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“完美日记” 跑步上市:3位80后男生做美妆,4年市值飙升至873亿,烧钱模式能换来“长红”吗?|周末阅读

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  完美日记IPO

  本文由 创客公社 编辑整理,素材来源自投资界、南方周末、雷帝触网、虎嗅网、投中网等,转载请注明来源。

  只有三岁的完美日记,已经顶着“国产美妆第一股”的头衔登上纽交所的舞台了。

  2020年11月19日晚,国产美妆品牌完美日记母公司——逸仙电商(NYSE:YSG)在纽交所敲钟。此次IPO发行价为10.5美元,市值近70亿美元(约合人民币460亿元),首日上涨了75%。

  上市仅两日,完美日记的估值从70亿美元飙涨到133亿美元(约合873亿元)。时间再往前推,完美日记在2018年5月A轮融资后估值1亿美元,也就是说,逸仙电商的估值在3年内暴涨了132倍

  逸仙电商的创始人是3位毕业于中山大学的男性——黄锦峰、陈宇文和吕建华,均为“80后”。其中,黄锦峰创业前曾在“国产面膜第一股”御家汇(300740.SZ)担任副总裁,御家汇旗下的护肤品牌御泥坊,曾因搭上淘宝快车而迅速崛起。

  从品牌成立到坐上天猫彩妆排名第一,再到上市,完美日记跑出了惊人的速度。这背后当然有资本的助力,2018年至今,逸仙电商每年都保持着至少融资一次的节奏,今年又分别在4月份与9月份拿下两次以1亿美金为单位的融资。投资方名单上,不乏真格基金、高瓴资本、高榕资本、厚朴投资等头部机构。

  在一直以欧美、日韩品牌意志为转移的国内美妆市场,完美日记连同其他的“网红”美妆为什么能突出重围,成为现象级品牌? 这不仅仅靠着“国货”与资本的标签,更大的成因被认为是新营销时代的胜利。

  可新型流量时代的红利能帮助它走多远?值得深究。

  

  三位男生做起美妆:

  完美日记崛起,4年做到460亿市值

  令不少人惊讶的是,完美日记的故事始于三位男生。

  这三位创始人师出同门,皆毕业于中山大学。其中,公司灵魂人物黄锦峰在大学毕业后进入宝洁工作,几年后他选择出国深造。2013年,黄锦峰结束了哈佛的MBA课程回到国内,像大多数怀抱创业梦想的年轻人一样,他不断思考:去创业还是就业?

  真格基金徐小平送他6个字——先学习,再打仗。黄锦峰觉得很有道理。彼时,他已经看到美妆行业在国内的巨大前景,随即进入了国产护肤品牌御泥坊担任副总裁,有了一个很高的起点。宝洁和御泥坊的工作经历为他日后的创业提供了很大帮助。

  2016年,黄锦峰离开御泥坊,与中山大学的校友陈宇文、吕建华一起创办了逸仙电商,也就是完美日记的母公司。他们曾解释,孙中山先生又号逸仙,公司取此名意在致敬母校。创业初期,三个人常常满世界跑,为的就是到日韩欧美的各种线下门店、企业进行考察,偷偷学艺。

  左起依次为:陈宇文、黄锦峰、吕建华

  2017年3月,完美日记这个品牌被正式推出,并上线淘宝店,同年8月登陆天猫,进入美妆电商领域。

  当时的行业现状是,海外一线品牌蚕食国内市场,老牌国货品牌百雀羚、膜法世家以及黄锦峰曾就职的御泥坊等品牌牢牢把握着线上用户心智,完美日记的日子并不好过。

  2018年,眼看流量红利殆尽,除了把性价比作为卖点,黄锦峰将目光放在了社交电商,完美日记开始在小红书和抖音进行大量投放,并请到大牌明星和带货一哥李佳琦助力,营销火力十足。

  

  机遇就这样被完美日记抓住了。在2018年天猫双11中,完美日记仅用90分钟即突破1亿销售额,成为了当年美妆界的超级黑马,随后更是开启了爆发式增长。2019年,完美日记成为史上第一个登上天猫双十一彩妆榜首的国货品牌。那一年,天猫做的一份调查显示,完美日记是00们最喜爱的国货品牌第二名,仅次于第一名的华为。

  11月19日晚,成立仅4年的逸仙电商成功赴美敲钟,市值达到了70亿美元(约合人民币460亿元)。 根据最新招股书,IPO后,黄锦峰的持股比例为25.3%,按此计算,37岁的黄锦峰在完美日记上市后身家达到了17.7亿美元(112亿人民币)。

  

  估值三年暴涨70倍

  背后知名VC/PE云集,真格或成最大赢家

  

  值得关注的是,逸仙电商估值从2018年的1亿美元增长至今,暴涨了70倍,在其背后,一众机构投资者受益良多。

  公开资料显示,成立当年,逸仙电商便得到了来自真格基金、弘毅投资的投资;2018年A轮融资,投资方为高榕资本;2019年和2020年,高瓴资本、CMC资本、Tiger Global Management等一线投资机构相继入股;IPO前夕的2020年9月刚完成1.4亿美元的战略融资,华平投资领投,凯雷投资、正心谷资本等投资方跟投。

  

  值得一提的是,招股书显示,在所有机构股东中,高瓴持股比例高达13.8%,位列第一。2018年5月,早在完美日记A+轮融资时,高瓴就已进入,并在此后的5轮融资中连续加注。

  对真格来说则意义重大,是可以记在这家机构投资历史上,乃至中国天使投资历史上的案例。

  2016年真格基金投资之时,还只是在投资“概念”阶段,并未有明确的产品推出。 从新消费品牌投资角度,CVSource投中数据显示,2006至2016的10年间,中国彩妆市场由欧美品牌主导,国潮热初露锋芒,本土品牌处于萌芽阶段。其中,10年间总投资案例为106起,整体呈上升趋势:2015年为35起,美妆行业实现集中爆发;2016年为16起,美妆行业恢复稳步增长。

  不难看出,真格基金踩准了行业爆发的浪潮,并选对了潜力巨大的企业。 其次,倍数高。根据完美日记招股书,截至IPO前,逸仙电商占股前三的机构股东为高瓴资本、真格基金及高榕资本。这其中,真格基金持股比例为10.5%。

  这10.5%的股份怎么来的?据悉,天使轮的投资额度,之前曾有个报道口径是100万元,某家数据库也有个30万美金的说法,但基于招股书的话,数据是从种子、A-1、A-2三轮放了约80万美元进来。

  

  制图:郑玄

  此外在2019年7月的那一轮融资,真格跟投了1800万美元,这对一家天使基金来说,也是个罕见的、明显额度偏高、顶着风险和压力的投资行为。此外,在2019-2020一年多的时间里,真格也分三次分别套现了860万、4300万以及2530万普通股,约占IPO前总股本的4%,但2020年完美日记估值猛涨,此时的退出价格显然高过2019年跟投价格很多。

  2019年这个节点,真格是退?是留?还是跟进?这是他们对完美日记这个案子做的决定性决策。

  当年,2014年登陆纽交所的聚美优品曾给徐小平(真格基金创始人)带来了800多倍的账面回报。在当时的媒体口径里,这是徐小平“迄今为止”回报最高的一笔投资。

  而完美日记IPO上市的两天股价猛涨,市值一度超过130亿美元,也就是说,真格持股的账面市值近14亿美元,对于这家天使基金和徐小平、方爱之来说,这样的账面回报一定是前所未有。

  

  35亿营销费砸出的国产美妆品牌

  完美日记或许“不完美”

  伴随着逸仙电商的上市,也有一些关于完美日记不完美的质疑。这其中,最大的质疑就是,逸仙电商还处于亏损状态。

  逸仙电商在招股书中称,2019年公司销售总额从2018年的7.577亿元人民币增加至35亿元人民币,增长了363.7%,按同期零售额计算,约为大中华区美容行业增速的30倍。

  

  但分析财报可以看出,在销售额快速增长背后,逸仙电商仍处于亏损状态:2018年至2020年前三季度,公司的净利润分别为-4012.4万元、7535.9万元、-11.57亿元;在刨去股权激励费用后,公司各期经调整后的净利润为-2407.9万元、1.5亿元、-5亿元。累计亏损净约3.7亿元。

  完美日记通过和头部明星、KOL达成合作,在小红书、B站、抖音、微博等各社交媒体上砸大钱投放广告。据不完全统计,目前其各支线单品、挚友、大使、代言人累计14个。 截至今年9月30日,与逸仙电商深度合作过的KOL超过15000个,其中包括800多个粉丝数超过100万的KOL。

  

  因而,在削弱逸仙电商盈利能力的各项费用开支中,营销费用占了大头。2018年公司营销费用为3亿多元,占当年总净收入的48.7%;2019年公司营销费用为12.5亿元,占当年总净收入的41.3%;2020年前三季度营销费用达到20亿元,占同期总净收入的62.2%。总营销费用超过35亿元。

  针对2020年营销成本增加,公司主要提到了两方面原因:疫情关店之后,薪资和租金还在产生;每个品牌都有投入期,之后才会进入到稳定的盈利状态,小奥汀和完子心选还处在高速成长,投入非常大的阶段。

  “逸仙电商是否会像曾经的聚美一样,在经历辉煌后,当资本割完韭菜转身走人后,逸仙电商是否还撑得住如今的估值。”对于外界的质疑,黄锦峰11月20日回应称,95后的用户已经成为行业消费的主流,她们也成为了逸仙电商品牌发展的源动力。

  接下来,黄锦峰表示,逸仙电商计划把营收3%投入到研发,此外,提升顾客体验和打造品牌为主的线下店,加强品牌建设。逸仙电商还将建造自有工厂,提升产能,通过这一系列手段建立护城河。

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