编辑导语：这几年，社交化媒体兴起，社群经济让所有企业都不淡定了。如何在数字整合营销的时代背景下孕育出品效合一的发展模式，是每一个处于行业转型阵痛的企业都要深思的命题。而经历过同样曲折的绝味鸭脖，无疑是一个很好的范本。本文作者通过案例拆解，为我们分析了绝味鸭脖是如何做社群营销的。
如果你喜欢吃鸭脖，喜欢吃卤味，周黑鸭，绝味鸭脖这两个名字你可能都不会陌生。
但由于疫情原因，两家公司都受到了不小的影响，2020年上半年，但周黑鸭营收9.03亿元，同比减少44.4%，绝味食品营收24.13亿元，同比仅减少3.08%。
当然现在的结果绝对不是单一因素导致的，可能包括二者的运营模式，周黑鸭长期自营，19年才启动加盟，而绝味一直采用加盟政策等等。
今天抛开其他因素，重点和大家一起拆解下绝味鸭脖是如何做社群营销的。
一
2020年商家具体业绩
周黑鸭：2020上半年营收9.03亿元，同比减少44.4%；实现净亏损0.42亿元，上年为盈利2.24亿元，同比由盈转亏减少118.8%。
8月25日讯 周黑鸭（HK：01458）昨日披露2020年中报，公司上半年实现营收9.03亿元，同比减少44.4%；实现净亏损0.42亿元，上年为盈利2.24亿元，同比由盈转亏减少118.8%。
绝味食品：2020年上半年度营收24.13亿元，同比减少3.08%；净利润2.74亿元，同比下降30.78%。前三季度营收营收38.85亿元，同比下滑0.01%；净利润5.2亿元，同比下降15.33%。
10月29日晚间，绝味食品发布了2020 年前三季度经营数据（未经审计）。期内，公司实现营收38.85亿元，同比下滑0.01%；净利润5.2亿元，同比下降15.33%。
按照半年报来对比度话，虽然都在亏损，但绝味显然亏的比周黑鸭少点，而且绝味食品在解释亏损原因中解释道：
2020 年上半年因新冠疫情爆发，为应对国家抗击疫情的需要，今年年初暂时关闭了部分门店；同时，在疫情期间加大了对加盟商扶持，使得销售费用达到2.35亿元，同比增长15.21%。
此外，疫情对公司生产、物流配送、市场销售等工作造成一定程度影响。
可见，绝味鸭脖在疫情期间对加盟商增加了2.35亿元的销售费用。公司营销策略从“跑马圈地，饱和开店”升级为“深度覆盖，渠道精耕”上。在加盟商的运营上，总部提供了不少赋能策略。
二
绝味在营销上是如何赋能门店的
具体符合赋能门店，这个我们外人不得而知，从对外同步的招商加盟信息上显示。
绝味在赋能门店上有六大赋能体系，包括选址评估、店面设计、技术培训、运营指导、研发支持、物流支持；可见的研发支持上，疫情期间开发了社群营销小程序，同时利用企业微信和服务号进行营销。
三
绝味的社群营销策略
1. 整体步骤
2. 引流方面
3. 群运营方面
每日设计不同活动，增加活动乐趣，促进群内下单转化；
4. 相关工具
- 服务号：引导用户关注服务号，吸引粉丝加入自身私域；
- 社群营销小程序：开发只对内开放的社群营销小程序—绝味美食小助手 ，实现营销功能的同时降低加盟商营销成本（未对外开放，目前能看到的是具备摇满减券和发放红包功能）；
- 企业微信：利用企业微信群获取和运营用户，精准建立私域流量池。
四
具体活动玩法拆解
1. 活动一：公域流量+私域流量双剑齐发
活动时间：11.11
活动形式：外卖平台折扣+周三会员日
具体策略：各外卖平台满减折扣+自有会员日满减
活动限制：同各外卖平台
活动工具：企业微信群+各外卖平台+社群营销小程序
1. 企业微信群：运营群用户；
2. 各外卖平台活动：利用活动吸引各外卖平台用户下单；
3. 小程序：利用绝味美食小助手，摇满减红包，引导私域流量转化。
（自主研发的社群营销工具，不对外开放；）
具体步骤：
1. 发放外卖平台折扣活动：吸引公域流量转化；
2. 发放周三会员日活动：吸引私域流量转化。
具体活动：
1）发放外卖平台饿了么、美团、大众点评折扣折扣活动：吸引公域流量转化；
2）发放周三会员日活动：吸引私域流量转化；
利用社群营销工具发放周三会员日活动，会员摇一摇即可获得折扣；
大额满减券+包邮形式增加游戏属性，同时促进转化，并且会艾特新入群同学知悉。
具体亮点：
1. 社群营销工具：摇一摇摇满减券，增加活动趣味，自主研发的社群营销工具，也同时节省加盟商营销成本；
2. 企业微信运营：利用企业微信运营私域社群；
3. 活动不会忘记艾特新入群同学：促进新用户下单转化。
活动问题：
新用户是通过店铺扫码进入的，也就是当天有下单，为啥还要下第二单，应该给新用户一个下单的理由，否则转化率应该不高。
2. 活动二：店内活动满68抽奖
活动时间：11.9-11.15
活动形式：店内活动满68抽奖+外卖满减
具体策略：店内满68即可抽取4个奖项，分别为特等奖霸王餐、一等奖小鸭包、二等奖产品兑换红包11.11、三等奖鸭头1个、四等奖产品兑换红包1.1。
活动限制：店内活动，现场兑换，离场无效。
活动工具：企业微信群
1. 企业微信群：运营群用户；
2. 社群运营：同步活动，店内抽奖兑换。
具体步骤：
1. 发放活动说明；
2. 现场兑换。
具体活动：
具体亮点：
活动奖品多样化：一方面群内运营促进私域流量转化；另一方面奖品多样化，用奖品吸引用户转化，提升客单价。
3. 活动三：拼手气红包
活动时间：11.16
活动形式：群红包
具体策略：发放5元10个红包，群成员拼手气抢红包，手气1-4名，分别获得6-9折的下单折扣。
活动限制：金额200元以内，只限今天，来不了的可以转让。
活动工具：企业微信群+官方服务号+社群营销小程序。
1. 企业微信群：运营群用户；
2. 服务号：“绝味鸭脖 ”：获取更多粉丝；
3. 小程序：“绝味美食小助手” ，不对外开放。
具体步骤：
1. 图片+服务号二维码：引流+活动告知；
2. 活动细则：发放活动文字细则，同时引导群成员进行拉新；
3. 发放红包：利用绝味美食小助手小程序发放红包；
4. 公布获奖名单：公布获奖名单，同时告知使用方法。
具体活动：
1）图片+服务号二维码：引流+活动告知：
2）活动细则：发放活动文字细则，同时引导群成员进行拉新；
1-4名获取6-8折下单折扣，累计5名用户。
3）发放红包：利用绝味美食小助手小程序发放红包；
4）公布获奖名单：公布获奖名单，同时告知使用方法，同时告知来不了的亲，可以转让；
收支预估分析：支出5元，获取5名精准用户，分别获取6-9折下单红包。按照每人最大消费200元计算，5名顾客累计销售金额是780元，综合计算折扣为7.8折。
2019年官方公布的毛利润是34%，营销折扣制定在78%，目测定然不是个亏本的买卖。
具体亮点：
1. 社群营销工具：利用绝味美食小助手发放红包；
2. 企业微信运营：利用企业微信运营私域社群；
3. 拼手气红包：根据手气排名，分别获取不同折扣。
五
有哪些可以借鉴
虽然中小企业可能没有研发能力，自制小程序，不能实现摇一摇红包这个功能，但其他运营模式都可以借鉴：
1. 拉新/获客方式
可以在店内设置社群微信，引导用户进群；要注意给店员设计好拉新话术。
2. 店内活动
每日活动不重样，增加趣味性和互动性的同时，引导下单转化。
- 门店活动：增加线下门店活动，利用多样化活动奖品吸引粉丝转化，提升客单价；
- 红包活动：利用用户喜欢的拼手气红包形式，增加互动性活动，刺激转化；
- 外卖平台满减活动：这个根据自身客单价，在各外卖平台设置活动即可。
3. 运营方面
公域流量，私域流量齐上阵：公域流量正常促进公域流量转化，但可以在私域流量下同步，俩者互不干扰，又互相补充，看用户偏好即可，想在哪里下单就在哪里下单。
4. 其他方面
选择合适的时间和活动力度：活动时间上，由于是餐饮类，商家活动时间会选择在饭点前，比如11点-12点，下午5-6点。大家可以按照自身行业情况，自行调整时间。
活动力度，要按照自身成本和现有客单价情况测算得出的哈，绝非拍脑袋决定的哟。
以上，希望对大家有所帮助有所启发。我是越陌，是一只每天都在精进的互联网运营老喵～话说，有同学是做餐饮行业社群运营的吗，都是怎么做活动的？欢迎关注，随时留言。
作者：越陌，前百度、美丽说资深招商/运营专家，后历任多家公司高级运营经理；公众号：越陌频道
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