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阿迪达斯再遇品牌难题?

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  来源:时趣研究院

  11月10日,阿迪达斯发布2020年Q3财报后,当日股价暴跌超5个点,随后连续四个交易日持续下跌。尽管近日来,股价震荡恢复,但不难看出市场对阿迪达斯的争议。

  

  阿迪达斯(ADSGn)近段时间在法兰克福交易所的交易信息

  事实上,本季度阿迪达斯的财报数据还算不错。财报显示,阿迪达斯2020年Q3营收59.6亿欧元,同比下降3%,高于分析师预期的59.1亿欧元,Q3营业利润为7.94亿欧元,高于分析师预期的7.23亿欧元。分品牌来看,阿迪达斯品牌营收下降2%,锐步品牌营收下降7%,据福布斯报道,阿迪达斯正在考虑出售锐步品牌,阿迪达斯拒绝对此事发表评论。

  具体分析,可以发现财报中有意思的地方。

  第一,阿迪达斯上半年关闭的实体店有90%以上已经开始运营,这也是导致销售额回升的重要原因,但线上的销售增速非常强劲,在线销售额同比增长51%;

  第二,从区域来看,欧洲区域及俄罗斯/独联体区域在Q3恢复增长,同比分别为4%和11%,北美Q3营收收窄至1%,但非洲与拉美市场同比下降10%和13%,最重要的是,亚太地区依旧同比下滑7%,其中中国区销售额下降5%。

  国内不少观察者认为,导致财报公布当日股价下跌的一大重要因素就是,中国区销售下降5%,而Q2中国区销售与全年同期持平。另外,根据LADYMAX分析,阿迪达斯未来的重心将会押注在直营零售和电商布局上。

  去年国内营销圈中,曾有一篇《阿迪达斯30亿的教训》刷屏,文内援引阿迪达斯全球媒介总监Simon Peel采访内容,表示阿迪达斯近年来在数字营销渠道中进行了过度投放,从而牺牲了品牌建设。采访原文中,阿迪达斯表示营销支出的77%在效果广告,而仅有23%用于品牌建设。

  

  Simon Peel采访报导,图片来自MarketingWeek

  如今或许是阿迪达斯忽略品牌建设而带来的后遗症。阿迪达斯曾经反思,将广告所有效果直接归因至上一个用户动作,这便会让品牌营销更加倾向于在效果广告平台的投放,因为这类效果广告可以有效统计归因。

  但事实上,消费者购买是一个十分复杂而多元的用户动作,如此简单的归因推断显然有失偏颇。按照传统的广告理论,品牌在消费者面前进行5次以上的曝光,才能实现消费者记忆以及品牌销售行为,但我们无法把消费者所有的购买行为直接归结于第5次的投放效果。而目前在媒介碎片化的时代中,品牌的若想实现消费者认知,信息曝光的重复数量已经远不止5次。

  回顾阿迪达斯长期对手耐克在近年来的表现,可以看出品牌建设思路上的不同。耐克的营销动作已经有效切入至社会议题,从而引起舆论的广泛传播与社会化媒体发酵。最为典型就是2018年9月,耐克采用了备受美国社会争议的前NFL球星科林.卡佩尼克作为广告封面,从而引起轩然大波,甚至遭到特朗普的批评。

  

  耐克争议广告

  耐克这支广告内容如何我们不做评价,但这是与传统的品牌价值观的营销输出,与阿迪达斯营销策略形成强烈对比。而根据事后统计来看,这支广告有效带动了耐克产品的销量增长。

  2020年理应是体育营销大年,但遇上疫情的黑天鹅后,阿迪达斯为代表的品牌变得相当被动,奥运会的延期、NBA的停摆、欧洲杯赛事的停办、欧洲的封城……阿迪达斯失去了营销主战场,甚至今年4月有传言阿迪达斯向政府紧急贷款10-20亿欧元亿度过难关,也正是种种传统营销的失灵,同时促使着阿迪达斯的商业转型。

  国内有观察者发现,阿迪达斯集团近期在市场营销上的动作大多围绕清库存打折进行,全然没有行业第二的风采,同时也让品牌价值进一步透支受损。而根据LADYMAX分析,即使在疫情前,阿迪达斯就已经面临了增长乏力的困境。

  其中一大原因在于,阿迪达斯在产品研发上略显乏力,而核心增长则过分依赖于Yeezy品牌的增长。

  Yeezy产品更多是潮流文化的产物,也注定了生命周期相对经典款较短。早期Yeezy主打饥饿营销,并且通过意见领袖的带动促进市场热度。但后续随着阿迪达斯通过增产Yeezy后,该产品在消费者市场中逐渐落下神坛,而阿迪达斯并没有能够再创造一个“Yeezy”进行产品替代,导致时尚化策略的受阻。

  

  阿迪达斯研发费用表,图片来自阿迪达斯2019年报

  事实上,阿迪达斯在偏向时尚化产品策略后,就逐步在研发费用(R&D expense)上有所收窄。根据阿迪达斯近五年年报显示,2017年研发费用到达1.87亿欧元顶峰后,2018年及2019年逐年回落,研发费用占比也逐年下滑,从2017年0.9%滑落至2019年0.6%,研发人员数量也从2017年的1062人,降至2019年的1007人。

  现在看来,阿迪达斯从2017年起似乎已经开始走进品牌弯路,如今的市场表现很可能是当初品牌策略选择失误所带来的后遗症。面对前有nike压制、后有lululemon追赶的市场环境下,阿迪达斯的最好应对方式就是,重拾品牌价值。

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