上海合生汇1层调整探班报告

该项目上次引起关注，也是在去年底前后，分别在1层引入了lululemon、LADYM、星巴克臻选咖啡·酒坊等品牌，品牌端话题可能是“北上海首家”这样的看点；但从项目定位打造来看，说明该项目虽然选址竞争惨烈的五角场商圈，但能够凭借其相对优质的商场结构和现代感设计获得年轻时尚品牌的青睐。

如果说去年一波调整是商场开业以来定位有所失衡后找到正确方向的抛砖引玉，那时隔一年，再看该项目的1层，整体规划布局相对更为清晰，几个看点如下：

1、SEPHORA的引入

SEPHORA近两年的拓展势头不错，核心商圈有在iapm、静安嘉里中心等项目中开店；区域性代表项目则有类似万象城、合生汇这样的选址，把该品牌作为第一趴来讲倒不是因为有多强的稀缺性，而是对于合生汇或者五角场商圈而言话题较多。

（1）在引入SEPHORA以前，合生汇1层几乎没有美妆品牌，仅在中岛区设有一排香水柜，如今也随之撤出；其余引入的年轻定位美妆品牌都集中在地下楼层。商场是否能以此为契机，与更多高线美妆品牌“暧昧”一下，可能会是下一年的看点所在。考虑到百联又一城此前开了LANCME，以及参考如今主流同类品牌的布局策略，五角场商圈的想象空间应该还是有的。

（2）这是该商圈5个项目中的第3家SEPHORA，除了苏宁和悠迈，也就是说另三家能开的都开了，由此可见品牌对于商圈消费需求的“信任”。而不同开发商之间利用各自优势竞争博弈也会让商圈整体共荣、提升。

2、强化黄金珠宝配饰业态

上一趴说到此前位于1层的香水中岛柜撤出，取而代之的是10月下旬同步开业的4个黄金珠宝品牌，包括城隍珠宝、谢瑞麟、六福珠宝、钻石世家，非常规整的中岛店装。值得一提的是，类似的调整还发生在万象城的LG层，在开业期间引入周大福、周生生、谢瑞麟、潮宏基等多个专店后，近期又在主动线加入了4个中岛品牌，可谓异曲同工。

这4个品牌只是充实其珠宝配饰业态氛围之笔，早在去年商场引入周大福薈館、周生生这两个头部品牌起，1层水土不服的轻奢定位服饰品牌转为黄金珠宝业态的调整就已经启动了。近一年商场又陆续引入了I Do、ENZO、MONOLOGUE、PANDORA等，十余个品牌足以成为上海珠宝配饰氛围最好的商业项目之一。

美中不足的是周大福旗下的SoinLove在该项目开出首家专卖店后如今已经撤出被dyson取代。

目前1层整体珠宝配饰落位布局如下图所示，主要集中在项目中庭西侧，泾渭分明。

3、服装品牌加强时尚潮流定位

4年前该项目开业伊始，很明显是想走相对较高的轻奢定位，但事实上该商圈的客层依旧有待培养，强如百联又一城也依旧是凭借集团实力与相对主流的轻奢品牌取得长期合作，因此合生汇初期引入的LOVE MOSCHINO、Vivienne Westwood等品牌相继撤出也在情理之中，在同样客单价较高的黄金珠宝业态“接盘”西侧区域后，1层依旧需要有鞋服品类来维持正常的品类构成。

随着上一期调整，lululemon、FOSS、LACOSTE等品牌陆续开业后，今年又新开INXX、TCH、Champion、DESCENTE等品牌，构成腹部区域的年轻氛围，平面布局下图有示。

东侧是该楼层相对的弱侧，因此以目的性强的品类为主，考虑到与办公楼的衔接更为紧密，目前来看主要布局Arc'teryx、SALOMON、AIGLE等带有户外、功能性特性的品牌，以及新能源车品牌。前者与上文所述时尚品牌连贯性强，又能独立成区，总体而言还是彰显逻辑的。

而“手枪形”动线的南侧“枪把”末端原先的餐饮氛围在今年疫情过后面临重塑，除了松鹤楼苏式汤面等少数品牌陆续开业外，整体的餐饮目的性消费引流效果还有待观察。

但从上述梳理可以看到，该项目1层相对清晰地由4组品类构成氛围，并配搭个别具有号召力的单一品牌，前者构成规划逻辑、后者是形成逻辑的基础，这些都是商业项目值得分享的看点所在，也是为什么商场在引入星巴克臻选咖啡·酒坊、LADYM、lululemon伊始尚无法作为案例分享，但等一年之后的今天可以一聊的原因。