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内参酒圈层营销提速,奔向百亿的酒鬼酒正“勇攀北坡”

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酒说第973篇现场报道

  广东的一个投资者非常激动,坚持要给酒鬼酒营销团队包一个大红包,当然被婉拒;有一个投资圈,每人出了一笔资金,在四川绵阳开了一家400平米的内参酒专卖店;还有很多投资人正在变成内参酒消费者,湖南一个投资人坚持要买2019年9月9日出厂的内参大师酒,而这个批次在市场上已经不多见……

  昨天在北京召开的“内参名人堂精英论坛(金融圈)”会上,酒鬼酒投资人与酒鬼酒公司、内参酒之间的各种快乐故事在流传。2020年酒鬼酒股价持续攀升,在资本市场尤其是二级市场造就了一批赢家。这本是市场层面业绩快速提升后,资本市场所表现出的正面反馈,但事情的演变很有意思,资本市场兴奋之余再次反馈给他们投资的标的——酒鬼酒公司。反馈的方式是多种多样的,上面的各种故事只是这些方式中的一部分。

  敏锐的内参酒抓住了投资者群体,开启了圈层营销。旅途并不轻松,刚强调了百亿目标的酒鬼酒公司坚决要将这条路趟得更开阔。

  从研讨会到名人堂

  自内参酒开始全国布局以来,召开了两类会议:“中国高端文化白酒·内参酒价值研讨会”,和“中国高端文化白酒·内参名人堂论坛”。两个会议均冠以“中国高端文化白酒”的一个“帽子”。这顶“帽子”很重要,蕴含了内参酒的两个定位:内参酒是中国高端白酒四大品牌之一,内参酒要做文化酒的引领者。

  价值研讨会侧重渠道层面布局,也就是招商;名人堂会议侧重消费者层面的沟通。

  自去年以来,内参酒在全国召开了8场价值研讨会,召开城市分别是:沈阳、广州、北京、邢台、西安、邯郸、合肥、深圳。价值研讨会参会者基本为经销商、终端商、团购商,各类潜在客户,以及消费者代表,整体以渠道商居多。这8场会议的参会人数屡创新高,去年北京会议参会者达到800余人,今年的合肥、深圳会议参会者则高达千人。

  价值研讨会的招商效果非常明显,据酒鬼酒销售管理中心总经理王哲在会上透露,今年4月份以来酒鬼酒公司的客户数量呈现爆发式增长,“增加了近500个,内参酒去年只有70多个客户,现在已经有200多个。”以至于这两年在白酒行业内形成了一种认知,高端酒新增量来自于“一群酱酒加一个内参酒”。在王哲看来,这些都是内参酒品牌价值提升的结果。

  和价值研讨会着眼点在于招商不一样,名人堂会议目的是强化和消费者沟通。正如中粮酒业副总经理、酒鬼酒股份有限公司副董事长郑轶在昨天会上所言,“内参名人堂是内参酒公司为酒鬼酒投资者、内参酒爱好者搭建的交流分享投资理念、品酒鉴酒、藏酒感悟的精英平台。”据了解,今后内参酒将重点做名人堂,“和‘酒鬼酒馥郁荟’一样,内参名人堂是和消费者沟通的平台,希望通过这个平台给大家提供增值服务。”

  

  ▲郑轶在会上还强调,拥有高端酒、文化酒基因的酒鬼酒成为中粮集团成员企业之后,影响其发展的制约因素已根本消除,酒鬼酒公司企业价值回归刚刚开始

  内参名人堂成立于2018年,主要做消费者层面的圈层营销。2020年,内参名人堂做了三场活动。第一场是在今年7月,内参名人堂首次招募会员,这种招募并非大撒网,而是面向特定圈层,主要面向酒鬼酒的铁粉,以酒鬼酒的持股粉丝为主;第二场是今年中秋节前夕的名人堂中秋音乐会,参会者大部分是内参名人堂的会员、酒鬼酒投资者、金融圈高净值人群以及湖南金融机构VIP客户;第三场是昨天的会议,参会者依然主要来自金融圈,比如国泰君安证券消费组组长訾猛,酒鬼酒投资代表常万宏,不过这次会议更突出了高端研讨的属性。

  

  ▲内参名人堂继续邀请名人大咖进行价值分享。这次会议邀请了著名经济学家向松祚,他在会上分享了其对未来宏观经济的各种前沿观点,尤其是新基建给宏观经济发展带来的新驱动

  之所以选定这个圈层,内参酒公司发现,投资酒鬼酒股票的这个群体对内参酒发展有强烈的关注,而这个群体中高净值人群占比很高,他们对高端酒也有一定的需求。同时,这个群体对公司发展很关注,希望能近距离了解内参酒,参加内参名人堂的活动积极性自然很高。这样,两者形成了良性互动,更创造了上市公司与投资者互动的佳话。

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  百亿加速的酒鬼酒更遵循常识

  从研讨会到名人堂,从渠道布局到圈层营销,从招商到消费者沟通工作,这意味着内参酒营销重心的转向。

  圈层营销是提升消费端拉力的重要营销策略,而内参酒名人堂就是做圈层营销的载体。据了解,2021年内参酒除了继续面向金融圈、体育圈做推广活动外,还会开拓更多的圈层,这和渠道布局时“以点带面”颇为相似:圈层越高端、越多,最终汇聚的影响力就越大。中国酒业协会副秘书长何勇在会上分析了圈层营销的内在逻辑,“圈子越高端,能影响到的圈外人群规模就越大,那么这个品牌价值提升就越快。”

  著名的预言帝KK(凯文·凯利)曾提出“1000铁杆粉丝理论”:如果一位创作者或者艺术家能够拥有1000名铁杆粉丝,他们用一天的工资来支持创作者的工作,便可以辞去全职工作,养活自己。铁杆粉丝是指,无论你创造出什么作品,他(她)都愿意付费购买。品牌的圈层是波状辐射模型。如果我们把那“1000个铁杆粉丝”变成“品牌的KOL”,即品牌传播人核心圈。你会发现这1000个核心圈人员将会通过他们的社交媒体影响到1万个人,接着通过品牌的社交媒体和粉丝的自媒体还会影响更多的人。

  在金融圈找自己的铁杆粉丝,并以名人堂这样的载体做各种互动工作,内参酒遵循的就是“1000铁杆粉丝理论”。通过对内参名人堂最近三次活动的分析,可以发现其圈层营销的三步走策略:一是要找到属于内参酒自己的1000人铁杆粉丝,“圈住你”;二是要通过各种规则和活动,让大家“嗨起来”,名人堂就是让粉丝嗨的地方;三是让他们能够通过社交媒体传出去。

  

  ▲11月21日,“中国高端文化白酒·内参名人堂精英论坛·金融圈”在北京召开,会上正式启动“北京内参名人堂”。国家食品质量监督检验中心副主任、高级工程师程劲松,中粮酒业党委书记、董事长、总经理王浩,酒鬼酒公司董事、党委副书记、副总经理(主持工作)程军等领导,以及北京酒类超商代表也参加了本次会议。

  从渠道到圈层营销,这个转移在落地层面并非易事。在白酒营销中,做消费者工作比做招商工作更难、更耗时。白酒市场上有不少企业容易招商成瘾,要么频繁推新品来增加经销商,要么通过渠道促销政策向渠道大量压货,这么做的后果非常严重,企业业绩在短时间内高企之后,就会迅速下滑。做消费者工作当然非常重要,人人都知道强化消费端拉力远比强化渠道推力更重要,更困难在于,消费者数量庞大,而且更分散,抓核心消费群工作从来都是知易行难。

  内参酒出道不足两年,就打算重心转移,迎难而上开始做消费者工作,王哲认为,“欲速则不达,做消费者工作是遵循常识、尊重市场竞争规律的必然举措。”在酒鬼酒公司将百亿目标提上日程之际,内参酒在营销层面却选择了更艰巨的赛道,勇于攀登珠穆朗玛峰北坡,这充分体现了中粮集团领导下的酒鬼酒公司整个领导层理性、务实和着眼长远的企业发展理念和决心!

  文/高千仞

  

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