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李佳琦都带不动的老牌国货,亏损9723万,这一品牌到底输在哪儿?

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  文/余周

  由于今年的一场意外事件发生,让不少企业都受到了不同程度的影响,大多数企业业绩也都是呈现了下滑的趋势,好在此次上半年的公共卫生事件在我国得到了有效的控制,当一年一度的双十一购物狂欢节又再次来临时,让今年上半年受公共卫生事件影响从而积累的消费欲望找到发泄的出口,也让很多品牌看到了希望。

  

  当然,在这个时候,各大品牌也都纷纷拿出了各种手段来吸引消费者,甚至国内很多老品牌也都在追赶时尚潮流,寻找新的突破口来刺激消费者买单,而直播间带货无疑就是最快刺激消费的途径之一。因此,不少公司也都纷纷采用了直播带货这一手段,其中化妆品品牌尤为突出。

  在日化行业中,几乎各个大大小小的品牌都邀请了各种明星、主播前来卖货,甚至一些化妆品品牌还不惜邀请大牌头号主播来进行合作,当然结果往往也都是非常令人满意的,业绩也有了很大的提升。但是,也并不是每一个品牌通过这一方式都能产生满意结果的,有这样一家较为知名是日化企业就是如此,尽管合作了大牌主播,却也未能挽回颓势。

  

  在今年的8月27日,上海家化发布了中报,令人惊讶的是,拥有众多国内知名品牌的上海家化,在与知名主播李佳琦进行了合作之后,上海家化还是交出了净利润同比下降58%的成绩单。与此同时,与之相近的品牌丸美、珀莱雅都交出了中报,而珀莱雅则实现了同比扭亏为盈,丸美在第一季度的表现也都超过了上海家化,作为日化巨头的上海家化,怎么会走到这样的境地呢?

  作为著名的日化巨头,上海家化拥有众多知名品牌,其中最著名的就是“六神花露”了,其次是佰草集、美加净、启夫、高夫等著名化妆品品牌。但是,令人意想不到的是上海家化品牌近期的成绩却并不好,甚至是接连的掉队。

  

  都说女人的钱是最好的赚得,而马云也是靠这一点赚来了整个阿里系统,然而,专注于化妆品的上海家化却正在慢慢地开始走下坡路,根据中报显示,上海家化实现营业收入36.85亿元,同比下滑6.07%,净利润为1.83亿元,其中佰草集一个品牌销售额下跌就超50%,亏损金额达到了9723万元,接近亏损了1亿元,此外美加净销售额也下降了20%。

  佰草集作为上海家化的明星品牌,一直的定位也都是偏高的,但是在近两年的时间里,它的表现却并不令人满意,它的线下发展更是受到重重地阻碍。不久前,上海加华还正式宣布佰草集将逐步退出屈臣氏的线下门店。据佰草集线下店销售人员介绍,佰草集的线下门店业务每况愈下,来专柜购买佰草集产品的消费者可以说是寥寥无几,相比之下,大家反而更愿意选择与佰草集同类的产品百雀羚。尽管线上销售情况好于线下,但是在临近双十一佰草集的官网也只有两款产品,月销过万件。

  

  事实上佰草集出现如此惨淡的原因也是和目前的市场环境有关。目前,我国化妆品市场竞争十分激烈,数据显示,每年约有32%的新化妆品品牌进入市场,但同时也会有25.5%的产品在同一时间消失。目前,我国的化妆品市场中,著名的外国品牌如欧莱雅、资生堂,国内经典的品牌,如百雀羚、珀莱雅,原小众网红品THECOLORIST、毛戈平以及其他跨界品牌如润百颜故宫口红、云南白药采之汲正在展开一轮大混战。

  国产化妆品品牌面临着议价能力低、产品同质化严重和竞争加剧的严峻形势,在大牌林立的如今,很多低价化妆品反而成为了国产化妆品品牌吸引消费者的优势。今年上半年实现业绩增长的珀莱雅以及御家汇等的产品售价也都多在百元以内,根据财报显示,今年珀莱雅低价产品销售量增加,且占销售业绩比例还呈现了较高趋势。

  

  此外,近年来,国内化妆品品牌的发展前景也呈现出了两极分化的状态,国内的美妆品牌如完美日记、花西子、纽西之谜等国产美妆品牌,都通过直播、以及各个线上平台宣传实现了业绩的爆发式增长。完美日记在去年就成为了天猫双11彩妆类全网的销量冠军,连续12个月蝉联天猫彩妆销售冠军,此外花西子去年全年在阿里平台上的销售额也已经超过12亿元。事实上,线上渠道也是国产化妆品品牌留住消费者的关键。

  

  然而,反观上海家化旗下的几大专注于线下化妆品品牌,线下柜台却无人问津,即使如今也开始利用在线上直播,邀请了直播界的一哥李佳琦的助阵,也难掩“卖不动”的颓势。究其原因,其实还是与佰草集的产品本身有关,佰草集的产品事实上并没有什么特点,一直以来也都是主打的温和,不刺激,但实际上用后却有不少问题,包括不够保湿和滋润等都是一大问题,要知道,现在生活压力很大,女性对护肤品的要求也日益升高,单一的中草药调制,已经不能满足现代女性对护肤的需求了。并且以佰草集的同比价位相比,效果更明显的产品更是比比皆是,并且佰草集的产品价格也不便宜,因此消费者自然不愿买单。

  

  近年来,在线上的加持之下,上海家化确实也还是有所上升,上海家化今年前三季度线上渠道的业绩也增长了超20%,但是与一些专注于线上的品牌相比差距还是很大,目前,上海家化公司在电商业务整体占比达38%,但如果将主攻的线下业务相加起来却还是不尽人意。

  

  因此对于上海家化来说,品牌的整改也已经迫在眉睫,由于利润的下滑,上海家化似乎也认识到了这一点,为了使自己不被替代掉不仅换新的代言人,还计划投入大量资金进行线上宣传。当然发展线上以及宣传产品固然重要,但是对于日化品来说,产品的形象如何,归根结底还是取决于用户的感受,如果想吸引消费者购买产品,还是应该把重点放在优化产品的功效和满足用户的需求上,这才是一个产品能够得以发展的关键。

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