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元气森林战胜了可口可乐?

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  文 | 华商韬略 斯钦

  在内循环的背景之下,中国会诞生国产饮料巨头是历史发展的必然结果。

  日前,天猫发布双11开场战绩秀,其中元气森林拿下了饮用水的Top1。这样的成绩,不得不让世人对这个国产饮料新品予更多期许,希望它能代表中国饮料品牌,打败世界级的饮料巨头可口可乐。


  然而,无论媒体和资本如何吹嘘,元气森林要想打败可口可乐,绝对不是仅靠天猫

  双十一单品销量Top1就能印证的。

  2019年,元气森林的全年销售额为10个亿左右,而可口可乐在2019年的营收为373亿美元;2020年,元气森林的前五月销售额超过了6.6亿元,而可口可乐仅在第二季度,在亚太市场就实现了11.83亿美元的营收。

  这样庞大的业绩差距证明了一件事:饮料市场的真正战场其实是在线下。


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  2019年,我国各类饮料的线下店面渠道销售量占比均在90%以上。无论是瓶装水、碳酸饮料、果汁、茶饮料,人们其实更喜欢去线下门店直接购买,而非等快递员送上门。

  站在发展的角度看问题,要想元气森林真正打败可口可乐,它还需解决两个问题:国际化以及多元化。

  当年二战期间,美国军队在欧洲战场、亚太战场的双线作战。可口可乐公司,喊出了“本公司不惜成本,保证每位战士花5美分就能喝到一瓶来自家乡的可口可乐”的口号。像是美国101空降师的大兵一样,可口可乐被投放到世界各个战场。

  随着部队的挺,可口可乐在战场前线建设了饮料工厂,为前线士兵直接供给饮料。


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  在战后,这些工厂也都直接转变为正式的可口可乐工厂,更借助“马歇尔计划”,实现了在欧洲的疯狂扩张。

  不得不说,正是借助美军的力量,可口可乐得以成功打开全球市场。然而,这并不意味着可口可乐在国际化上没走过歪路。

  在过去很长的时间内,可口可乐是借助对“美国生活方式”的宣传,进而打开全球市场。可毕竟不是每个人都能接受美式文化,于是“适应本地化”又成了可口可乐谋求深度国际化的策略重心。

  例如,曾经在可口可乐的员工规则中,写着“严禁用任何物品稀释可口可乐饮料”的条款。但为了讨好嗜酒的意大利人,可口可乐的业务员亲自为他们示范如何用可口可乐调酒。

  可口可乐高层曾说:“希望可口可乐能够在每个社会中,都成为不可或缺的一员,能够适应每个国家的风俗和习俗。”而这,恰恰也是元气森林在国际化上学习的一点。


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  而至于多元化,且不说元气森林的产品种类,光就缺少大瓶装版本,就让元气森林在目前的聚会餐饮市场中,难以获得太好的成绩。

  但无论如何,能够看到国产饮料品牌的快速发展,本身就是一件值得鼓励的事情。虽然暂时以元气森林的实力,还无法撼动可口可乐行业大佬的市场地位。

  但假以时日,背靠中国市场的强大后劲,国产品牌应该要有挑战全球巨头的野心和魄力。

  ——END——

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