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一夜狂赚200万!中国最土网红店,为啥能火上央视?

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  文/ 金错刀频道 西欧

  

  最近,刀哥又发现了一家藏在小吃街的不起眼的店

  ——粒上皇。

  门面红黄绿的配色一度撞脸交通指示灯,装修风格极其土嗨。

  

  但就是这么土到掉渣的店,门口总是排着长队,而且在全国开到了3000多家,每年卖出的炒货高达6万多吨!

  

  即使在今年疫情最严重的时候,小吃店普遍生意冻结,仍然创造了20天卖出上亿颗板栗的销售战绩。

  除了线下门店被挤爆,粒上皇在线上更是火爆。在李佳琪的直播间,仅仅15秒,就卖空了18万份板栗,一夜狂赚200万!

  知乎上,有个“中国板栗品牌影响力十大排行榜”,排名第一的就是粒上皇。甚至还得到央视专门报道,可以说是妥妥的超级网红。

  这个小破店,究竟有什么魔力?

  一个小破店,如何征服央视?

  时间回到1999年。

  那一年,粒上皇的创始人潘俊海,还在为学费发愁,无奈下选择了辍学。独自从安徽农村走出来,到大城市寻求出路。

  

  在90年代末的北京,他为了谋生,在工地搬过砖,餐厅过打杂;直到后来,开始在饭馆帮老板卖糖炒栗子。

  由于潘俊海的糖炒栗子卖太好了,被老板带去青岛开分店。然而谁也没想到,老板的店不久就歇菜了,突然失业的潘俊海,一个人被坑在了举目无亲的青岛。

  这时候回安徽老家?不可能!重回北京搬砖?那这段时间的栗子白炒了!

  思来想去,潘俊海决定:留在青岛继续干糖炒栗子!他胆也很大。

  没钱创业?借!借也不够?赊账!

  一不做二不休,潘俊海开上了他人生第一家糖炒栗子店。

  但没多久,第一次创业还是失败了。离开青岛这个伤心地,来到温州,潘俊海抄起老本行,开始第二次创业。

  这一次,还靠赊账!

  潘俊海先是在供货商那赊了10多万元原料费,把店开起来了,经营的还不错,他乐滋滋地继续南下,打算在广州开始他的第三次创业。

  但快乐总是短暂的。到了广州,原本要撸起袖子大干一场,结果那一年板栗减产,市场也不不景气,潘俊海在破产边缘死扛,睡觉也没地睡,就找了个仓库搭上木板当床,洗澡就到公厕里用水龙头冲。

  2002年,down到谷底的潘俊海,终于找到了翻盘的机会。

  那时候线下商超火了,潘俊海拿下了与亚洲最大的百货零售巨头——吉之岛(后改名永旺)的订单,通过向超市供应炒栗子,拓宽了销路。

  栗子店终于回血了。潘俊海看到了希望,同时也开始放大招

  ——饥饿营销。

  早在喜茶把饥饿营销搞起来之前,潘俊海就摸到了饥饿营销的门道。

  他先是实行限购制。从量上控制每个顾客最多一次性可买两斤,多买不行。这招大大吊足了顾客的胃口。

  在炒制时间上也非常讲究,不到时间绝不将栗子卖给顾客。于是,顾客排队等现炒栗子出锅,也成为店铺自带流量的一种方式。

  这下客流量上去了,潘俊海终于在广州站稳了脚。

  2005年,26岁的潘俊海创立“栗上皇”。

  品类也以糖炒栗子为主打,扩充到瓜子、山楂、花生等其他炒货,品牌因此改名“粒上皇”。从此,粒上皇开始在全国遍地开花。

  2012年开始,粒上皇推出夏日应季产品——冰栗子,定位夏季市场,不仅解决了淡季问题,还一炮而红。

  

  更厉害的是,2018年,潘俊海在长沙开搞了一个"栗史博物馆",据说这是全球首个板栗主题博物馆。

  开馆3天,50万人来打卡,摇身一变成超级网红。

  

  粒上皇,再也不是当初那个单纯得只会炒栗子的小破店了。

  吃货们把去粒上皇排队,升级为当代吃货的现象级日常;

  

  甚至,以传奇的排队史,承载了一代人的青春回忆。这十几年来,排过粒上皇的朋友们拉起手,能绕地球可不只一圈。

  

  对粒上皇板栗的疯狂,甚至成了知乎上的未解之谜:

  到底为什么有那么多人愿意排队去买粒上皇板栗?

  

  甚至国外友人跑来中国,也一定要尝一尝粒上皇。

  粒上皇这个小破店凭一己之力,把板栗这个小品类,做成了一个现象级品牌。

  2

  开一家火一家,全靠当网红?

  我们都知道,搞饥饿营销、打卡,都是网红的套路。

  那么问题来了,按照这个逻辑,粒上皇早该在爆红的两三年内就死亡了,毕竟有多少网红店长寿的。

  为什么粒上皇偏偏活下来,并活得这么好?

  粒上皇能开一个火一个,不是因为网红,是因为产品够硬。

  1、太狠了!全世界80%的好板栗,都被它收了

  对待产品,潘俊海非常吹毛求疵。

  粒上皇出了名的一点,就是坚持每年收全世界80%最好的板栗。

  

  粒上皇的御用板栗,是燕山野生板栗。懂行的人都知道,燕山这个地方长出来的板栗是板栗界的扛把子,品质没话说。

  这些产地最好的板栗,只代表被粒上皇发了张入场券,它们能不能被选中,还要靠6轮筛选。

  前4轮,从源产地对品质、大小、形状及含糖度、饱满程度进行优选;第5轮,筛走炒制前把有虫口的、内腐的;最后一轮,筛走炒制中炒爆的、炒焦的、品相不好的板栗。

  无形中,其实增加了很多原材料和人工成本,但潘俊海觉得值。

  

  2、炒制过程太变态!

  粒上皇在炒制板栗方面,也极其变态。

  4次关火、7道炒制。

  炒制过程,严格控制加料出料的时间、火侯的大小,黑砂白糖的比例。

  这一套流程下来,要花50多分钟。

  但经过这些复杂程序的板栗出来后,没有坏果,好剥壳。

  而且区别于一般市面上的开口糖炒板栗,

  粒上皇有一条重要炒制标准,就是闭口炒制。

  虽然开口剥壳会方便,但闭口的板栗不会粘到黑砂,吃起来更卫生,还能保住栗仁的水分及香气充足。

  

  3、强悍的供应链!

  在粒上皇,还有自己的工厂,覆盖包装、深加工、研发领域。

  就为了一颗栗子,粒上皇还自己建了物流,方便全国范围的配送。

  另外,在加盟店的管理上,粒上皇认专业不认钱。要想成为粒上皇的加盟店,要先到相关的门店学习,通过考核才能加盟。

  加盟之后也并不是没有限制,如果监管不符合总部要求,很可能会被“砍掉”。

  显而易见,成就粒上皇的,不是别的,正是它对产品的态度。

  3

  那些猝死的店,犯了什么错

  没有一家网红店能永远热闹,但永远有网红店正热闹着。

  其实,纵观整个传统小吃领域,一夜爆红的店并不少。

  曾经火遍北京城的黄太吉煎饼,靠卖煎饼果子1年创造了700万营业额。

  靠开奔驰送煎饼的噱头红起来之后,黄太吉忘记了做煎饼果子的本分,继续大搞特搞网红营销那一套,除了吃,什么都要晒,除了吃,什么话题都有。

  把自己炒到最热的时候,黄太吉估值12个亿!

  迷失在资本的想象中,黄太吉甚至飘到用官方微博,拉黑每一个说煎饼不好吃的人。

  黄太吉要把网红店开到宇宙尽头的计划最终失败,败光2个亿后彻底消失。

  像这样只管折腾花哨的外表,却对产品本质毫不在意的,还有曾经红极一时的泡面小食堂。

  当时轰动了全国文艺青年的泡面小食堂,靠高颜值收割了一批又一批有时尚情怀的年轻人。

  甚至许多餐饮届人士,都以为抓住了风口,跟风加盟,加到400多家。

  然而还没火几个月,一边倒的差评就来了。

  价格昂贵;

  卫生不合格;

  和自己煮的方便面没有区别。

  不顾产品竞争力,一味花功夫捯饬外表的泡面小食堂们,最后被商业的大锤无情锤倒。

  从黄太吉被自己玩死,到泡面小食堂被人骂死,会发现:人均排队几小时的网红店,最好吃的却不在菜单上。

  虽然依靠他们的传播技巧获得了很大的关注量,但这些关注量是没有意义的。

  时间往这两年看,这两年的网红品牌,又有一个新的死法:被山寨弄死。

  比如鹿角巷,正版店有145家,但山寨店早却超过了7000家。

  死因是什么呢?产品门槛低,同质化太严重。

  炒货行业其实也面临着同样的问题:技术壁垒不高,产品之间难以拉开差距。

  那么“网红”粒上皇,是如何打造差异化的?全靠产品吗?

  随便看一下大众点评,现在差评也不少,很多人吐槽粒上皇的口味大不如前。

  

  那是什么让粒上皇能在激烈的市场上活20年?

  把差异化做到了极致。

  对粒上皇来说,它最好的差异化就是成为品类第一。

  这样才能压制同质化对手进入。

  未来,如何在品类第一上站稳脚跟,就是粒上皇的下一个课题了。

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