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李佳琦、薇娅们慌了!2020年最大的泡沫,敲响警钟

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  2020年中国电商行业最大的泡沫,危险了。

  近日,中国消费者协会发布了《"双11"消费维权舆情分析报告》,知名主持人汪涵、淘宝头号主播李佳琦、顶流脱口秀演员李雪琴都被一一点名通报。

  这份报告将消费者在双十一期间踩的雷都盘点了一遍:"大数据杀熟"、"不付尾款不能退货"、"双十一当天不能退款"……


  消费者协会指出,监测期内,共收集有关"直播带货"类负面信息高达334083条。每日负面信息量较为平稳,日均在12373条左右,其中11月11日舆情信息量最高。

  其中,直播带货的"槽点"主要集中在明星带货涉嫌刷单造假,售后服务满意度低、体验较差两个方面。

  针对直播带货的乱象,如此措辞严厉、直接点名批评,实属罕见。

  这也从另一个侧面显示出了,直播带货的江湖混乱不堪,消费者被骗屡见不鲜,而最大的受害者或许是中小商家们,巨额的坑位费被骗得血本无归。

  直播带货的大型"造假现场"

  刚刚过去的双11"剁手节",薇娅、李佳琦们的直播间又刷新了记录,薇娅带货的战绩是11亿,而李佳琦则卖了7亿,两人加起来超过18亿,背后都是无数"尾款人"的疯狂买买买。

  另外,阿里巴巴数据显示,双11期间,淘宝直播诞生了28个成交金额超1亿元的直播间。

  以至于,直播不过亿,主播们都不好意思发战绩。

  然而,这场直播带货的狂欢背后,却潜藏着巨大的泡沫和虚假的数据。

  近日,汪涵直播带货"翻车"事件,闹得沸沸扬扬。据媒体报道,11月6日,某公司邀请汪涵直播带货,支付了10万的开播费,当天卖出了1323台,但退款超过1000台,退款率高达76.4%。


  对此,汪涵的签约方银河众星回应称"这是假的",公司没有任何虚构数据或购买流量的行为,只是帮该电商做一次直播之行,没有必要去刷单,这次刷单后退单具有恶意攻击特征。

  之后,爆料者白涛发布声明,称汪涵带货造假传闻属于虚假不实消息。

  但,这一事件成了中国消费者协会的典型案例之一。

  另一个惨烈的造假现场是,当红脱口秀演员李雪琴在双十一参与的一场直播带货活动,官方显示的数据是311万人的在线围观。


  但据腾讯《深网》的报道,当天在线的311万观众中,只有不到11万真实存在,其他观众人数都是花钱刷量,甚至一些看似"亲密"的粉丝评论也是机器刷出来的。

  这只是当下直播带货刷量乱象的一个缩影,在抖音、快手、淘宝、京东和拼多多等平台都屡见不鲜。

  业内人士透露,很少有不买量的主播,直播观看人数、评论互动、甚至直播销量都可以刷。

  通过QQ、百度、知乎等搜索,均可以找到大量提供直播间刷单服务的团队。


  血本无归的小商家

  其实,在线人数较假,破坏力相对较小。而直播带货的销量作假,对中小商家以及直播行业的危害非常大,并且是违法的。

  直播销量作家主要是2个方面:大量的未付款虚假订单、退货订单。

  某护肤品品牌创始人武术哥在社交平台上的感慨,10月31日晚间的一场直播,当晚下单金额超过5万,但遭遇大量退单,最终实际成交的只剩下16单,实际成交额只有一千元左右,退单率高达97%,十多万的坑位费都打了水漂。

  事后核对后台才发现,大部分退单的地址"都是瞎编乱造",买家名字都非常奇怪,甚至出现了"图片"、"塑料袋"等。


  其实,在直播带货行业有一个公开的秘密:大量新进来的带货主播们,为了提升知名度、排名,几乎都会找第三方刷量、刷成交金额。

  另外,为了提高坑位费,腰部主播买量的动力更大。

  因为,薇娅、李佳琦们的直播间统计的销售金额,是按照常规的GMV(交易总额)计算,也就是下单金额,只要消费者点击了下单,无论是否支付、退货,都会被计入GMV,这也是电商行业通行的统计方式。

  即使避开了刷单的坑,中小商家们商家们还要面临另一个大坑:大量的退货。

  众所周知,直播卖货的模式讲究的是冲动消费,什么倒计时,秒杀的氛围一搞起来,很容易就会出现大量冲动性"买买买"的消费观众。

  因此,即使不考虑人为造假的因素,直播间的退货率也明显高于电商平台整体的数据。

  有第三方的数据显示,直播间的退货订单比例在20%左右,如果单价高的商品,甚至达到60%以上的退货率。

  大量的退货,对中小商家几乎是无法承受之重。花费了巨额的坑位费、优惠券,好不容易获得了销量,却需要大量退货,甚至部分商品的物流费用都要自己赔付,一场直播下来,很大概率落得血本无归的下场。

  消费者退单、退货,并不会影响薇娅、李佳琦们的GMV战绩,也不会拉低电商平台的总成绩。

  而且,直播间越繁荣,平台的信息流卖得越贵,无论主播怎么注水,最终都要到平台投广告、买流量,钱最后还是让平台赚了。

  因此,消费者退货,几乎对平台、主播没有经济影响,而被收割的是掏了坑位费的商家们。

  直播带货的泡沫,危险了

  近年来,电商直播作为时代风口,动辄几千万人的观看,几十亿的成交额。

  一次又一次的新闻冲击着人们的眼球,但排出上述水分后,这一风口很可能并不像我们想象中那样高涨。

  而在直播带货行业到处放卫星的大背景下,大量的职业黄牛充斥其中,灰色地带丛生,导致所有人很难得知这个行业准确的数据、促进实体经济的真实情况。

  然而,行业方向、监管口径正在发生变化。

  11月10日,"双十一"前一天,市场监管总局发布《关于平台经济领域的反垄断指南(征求意见稿)》,其中,禁止平台低价买流量的意见,将大幅减弱互联网平台在新领域攻城略地的速度;

  11月13日,网信办发布《互联网直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿)》明确规定,直播间运营者、营销人员不得虚构或篡改关注度、浏览量、交易量等数据流量造假;

  再到11月20日,中国消费者协会发布《"双11"消费维权舆情分析报告》,直接点名直播带货乱象,更是严厉批评了有影响力的头部主播。

  可以预见的是,直播带货行业将进入强监管时代,乱象丛生的野蛮生长时期即将过去,套路野、品质差、流量小的中小主播们将面临淘汰期。

  直播带货的高速增长时期,正在过去,这个赛道的潮水也将渐渐退去,主播们,耗子尾汁。

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