值得买布局“网红经济”，2500万月活用户恐难买账

撰文｜徐龙捷 编辑｜韩蕾

“认真生活，好好花钱”，喊出这句口号的值得买似乎在心态上已经发生了变化。

10月30日，“电商导购第一股”值得买（300785.SZ）公布了向特定对象发行股票的募资计划，该计划称值得买将布局短视频与直播领域，并打造MCN平台，孵化和招募KOL。

在今年9月底福布斯评选的50家中国本土创新企业中，值得买与盒马鲜生成为新零售领域上榜企业，这是对值得买模式的一种肯定。

但在如今直播、短视频行业已经竞争激烈的情况下，押注“网红经济”真的会是一种好选择吗？值得买的2500万月活用户，真的能帮值得买占据流量变现的高地吗？

值得买入局“网红经济”

什么值得买网站成立于2010年6月30日，早期以优惠信息为主，后逐渐加入海淘、原创（原晒物、经验）等多个频道，每天推送商品特价信息，帮助广大网友买到更有性价比网购产品。

根据值得买2020年三季报显示，在第三季度值得买营收1.82亿元，同比增加38.83%；归母净利润1652.3万元，同比增加10.83%；利润增速明显低于收入增速，对此值得买称是由于新业务拓展所致。

在三季报公布后的两天后，值得买公布了自身的增发计划。

值得买计划通过募资7.3亿元打造“社区+短视频及直播”的商业模式，构建“站内+站外”流量双循环的盈利模式。具体则为增设短视频、直播频道，建立数码、家电、家居家装等垂直领域MCN机构（网红孵化中心），孵化和招募KOL（关键意见领袖），并在国内主要电商、短视频平台进行内容推广。

募资计划中值得买称希望能够把握网红经济时代的新兴消费趋势，并发掘新收入增长点。

有关新业务的问题，睿蓝财讯曾去函询问，但截至发稿始终未能取得联系。不过结合值得买发布的募资书来看，正在拓展的新业务极有可能是值得买的视频业务。

视频社区“门可罗雀”，男性用户恐难买账

今年2月1日，值得买在社区中上线了视频频道，但睿蓝财讯发现，网页端的视频频道与移动端的却是天差地别。

网页端的视频频道中，几乎都是什么值得买各垂直领域的官方自有账号，外部机构账号少之又少，而点赞评论收藏大多都保持个位数，一条官方发布的车险购买指南以2878的收藏数成为了视频社区的“希望之光”；移动端的视频频道，则是与抖音别无二致的形式，发布视频的帐号也多以营销号为主。

与视频频道形成鲜明对比的是，根据值得买披露，什么值得买移动客户端单个活跃用户单篇内容平均互动次数达到130.59次，较2018年度增幅为15.61%。2019年用户贡献优惠信息和原创好文达到432万篇，近三年复合增长率达到115.49%。

普通用户贡献了83.96%的内容的值得买，视频社区为何门可罗雀呢？

尽管值得买拥有2500万月活用户，但想要建设成功短视频与直播平台，培育KOL，恐怕不是一件简单的事。

以同为帮助进行消费决策的消费者平台小红书、识货为例。可以明显看出，什么值得买的用户，多集中在20-39岁的男性中，已经超过了80%，甚至高于依靠虎扑体育发展运动、潮牌业务的识货。而小红书则是掌握着大量的女性用户。

根据艾瑞的2019中国短视频营销白皮书显示，女性与三四线用户更容易受短视频影响而消费。

事实上，什么值得买的核心用户更多集中在拥有一定资产的一二线城市中的男性之中。这也与什么值得买最初发展时深耕的3C数码、金融、汽车领域存在着较大重叠。

值得买想要将原本深厚的用户基础转变为直播短视频的红利，就目前来看，这2500万月活用户恐难买账。

新零售行业下，营收模式存隐忧

在原有经营与发展模式，获得福布斯的肯定，成为新零售行业标杆的时候，值得买为何匆匆投身已成为红海的MCN领域？

根据值得买2019年年报，值得买实现营业总收入6.62亿元，同比增长30.43%；净利润1.19亿元，同比增长24.35%；全年GMV（净交易额）151.07亿元，同比增长47.92%。

上市首年就交出如此答卷，值得买的自身实力毋庸置疑。

此次“双十一plus”活动首开，仅用时35分12秒，什么值得买网站及APP导向电商和品牌商的销售额，就已突破2019同日全天的销售额。

实际上，双十一大促已成为值得买的主要战场与重要收入来源，根据数据显示，值得买 2019年第四季度扣非后的归母净利润占到全年利润的46.73%，而四季度营业收入也接近全年营业收入的四成。

整体而言，值得买仍是以电商导购佣金收入和广告展示收入为最主要的收入来源，对于阿里巴巴、京东、亚马逊等大型电商网站存在着较大的依赖。

据此前值得买在招股书中披露的数据，2016年-2018年，值得买从上述三家实现的电商导购佣金收入及互联网效果营销平台服务收入分别7723.38万元、1.12亿元及1.71亿元，占当期电商导购佣金收入及互联网效果营销平台服务收入的比重分别为 77.38%、81.56%及85.35%。

根据百度搜索指数拉取2019全年的数据可以很明显的看出，值得买搜索激增的时间点，对应着“6.18”、“高考结束”、“开学季”、“双十一”、“双十二”，电商平台的促销活动对值得买的影响不言而喻。没有大型促销所获得的佣金和广告展示，值得买的盈利状况恐将大打折扣。

换言之，值得买此类的优惠返利网站应该与电商平台同气连枝，但事实却有些残酷，京东与阿里都对返利网站持反对态度。尤其是淘宝早在2016年就开始关闭返利网站，推广自身营销平台淘宝联盟。

选择押注“网红经济”，进入自身并不擅长的直播短视频领域，对值得买来说是一次实打实的挑战。

10月21日天猫双十一预售首日，薇娅以53.2亿元的销售额位居带货主播榜首，李佳琦则以38.7亿元的销售额位居第二，两人合计贡献销售额已超过90亿元。自建平台，培育自有KOL，拓宽盈利渠道正是值得买在未来发展中的一种尝试。

对于值得买来说，如何使2500万月活用户接受一个“抖音版”的什么值得买，可能是值得买眼下最大的困难。

徐龙捷 睿蓝财讯研究员