月活跃用户规模达到6473万,同比增长了21.9%。

  经过各大互联网巨头的多年厮杀,国内市场的“处女地”屈指可数。想要寻找一个既有广阔空间、又没有经过充分竞争的新赛道谈何容易。

  

  ▲生鲜海报

  目光回到渗透率尚不足5%的国内社区生鲜电商,这个领域还处于一个高度分散的状态,并没有形成寡头市场。这正是所剩无几的新零售空白品类。

  -01-

  巨头的纷争 未来会属于谁

  2020年各大互联网巨头布局买菜业务,不论是滴滴、美团还是拼多多都在大手笔投入的抢占赛道。

  5月底,滴滴专门打造的社区团购项目橙心优选在成都启动试运营。6月开通,橙心优选正式上线。在11月3日滴滴全员会上,CEO程维首次谈到橙心优选就表明了很大的决心:滴滴对橙心优选的投入不设上限,全力拿下市场第一名。

  6月下旬,美团优选开始在济南筹备,随后高调宣布入场,并将社区电商定位为头号创业项目。7月敲定高级副总裁陈亮作为美团优选最高负责人后,10月又将社区团购业务定为一级战略项目。

  从公开报道中可以看出,以往对砸钱极为谨慎的王兴,对社区团购极为大方,不论是内部结构调整还是资源分配,几乎是倾其所有为社区团购开“绿灯”。王兴表态,社区电商“这场仗一定要打赢”。

  7月,拼多多开始组建“多多买菜”首批团队,砸10 亿补贴入场。拼多多将其定为今年下半年的一级项目,拼多多创始人黄峥还为此首次上前线督察工作。

  2020 Q3 业绩全面超预期公布后,拼多多确立第二增长曲线:多多买菜。

  9月中旬,阿里也宣布单独成立盒马优选事业部,正式进入社区电商赛道,由盒马总裁侯毅直接负责。

  

  ▲社区生鲜便利店

  各大互联网巨头、供应链巨头纷纷布局买菜业务,未来到底属于谁?或许,最终要看供应链管理和运营能力。

  -02-

  各路玩家都是怎么玩的?

  社区电商这么火,究竟是什么玩法?从各家的运营模式来看,最主流的玩家大概有四类:

  第一类玩家

  生鲜配送平台,以每日优鲜、叮咚买菜等为代表,为了提升线上的配送效率,企业或自己经营物流公司服务电商配送业务,或建立前置仓缩短配送距离和环节。

  现在也有越来越多的玩家为了节约物流成本,开始推出“自提模式”。橙心优选正是采用"今日下单+次日送达+门店自提"的模式。

  第二类玩家

  生鲜超市+餐饮,以盒马鲜生和永辉旗下的超级物种为代表,采用“线下门店+线上电商”的做法。

  线下门店主要承载生鲜超市、餐饮体验和前置仓的功能。

  线上平台可以将线下客户引流到线上,通过门店的物流体系实现快速配送,给消费者更好的消费体验。

  第三类玩家

  社区生鲜便利店的定位是满足社区居民的生鲜购买需求。

  比如,中石化、百果园。

  第四类玩家

  互联网+蔬菜供应商,采用互联网技术优势,把蔬菜企业、农产品基地、菜农吸纳到平台里实现买菜业务。

  这类平台以美团、拼多多为代表。

  其中美团优选组织能力强,不求低价更重视对组织培养和业务运营、下沉更广。多多买菜与现有业务在货源用户群两大重叠环节,助力爆品低价特性。

  

  ▲拼多多农产品推广

  其中,第四类玩家以用户数量、流量、社交基因、供应链优势等因素帮助蔬菜供应链企业解决“产品销售”难题,这种轻资产运营模式逐渐被互联网平台效仿并接纳。

  -03-

  拼多多的价格 但还要保持美团的品控

  相比于农产品起家的拼多多,美团显得压力更大一些。团购生鲜的货源来自本地一级批发市场,基本上国内都这样,水果零售业头牌也做不到完全自有供应链。

  决定比赛胜负的关键是供应链,而社区电商的品控能力需要平台长时间的沉淀,砸钱也难说买到。

  “本来美团的压力是80分,拼多多进来变90分。”一位拼多多员工的评论,被顶上美团员工吐槽贴的热评第一。

  以低价与补贴见长的拼多多,成为各家的重点防备对象。美团员工吐槽,价格上对标拼多多,商品质量却以美团的品控标准为要求

  据不完全统计,多多买菜上线至今已经开通八十多个城市,几乎是美团的一倍。二三线以下的小城市,是打得最为火热的地方。

  美团优选主要针对非一线城市居民,其生活节奏慢,更加看重商品的性价比。并且,这些城市人们的生活和工作节奏较慢,做饭的频率和意愿远高于一线城市,生鲜的消费需求更大。

  性价比是攻下下沉市场至关重要的一点,而社区团购本来就是毛巾里挤水的生意,利润微薄。

  

  ▲社区电商主要玩家

  且社区团购的模式很重,仓配与供应链都需要长期且大量的投入,即使是不差钱的巨头,也试图在每个环节上做文章,以节省成本。

  -04-

  拼多多财报超预期 第二增长曲线锁定买菜

  从拼多多本月12号发布的2020Q3业绩看到,公司收入达到了142.10亿元,同比增长89.1%,归属净利润为4.66亿,单个季度首次实现盈利,全面超出市场预期。

  从经营层面看,一家企业的主营业务达到一定规模后,必须拓展边界,寻找新的增长。

  三星便是最好的案例。1938年三星刚成立时,它的主营业务是出口农产品和生产制作面条,而后跨界制糖、纺织等,到如今旗下85家子公司,经营范围涉及韩国人经济生活的方方面面。

  拼多多创始人黄峥和CEO陈磊都公开表示过,拼多多上下均明确重仓农业的战略。本次发布财报也确立了公司第二条成长曲线:多多买菜

  从用户角度看

  2020年Q3,拼多多的年活跃买家数达到7.31亿,季度新增年活跃买家数达到4810万人,平均月活跃用户可达6.43亿人,其中年度活跃用户数仅与阿里相差2570万人,预计在Q4年度活跃用户数将追平阿里

  从平台成交额角度看

  GMV增速反弹主要系人均购买金额(ARPU)提升所致,其中LTM年人均购买金额1993元,同比增长27.2%,环比增长7.3%。

  从利润角度看

  单季首次实现盈利,但未来随着多多买菜的基础设施以及运营的重金投入,整体利润改善预计延后。销售费用率持续回落,模式盈利能力初步验证。

  2020年Q3,销售费用率下降显著,驱动单季首次实现盈利。但是由于公司确定“多多买菜”为下一阶段战略重点,并“不计投入”跑马圈地占领市场,且仓储以及物流等基础设施的建设前期均需要重金投入,预计整体利润改善将延后。

  多多买菜对应的社区团购市场在中低线城市尤其农村城市需求旺盛,疫情后线上渗透的加速催化了社区团购推广的进程。

  2018年,拼多多投入100 亿元营销资源协助 500 个产地的农产品卖向全国。

  2019年,拼多多卖推出“多多农园”开启“拼农货”升级版。2020年,多多买菜上升到该公司战略方向地位。

  

  ▲生鲜海报

  据统计,2018年拼多多平台上农产品及农副产品订单总额达653亿元,较2017年同比增长233%,2019年农产品上行规模突破1300亿元2020年成交规模预计可达2500亿元

  -05-

  为什么是农产品?

  先不谈社会价值和企业责任与愿景,拼多多为什么要做农产品?

  在拼多多副总裁陈秋的访谈中我们看到,农产品这个品类虽然客单价低,但是它是一个民生类的刚需、高频品类。

  从电商平台角度来看,用高频消费品打低频消费品很简单,而用低频消费品(如家电服饰)很难打动高频消费品稳定的平台用户。所以拼多多用户使用时长和粘性都非常高。所以农产品对平台来说是一个特别好的品类。

  其次拼多多创始人黄峥留学时学的是数据挖掘,他在美国看到大农场耕作和我国的农业生产流通差别那么大,于是就专门去研究大农场运作模式。

  他一直在思考,怎么通过中国发达的互联网把农业做起来?他在企业内部提到的农业概念和措施,很多都已经实现。

  同时,拼多多CEO陈磊主导的拼多多农贸智能系统的开发和应用,也帮助低客单价的农产品有了充足的流通和匹配度。

  传统电商流量费贵,很难把流量导给农产品,但拼多多模式,让农民自己架台电脑开店,没有入场费和流量费。用户的需求大量聚集,倒逼供应链的不断优化。

  

  ▲生鲜海报

  消费者对产品的要求越来越高,商户的农产品质量就越来越好。拼多多通过新的利益分配机制加强了对农产品源头的把控,逐渐建立了农产品的标准。

  -06-

  谁能让农产品赚钱?

  拼多多在农产品领域的护城河优势非常明显,内部总结叫作农地云拼模式。即把原来极度分散的中国农业生产与农产品需求在线上进行整合,为推动农业现代化打基础。

  中国的土地分散,边远地区农户就两三亩地,种植的现代化水平低,定价权在收货商,农户成为流通体系里的最底端环节。

  农户是生产力与生产资料的提供者,按道理应该占全产业链利益的大头,但其实不是。一个种咖啡豆的农户,卖豆种了一百块,可能只收到几块钱。

  目前农产品流通主要靠线下市场,线上市场也就占5个点左右。拼多多的农产品流通规模现在一年才两千多亿,较中国整体的农产品流通规模只占1%左右,未来潜力特别大。

  拼多多通过多多农园尝试数字化农业,把算法、大数据跟农业生产进行结合,中国地大物博,每个地区的气候条件不一样,水文环境不一样,植物的培育过程也不一样,这就意味着需要一个特别长的数据积累过程。

  今年整体的趋势是,购买农产品的用户规模越来越大,购买频次越来越高,拼多多最大的优势是培养了巨量农产品活跃买家,农产品的高复购率,使得规模持续扩大,也带动了订单量的增长。

  很多商家原本没有深入土地去好好经营,现在在经销商的下沉到种植环节,跟合作社里合作的农户,标准化程度越来越高,品质越来越好,优质产品的货源比例不断增加。

  社区生鲜之争最终是数据、流量、供应链之争,拼多多由于其在农产品方面的优势以及巨大的低线用户流量,其在数据、流量和农产品供应链方面有先天优势。

  拼多多的农贸智能处理系统,集齐了全国所有产区的产品品类(不限于农产品)、成熟周期、上行规模、区域物流情况、到各地需要时间等等信息,通过系统运算,每个产区的农产品到成熟期就精准匹配到用户

  流通环节的完善,意味着更要深入生产环节,这意味着要完全进入农业现代化领域,不仅要提升农业数字化水平,还要找到低成本、可复制、以推广的解决方案。

  拼多多试图在小农分散化作业的基础上,通过云端匹配需求和供给。实现不同于西方路径,但又能集约化发展的自创路径。

  新一轮的买菜大战中,我们可以看出,企业和资本最不愿意错过的其实是未来巨大的某个成长空间。滴滴、美团、拼多多身为体量庞大的新晋巨头,持续投入并不难。难在如何押注战略方向,描绘清楚野蛮战争之后的增长动力曲线。

  凡是过往,皆是序章。滴滴需要开辟新赛道提振估值,美团试图拿下另一个高频需求,同时侵入下沉市场,拼多多在提升农业数字化水平上保持深耕,同时不忘保持优化和巩固下沉市场基本盘。

  当自己身经百战趟过巨头强力打压站起来的“野蛮人”,这次成了不设上限压倒一切的巨头之一,历史总是惊人的相似,当他们走上前人走过的路时,新一轮的突破与创新正在碰撞、发生、演变中。

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