以后，平台不能不讲武德了

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前段时间，双十一结束后，36氪组织大家讨论今年的感受，谈论到一个话题：平台的价值与善恶。

每到双十一，都有一个很热的话题，商家打折促销不赚钱，赚钱的都是平台，对商家来说，根本不划算嘛，所以，双十一是没有必要的；或者商家要经营自己的私域流量，不要给平台打工。

这些看法没有对错，不过，这个老生常谈的话题，既反应了一些常识，又有些反常识的知识点忽略了，这背后藏着一些细节值得揣摩。

举个例子，小米一年营收两千多亿，利润一两百亿，小米的私域流量应该是国内品牌做的最好的，早在几年前，小米公众号的粉丝量就突破千万了。可是，如此强大的小米，为什么还要去别的电商平台卖手机？只在自己的小米官方商城卖不就行了？何况，小米还有众多供应链产品，一年两千亿，还撑不起一个平台吗？

这个问题是当时一个观众问的，如果不是这个很独到的问题，我们对于平台的价值认识，恐怕还有很多误区。

小米虽然强悍，甚至小米的市值比苏宁都高，但还是要在苏宁这样的平台上卖货，更不要说京东阿里。

每个平台或者渠道，都有自己存在的价值，品牌方再强大，互联网能力再一流，也还是需要平台的，除非是小众细分，反而依赖性没有那么强。

平台能体现的价值，一个是他提供的成交基础设施，比如商城、支付等；更重要的是，他们有一套流量组织能力，可以比品牌方获取用户的成本更低，更有粘性。

同样是拉来一个新用户，阿里能让这个用户一年买一两万的商品，但是，小米可能只能让他消费一两千。

如果只是对比一两百万，一两千万的用户量，阿里和小米的拉新成本可能差不多，但是，到一两亿规模的时候，阿里经营单个用户的成本肯定低于小米。

何况，每个平台之所以能活下来，在于他们都有各种用户池的扎根能力，在某个细分领域，平台有投资或者合作伙伴在经营，给平台导流量，成本很低，但给品牌导流量，成本就很高，对接成本高、转化成本高、信任成本高，总之，就是很难划算，就算一时划算，长期也不划算。

平台还有数据和技术能力，通过多维度数据模型，可以更好的推荐商品让用户成交，但品牌就不行，就算产品系列再丰富，挖掘用户需求的能力，也有到头的时候。

更不要说平台积累数据的价值了，跟品牌相比，平台数据是金矿，品牌数据只是一个金条：不能说品牌数据没价值，品牌数据很有价值，很值钱，只是没有潜力。

另外，平台在推动互联网和电商普及方面的作用，的确功不可没，他们愿意花钱搞事情把用户实现数字化，凭这一点，任何品牌方都很难做到。

所以，一波又一波的反平台舆论，很快就会偃旗息鼓，没办法，平台和品牌相互需要，虽然吵架，但终究会因为利益选择走下去。

但是，如果平台时不时的“不讲武德”，老是偷袭“品牌”，不经过沟通就改价格，或者或明或暗的“二选一”，用当红顶流马保国“大师”的话说，“这样好吗？这样不好！”

02

自从双十一前一天，国家市场监管总局突然发布《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》（以下简称反垄断意见稿），关于平台的善恶讨论，越来越多：

不过，我们在讨论平台善恶的时候，一方面要搞清楚平台的价值，另一方面也要辨别平台作恶的关键点在哪里？

“二选一”、改价格、限流量都是手段，如何既能发挥平台在互联网大潮中冲锋陷阵的作用，又能给他们带上“紧箍咒”，限制平台作恶呢？

最关键的是要明确产权问题，一个国家需要明确土地产权，一个互联网平台需要明确数字财富的产权，数字产权不明确，反垄断意见稿就是措施，而不是法律。

措施和政策，反应了政府治理的决心，但法律才让商家和平台的博弈中，找到根基。

比如，粉丝到底是平台的，还是商家的（账号经营者）？我们就遇到过这种问题：

不知道为什么，我们在某平台上，一个星期掉了一万多粉丝，平台客服说是在清理僵尸粉，但我们观察了一下别的账号，都没有这种情况，不可能只有某个账号的粉丝僵尸粉那么多，要是买，也买个几十万，整这几万粉丝干啥呢？

我们估计，这就是平台为了打击账号擅自对外合作采取的限流限粉措施，这两天，老狼指责微博限流，也都是同样道理。

我们自己辛苦经营的粉丝，你说限就限，这都是因为数字产权不明所致；商家的店铺也是一样，店铺是商家多年投资了几千万几个亿打造的数字资产，是品牌，也是信任，就跟线下门店一样，这些数字产权不能被保护，国家对平台的治理，恐怕要长期睁着眼睛盯着才行。

互联网平台垄断的危害性是很大的，对于商家来说，如果只能依附于某一个平台，意味着商家的品牌价值大打折扣，在资本市场会遇到重重关卡。三只松鼠为什么想方设法开辟多渠道，就是因为单一渠道会很危险，但是，如果反垄断法真的实行起来，对于品牌的繁荣，会大有帮助。

因为在多个平台的数字产权都能得到保障，品牌不再担心“二选一”的问题，可以根据各个平台的特征安排产品策略和渠道策略，多产品多渠道多圈层用户经营得以稳定，品牌价值也能有稳定的结构支撑。

所以，反垄断意见稿看起来是对巨头监管，实际上在繁荣品牌活力，是在再造供给侧生态。

反之，如果产权不明确，品牌仍旧是寄生平台，腰杆硬不起来，腰杆不硬，哪有活力啊？

好消息是，平台方也在积极学习和响应国家的政策法规：

平台也应该明白，品牌更有活力，对平台的繁荣，只会更好，不会更坏。

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经过了这么多年的宽松发展，我们的数字经济已经站稳脚跟，不存在当初那种为了扶持而放松监管的环境了。我们的互联网、科技、电商等商家基础设施基本完善，数字化的用户规模早已是世界第一，但若要迎来新一轮的数字繁荣，需要更健康的生态环境。

当监管的气候形成，也会形成一定的集体行动态势，比如，最近中消协对汪涵、李雪琴、李佳琦的点名：

这不是一个事件，这是一个信号，是对于互联网粗放发展开始约束的信号，直播也好，平台也好，以后，都不能“不讲武德”了。