文创“府院之争”，敦煌上位四年

作者|毛丽娜

编辑|李春晖

多年一家独大的故宫博物院，终于遇上了命定的对手。崛起于西陲的敦煌文创，又是与明星搞联名，又是跟互联网大厂搞合作，俨然文创界最炙手可热的新晋流量。

最近爱奇艺又播出为敦煌量身定制的全景人文探索综艺《登场了！敦煌》，节目走纪实与真人秀结合路线，背后还有敦煌研究院全程指导。从打出的口号看，敦煌这盘棋已经走到了从线上造势到引流线下的收网阶段。

看来一辈子不仅必须爬长城还必须来敦煌

从故宫开始的文博文创热，当年陕历博、上博都曾被寄予成为故宫“公式对手”的厚望。

然而，就如同选秀节目的赛前热门选手往往难出道，总有小练习生一夜爆红。不属于九大博物馆行列的敦煌文博系统日渐上位，已隐隐与“大G事件”后声量骤降的故宫分庭抗礼。

从边角站位的小练习生，到声量堪比故宫的次世代流量，敦煌系文博的崛起之路或许比先行者故宫更有借鉴意义，也更值得复盘。

政策扶持，文博海选

虽然在外界看来，2019年敦煌相关文创才开始在互联网上拥有讨论热度，但实际上敦煌这盘文创棋从4年前便在布局。

当年受台北故宫影响，故宫博物院走上“网红化”道路，文创产品销量一再攀高的同时，原本被视为外地游客专属的线下参观也焕发生机。有了故宫的成功先例，各地文博单位争先恐后挤上网红化赛道，谋求年轻化转型。

2016年，在包括国家文物局等相关单位的扶持与指导下，一共154家文化文物单位成为文化创意产品开发试点单位。这份试点单位名单中，包括文化部确定的7家文化文物单位、文化部备案的55家文化文物单位及国家文物局确定的92家文化文物单位。

敦煌研究院属于国家文物局确定的92家试点单位之一，同坐还有如首都博物馆、天津博物馆、河北博物馆、上海博物馆等国家一级博物馆。

如果把2016年，154家文化文物单位被列入试点名单看做一场文博海选，那么首博、上博等一级博物馆，更像是已经演过几部剧、拥有一定粉丝来玩票混脸熟的小演员。敦煌则是怀才不遇多年，年龄渐长离舞台梦越来越远的个人练习生。如果这次不能成功出道，就只能改行回家送外卖。

压力之下，动力惊人。在被确定为试点单位一年后，也就是2017年，敦煌研究院的文创产品销售额便已超1700万人民币，并且获得百余注册商标及知识产权。相比之下，某些省市博物馆（就不点名了哈），还停留在对故宫文创亦步亦趋的模仿，主打冰箱贴和纸胶带阶段。

同年，敦煌文旅集团成立，集团下属工美公司开发了沙泉恋、菩提禅说、多彩敦煌、沙海灵驼等十大主题系列、近700款文创产品；与此同时，敦煌市还孵化出沙洲夜市、敦煌小镇等线下文旅基地；另外敦煌故事、敦煌礼物、洛小北、扬可·菠罗以敦煌文化为创作源泉的小微文创企业诞生，形成了完整的敦煌文创体系。

敦煌文创之所以发展速度惊人，与敦煌市的地理位置有关。

虽然大多数文博单位靠国家拨款维持日常运营，平日免费对外开放，但线下参观过程中，游客免不了在场馆中消费。加之省市级博物馆可以通过举办特展、联合展等吸引游客参观，即使网络运营做得一般，线下客流仍旧可观。所以对这些单位而言，做文创并非必选项。

但敦煌系不一样。敦煌市地处甘肃酒泉，平时客流量不大。曾有统计数据显示，敦煌最知名的景点莫高窟，客流量还不到北京故宫的十分之一。

而搞文创除了带来直观的经济效益，更重要的是能够提升敦煌文化在群众心中的认知度，实现从线上到线下引流的可能。

联名流量，借势大厂

敦煌文创产业发展迅速，但直到2019年以前，敦煌文创整体影响力并不大，故宫文创仍是群众心中的不动C。敦煌文创是靠着频频联名杀出重围，终于在群众心中拥有了姓名。（捆绑上位太管用了！）

从故宫文创的8年发展不难发现，作为故宫博物院内部孵化的文创体系，故宫文创在联名方面颇为谨慎。早年故宫系文创在选择合作伙伴方面要求很多。

一位故宫文创员工告诉硬糖君，曾经有过不少明星、综艺找到故宫方面，希望做联名或其他联动活动，都因种种原因没了后文。直到2018年以后，故宫系文创才开始稍微放宽了对联名对象的筛选标准。

敦煌文创则不同，联名及合作是其破圈的主力武器。《王者荣耀》《梦幻西游》等手游均与敦煌系文创单位有过联动，当年《王者荣耀》的飞天皮肤更是一度成为话题担当。

敦煌博物院与王一博的滑板情缘不用多说，不少饭圈女孩因此对敦煌系文创充满好感。而且这还不是常规商务合作，敦煌可说是白蹭了一个一线流量，硬糖君想起这个案例就拍案叫绝。

2020年，敦煌文创更是迎来联名爆发期，卡姿兰、李宁、良品铺子、拼多多，简直是“万物皆可敦煌”。

比起自己闷头做产品搞营销，联名可以借势其他品牌的影响力，覆盖更广的受众群体。

就像爱豆选秀一样，那些有豪华明星亲友团打call的，获得的关注总要更多。粉丝更有可能因为“我爱豆支持的人我也支持”，而选择入坑（越说越觉得世间万物均可以选秀思维解读）。

但联名是柄双刃剑，找到双方的结合点才能你好我好大家好。故宫早年不愿意轻易联名或与外界合作，也是担心调性不符，削弱自家品牌。

然而有意思的是，爱惜羽毛的故宫近来常被批评过度网红化、娱乐化，把皇帝们塑造成“感觉自己萌萌哒”的卖货标签。大搞联名的敦煌系文创，却总被群众赞美有格调、有品质，真乃东方美学。

这当然有故宫盛极必反，敦煌正当时令、人们还没看腻的心理因素在。但两家搞文创也确实因起步时代不同而思路不同。

作为内地文博单位搞文创第一人，故宫走接地气路线也算是讨好年轻人的无奈之举。

当时群众对于文博单位的刻板印象严重，高高在上的故宫与民同乐更容易被大众接受。其实在靠网红皇帝走红后，故宫博物院也一直在尝试扭转外界对故宫网红化的印象，但收效不大。

等到敦煌系文博单位开始做文创的时候，博物馆文创及营销已经不再是新鲜事物，群众对于文创产品的口味也发生了变化。文博单位不必再走接地气路线，只要提炼出自身文化特色即可。

从敦煌种种联名动作也能看出，敦煌系文创的联名产品多以突出敦煌文化元素为主，主打纯娱乐向的内容不多，产品与文化才是卖点。

馆院之争，又一个九子夺嫡

搞CP飞起最终双双成功出道的练习生，出道后做的第一件事往往就是避嫌提纯，撇清与CP另一方的关系，专注于独美。文创产业也没逃过这一规律。

一只口红牵出了故宫博物院旗下数家直接运营、授权运营的文创公司之间的暗流涌动，群众将其形象地称为“九子夺嫡”。

冉冉升起的新星敦煌文创，近日也同样卷入了“馆院之争”。敦煌研究院发文声明，如今网络上充斥的大量联名产品与敦煌研究院无关，品牌方多是与另一家同样地处敦煌的文博单位——敦煌博物馆进行合作。

敦煌研究院表示，发声明不是为了“打假”，而是为了帮助群众理清两家单位之间的关系。

敦煌研究院属国家一级博物馆，是莫高窟、麦积山石窟等文化遗产的管理及研究方。敦煌博物馆则隶属于敦煌市，是市级博物馆，评级为三级。但因两家单位都有过不少联名合作，加之都在淘宝上开了官方旗舰店，因此有不少人将两家单位混为一谈。

另外敦煌研究院的工作人员也透露，研究院主要合作对象为kindle、华为、腾讯等企业，且多为技术合作，包括动画剧、网上观展等；博物馆则与消费类品牌合作居多，包括食品、彩妆、服饰等等。

被点名的敦煌博物馆也紧接着声明，表明两家单位完全不同，且不存在合作授权委托等关系。并强调，敦煌博物馆从来没有使用过“研究院”的名字进行对外宣传。

在敦煌系文创中，目前属敦煌研究院与敦煌博物馆的声量最大，两家单位来了这么一出，未免让人联想到当年的九子夺嫡。

但九子夺嫡好歹都属于故宫博物院授权，敦煌系文创的情况还要复杂得多。

正如前文硬糖君梳理敦煌文创发展时所提到的，敦煌的文创产业体系既包括敦煌研究院、敦煌博物院这类文博事业单位，又有敦煌文旅集团这样的国资企业，更包括敦煌礼物、敦煌故事等文创企业。

品牌与敦煌系文创之间的合作，虽然在宣传口径上会注明合作单位全名，但在微博、小红书等的种草分享中，网友才不会去注意这些细节，一律以“敦煌”指代。

在敦煌文创人内部看来，不同单位之间泾渭分明，各有各的发力及合作方向。但在我们普通群众眼中，产品都挂着“敦煌”前缀，理所当然认为同属一家。就如同有人在故宫授权品牌有了不佳购物体验迁怒整个故宫文创一样，复杂的文创单位构成也有可能成为在未来削弱整个敦煌文创品牌的隐忧。

虽说馆院之争背后藏隐忧，但敦煌文创的崛起还是颇有借鉴意义。首先产品足够有地域特色，能够在千篇一律的皇上娘娘中脱颖而出；其次，与大厂、流量及大品牌合作，实现了借势引流；敦煌当地的线下实景小镇等文旅项目，又能够承托那些被敦煌文化吸引，从线上走到线下的游客。

某些省市一级国家博物馆，落后了这么多年，是不是也该抄抄优等生作业了？