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字节跳动的教育战事:两倍工资挖人,流量和算法不再是优势

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  文| AI财经社 仉泽翔

  编辑| 周路平

  一方面,教育广告每年给字节跳动贡献数百亿的营收;另一方面,张一鸣把在线教育列为新的战略方向,字节跳动要亲自下场竞争。

  无论是腾讯,还是阿里,都曾在教育行业有过试水和布局,但很少像张一鸣这样的决心和投入。AI财经社获悉,字节内部之前有条不成文的规定,DAU少于400万的产品不会进行大规模宣传推广。但教育产品几乎都打破了这条规定。

  字节跳动的发展在大方向上一直顺风顺水,从今日头条到抖音,资讯和短视频的两座大山相继被征服。但当他把目光聚焦于教育行业时,难度系数瞬间提升了几个等级。

  在走了一系列弯路之后,作为字节跳动的第三条增长曲线,教育业务目前还看不到破局的苗头。

  投放惯例被打破,两倍薪资挖人

  没有人怀疑张一鸣做事的决心。

  伴鱼创始人兼CEO、字节跳动产品创始合伙人黄河对AI财经社回忆,字节跳动在2015年前没有动过做教育的想法。2017年,伴鱼从成人英语转向少儿英语赛道,黄河也是在这个时候开始听说字节跳动想尝试教育,并且做了市场调研。

  如今,张一鸣做教育的野心,早已不是秘密。2016年,字节跳动教育业务负责人、大力教育CEO陈林就跟张一鸣讨论过一些关于教育的想法。2017年底,张一鸣和俞敏洪有过一次对话,双方一致认为:人工智能时代下,教育机构与科技公司的合作是必然趋势。

  

  图/视觉中国

  也是在这一年,今日头条投资了晓羊教育和一起作业网。2018年收购学霸君To B业务,投资了一家美国的创新型大学Minerva大学,并且开始尝试GOGOKID。2019年,字节跳动收购了清北网校的前身华罗庚网校,今年孵化出了瓜瓜龙。

  自从TikTok国际化业务受阻之后,教育就被认为是字节跳动的第三条增长曲线。“字节的项目也比较多,各种资源都在往教育倾斜,教育一旦做好就比较稳,壁垒也比较高。”字节教育业务员工成跃东对AI财经社说。

  重心放在了K12和启蒙项目上,前者的代表项目是清北网校,后者是瓜瓜龙。并不是字节跳动有什么优势,而是这两个领域足够诱人,蛋糕足够大。“我们要做就做百亿美金的项目,没有百亿美金还做他干嘛呢?除非是那种辅助项目。”成跃东说,教育项目立项时,都会考虑体量是否足够庞大。

  大市场也意味着大投入,张一鸣在字节教育上的投入也在打破一些传统。

  字节跳动内部人士对AI财经社透露,字节内部之前有一个不成文的规定,DAU少于400万的产品不会主动去大规模推广,但教育产品打破了这个惯例。无论是前期的GOGOKID,还是后来的瓜瓜龙,都在产品上线后不久就开始了大规模营销推广。据多知网报道,字节今年在教育上的预算将达到40亿元。

  而字节跳动本身是一家非常看重数据和盈利能力的公司,“大部分项目都很看重ROI(投资回报率)”,成跃东说,曾经热闹的飞聊和多闪项目,都因为DAU和ROI迟迟提不上来,被战略性放弃。

  但在教育领域,字节跳动特意放宽了对ROI的要求。“别的项目要是这么搞,早就在内部被毙了。”成跃东对AI财经社说。目前,飞聊和多闪还在维持运营,不过技术团队都被调到了教育板块。“教育这块缺技术,哪块项目黄了,就把技术往这边挪。”

  在人才招聘上,字节跳动也表现得颇为慷慨。陈林在内外部屡次提到,字节现在最大的瓶颈是人才密度不够。

  欧念是一位给字节跳动教育板块招聘的猎头。她告诉AI财经社,字节对教育人才的需求从2018年开始,当时做GOGOKID。但大规模发力在2019年下半年,开始从竞争对手那边大量挖人,尤其是清北网校这个项目发力。

  “如果对标教育企业,20%左右的涨幅是肯定没问题的。”欧念说,字节在用互联网公司的薪酬吸引教育行业的人才,而她给字节招聘的大多是3-1(相当于专家或总监)以上的职位。

  欧念去年碰到一位线下英语培训机构的候选人入职了字节跳动,应聘的岗位是数字营销经理,负责线上投放和获客,“薪资直接double,我们都吓一跳。”

  “字节跳动做教育的逻辑其实很简单,公司体量大了,有钱,都会去看看哪些业务是未来成长性比较快的,在线教育肯定是这样的行业之一。”一位在线教育巨头的高管对AI财经社说。

  “现阶段字节的核心是做到第一梯队。”成跃东说,虽然教育产品不设KPI,但内部有对教育项目的评价机制。第一阶段是追齐竞品,“现在真正的竞争就是抢量,抢量就是投放转化。”第二阶段看ROI和市场份额,“长期不盈利没问题,但至少市场份额高,证明以后有盈利的机会,有市场定价权。”

  GOGOKID在2019年经历了大裁员,但这个项目至今还保留着,只不过不少GOGOKID团队转入了瓜瓜龙。在字节看来,GOGOKID尽管没有做成,但少儿英语一对一依然是一个足够庞大的赛道,潜在收益大,“字节看中的是目标收益”。

  在一份名为“字节跳动专家会”的文件中提到,今年字节跳动整个教育赛道达到20亿-30亿元的营收规模,明年计划破百亿元。而清北网校的收入近15亿元,瓜瓜龙营收5亿元。

  据字节跳动内部人士透露,字节在教育产品上的投入会越来越大,“未来肯定还会比同行高”。

  光环褪去之后

  但字节跳动的教育业务显然还没有得到认可。“只听到水声,没有出泡泡。”教育从业者方腾如此评价。

  这也代表了大多数教育从业者的观点和态度。猿辅导和VIPKID的人士对AI财经社表示,他们虽然经常在媒体上看到字节跳动做教育的报道,但目前还没有在业务上感受到来自字节的压力,也没有将字节的产品列为竞品。

  而在各大统计机构的排名里,字节跳动旗下的教育产品都没能进入到第一梯队,甚至是第二梯队。

  

  图/视觉中国

  在最近的一场发布会上,陈林被媒体追问教育业务是否发展太慢,雷声大雨点小,陈林颇为尴尬,但他为自己辩护说,字节教育业务真正大规模投入也是从2019年才开始,到现在还不到两年时间,确实有些苛求。

  这是巨头做业务的烦恼,他们享受聚光灯的同时,也不得不面对更为苛刻的评价。

  字节目前在教育领域的策略更多是模仿和跟随。GOGOKID对标VIPKID,瓜瓜龙对标斑马AI课,清北网校对标猿辅导和学而思网校,这么做的好处在于,作为没有任何教育行业经验的后进入者,字节不必验证赛道是否存在。

  在线教育第一梯队的猿辅导和作业帮早年都是从搜题工具起家,最后又不约而同地走到了大班直播课。但对于字节跳动而言,它已经不需要再从工具着手,直接跳进了大班直播课的红海之中。

  在早期,字节对内部信息管控非常严密,很多项目都会用字母代替,教育业务最早用的代替字母是“E”,然后教育旗下的项目后面再接一个字母,“基本上字母都快被用完了”。

  字节有意保持内部项目的神秘,其中一个原因是怕被竞争对手过早针对。成跃东所在的板块之前在百度做品牌推广,据说账号直接被封了,“投放没法做”。这种对竞品的封杀已经是常态,字节和百度、腾讯常年都是禁止互投。不过字节教育一位做市场投放的人士透露,依然有办法做一些规避,只不过很难在对手的地盘做大规模推广。

  “我们想做品牌,去找腾讯视频,大概率会被叫停,因为太大了,会被高层关注到。”成跃东说,早期刻意保持低调,就是为了避开与字节跳动的关系,从而避免不必要的麻烦。

  有意思的是,在百度上搜索“大力教育”,系统显示的全是“大立教育”的内容。而百度旗下的作业帮,也和字节跳动有着直接竞争。

  但短暂的低调之后,本来就晚进场的字节跳动,开始拿金钱换时间。一方面直接花钱收购外部团队,快速进入细分赛道,补齐内容和人才短板,无论是清北网校,还是开言英语、你拍一,走的都是这条路。

  另一方面是大量广告投入,快速上量。例如,GOGOKID找章子怡代言花费了几千万元,赞助《爸爸去哪儿6》的成交价是6500万元。“整个产品落地推广,应该花了好几个亿。”一位在线教育公司的高管对AI财经社透露。

  VIPKID的火爆也让字节跳动出现了误判。“字节把这个赛道想得太大了,其实你看这一两年,VIPKID的增长也不够快了,这个赛道其实就这么大。”成跃东说。

  瓜瓜龙也不甘落后,一口气签下湖南卫视《乘风破浪的姐姐》、《妻子的浪漫旅行4》、《奇妙小森林》三档节目,再一次携重金入场。

  但字节跳动选中的赛道,已经厮杀得异常惨烈,蛋糕最大的K12领域更是如此。

  猿辅导在今年10月完成22亿美元的融资,作业帮也在今年6月完成7.5亿美元的融资。这意味着,在细分的赛道里,猿辅导和作业帮能投入的资金并不比字节跳动少。

  所以,在线教育的流量成本以肉眼可见的速度在增加。在字节跳动一两千亿的广告营收里,教育企业贡献的营收排名第二。字节系投放名单中,月消耗量在5亿以上的客户只有猿辅导一家,据说猿辅导的单日消耗广告费用就超过3600万元。

  字节的流量也需要内部结算,核算成本,只不过相比于一般广告主,内部可以打8折。“打8折跟没打一样,很贵啊,有啥用。”洛宾是字节跳动一位做市场投放的员工,他感慨,经过一轮一轮的厮杀,流量已经变得非常昂贵。而且字节非常看数据,“每个产品都是逐步放量的过程,如果没有把ROI调好,钱不能随便花。”而字节的ROI是一个动态的过程,“不是一个静态的指标”。

  “通过抖音直播去拓展电商,用流量转化为游戏也没有阻力。教育行业最核心的是运营能力,而不是产品或者流量。”一位投资人对AI财经社说。

  字节跳动前期在教育行业的探索也带来了负面影响,外界对其专业度和战略决心产生了怀疑。

  字节跳动对教育人才的吸引力也在下降。欧念今年在字节跳动促成了几单猎头生意,都是等级在3-1左右的职位,“正常的涨幅,绝对不是花大价钱招进去的。”字节教育的薪资红利逐渐退去。

  随着加入字节的人越来越多,加上字节走了一些弯路,市场开始出现了一些不和谐的声音。求职者对于加入字节有了更多的迟疑。“以前大家觉得字节这家公司很不错,有钱有流量有愿景,都想去聊一聊,试试看。”

  但欧念透露,最近一年求职者明显对猿辅导、跟谁学这类在线教育起家的公司关注度更高。经过多年的耕耘,它们虽然没有字节跳动的体量大,但所在的教育领域而言,前景看起来比字节更加明朗。

  “这个行业非常慢,它不像滴滴或者美团,我在短时间内,依靠资本就能迅速干掉对手,收割市场。这是不可能的,这个行业需要口碑和积累。”一位要求匿名在线教育公司高管对AI财经社说。

  字节的优势和短板

  字节跳动做教育的优势到底在哪里?

  “流量不是优势。”洛宾说,“产品研发是优势,组织机制有优势。”

  字节跳动是一家包容性和执行力非常强的公司。成跃东说,内部立项阶段会经过严格调研,但只要定下来,动作会非常迅速。这也得益于字节相对简单的企业文化和组织关系,效率很高。

  

  图/视觉中国

  猎头欧念也有这种感受,她同时给字节和腾讯推荐教育人才,她可以非常清晰地判断一位候选人是否对腾讯的胃口,但“字节的用人是我觉得最灵活和最不按常理出牌的一家公司”,除了对学历要求高,其他方面都非常大胆和灵活,包容性非常强。

  字节跳动强大的中台能力也被运用到教育业务。整个字节教育板块有专门一个大中台部门,而启蒙等旗下业务线也会有一个小中台,让各项目之间实现技术共享,这种产品能力是其他在线教育公司所不具备的。

  成跃东透露,字节在自己孵化和收购之间也没有清晰的界限。字节在立项时,都会有战略投资部的人来配合。“你可以理解为,我们拿着公司的天使投资做项目,下一轮去汇报的时候能不能拿到更多的钱,和你做新公司是一样的,“每半年会review一下整体情况。”

  字节在收购一个项目后,往往会保留原有的教研和运营团队,然后派自己的技术和产品团队接管。比如,清北网校的前身华罗庚网校创始人刘墉在收购后离开,由之前小猿搜题的技术负责人邓澍军接手。

  开言英语被字节跳动收购后,除了创始人Jenny(朱琦)留下之外,团队其他人都离开了。而据AI财经社获悉,Jenny本人常年在加拿大,负责内容和课程研发,而北京的整个团队都由黄金源负责。黄金源之前是网易考拉海购产品总监,2019年5月加入了字节跳动,负责开言英语项目。

  字节跳动在过往有过成功的收购案例和经验。最典型的是Musically,最终让tiktok在海外登顶,而两位创始人朱骏和阳陆育都加入了字节跳动,并得到了重用。但在青豆网校CEO吉登高看来,Musically当时已经做到了美国市场第一,但在教育行业,字节收购的都是腰部以下的团队,不可同日而语。

  字节在教育业务的短板在于运营和教研。一直以来,字节的产品都是不需要人们思考,今日头条是如此,抖音更是如此,但教育要让人思考。“字节的企业文化和他想进入的领域是有冲突的。”方腾说。

  而且,教育和算法完全是两个概念。洛宾举例称,一道课题或者一个知识点,根据不同人的需求,在适当的时候分发给合适的人。清北网校负责人邓澍军在一次采访中提到清北网校对技术的应用,包括研究题目难度与人的学习能力,为学生做合适的题目匹配。算法目前在教育行业的应用也更多在这种层面,很难像资讯与短视频领域获得奇效。

  另外,陈林对教育的理解依然有限。

  黄河曾是今日头条的产品合伙人之一。在他的印象中,陈林是个背景很好的学霸,“他对教育谈不上理解,做这个东西是出于学霸的本能”。

  在洛宾的印象里,陈林内敛,是典型的产研思维。他早期对教育运营一直认识不够,也不太关注,但其实教育之所以如此重,很大一个原因是,这是一个重服务的行业,背后有大量的老师和运营人员在支撑。“这就是认知的变化。”

  吉登高认为,陈林对教育理解的深度和高度,是很典型的互联网流派。这些人的特点是做产品和ROI模型非常厉害。但对教育的理解停留在最基础的层面上,“听上去都很对,但解决不了实际问题”。

  陈林曾表示,未来三年教育业务不考虑盈利。但其实三年内无法盈利在教育行业非常正常,猿辅导已成立8年之久,也未能实现盈利,但并不妨碍资本对猿辅导的青睐。

  “在线教育是一个劳动密集型行业,短期内盈利其实不太可能,除非你把规模做得特别小。”一位字节跳动的员工对AI财经社说。目前,开言英语是字节体系里唯一能把成本和利润做正的项目。但这也得益于成人英语的市场规模不算太庞大,竞争没有K12领域如此惨烈。

  除了三年不考虑盈利,陈林也宣布将招聘1万人。在互联网行业,这是一个可怕的数字。但在教育行业,1万人并不惊人。VIPKID在顶峰时期有14000人,另外还自称有10万名北美兼职外教。这还只是在线少儿英语一个领域,而字节的布局几乎涵盖了所有主流教育赛道。

  而据AI财经社获悉,在线教育头部企业猿辅导目前也有3.7万名员工,其中2万人是老师和教研人员。

  “陈林已经进步很多了。”成跃东评价,陈林是一个挺敢大手大脚去干的人,但从纯做教育来讲,“他还是会稍微急那么一点点”。

  他举例称,字节的前期决策周期比较长,但想好之后会快速推向市场,这也经常导致了产品和运营跟不上,广告投放的转化效果没有这么理想。“如果产品能够准备的更好一点,差异化更明显一些,口碑效应应该会更强一点。”

  字节早期的求快也掩盖了很多问题。GOGOKID作为字节跳动自己孵化的第一个教育项目,吃了很大的教训。“当时就是觉得字节有流量,有钱,砸呗,没有那么尊重教育规律。”成跃东说。

  一位教育行业高管告诉AI财经社,当年GOGOKID把课卖给家长,课件都没做完,甚至每一个级别的课程都没有完整上线,只做好50%就投入市场。这也导致GOGOKID的规模上不去,项目的ROI模型迟迟不能转正。

  但在教育赛道上,腾讯几进几出,而阿里走的还是平台思路。在字节跳动频繁出手的2019年,快手也曾和元璟资本投资过一家教育公司精准学,金额不小,A轮5000万元,但如今这家公司在市场上并没有什么声音。

  张一鸣比其他巨头和新贵表现得都更加坚决,毕竟对于字节跳动这么大体量的公司而言,能够盛放野心的赛道已经不多了。

  张一鸣和陈林在反复讲述他们变革教育行业的理想和情怀,但现在看来,在商业这件事情上,光有资金和情怀还远远不够。

  (应采访对象要求,文中成跃东、方腾、欧念、洛宾均为化名)

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