作者:Yanyan
预调酒是曾经的“洋气”货,缤纷的颜色、铺天盖地的广告让这个新的品类经历了“昙花一现”前的疯狂。甚至有人预测,2020年,国内预调酒市场规模将超过200亿元。[1]
但2015年开始预调酒却迅速降温,不仅冰锐在国内市场逐渐淡出视线,RIO当时也陷入亏损。那些或已推出预调酒,或已半只脚踏入的企业,纷纷进行了大撤退。
这两年,预调酒市场又有了复苏的苗头,酒企又开始往这个品类里钻,百威集团旗下预调酒品牌mike's最近也进入了中国市场,想来分一杯羹。
mike's 嗨柠鸡尾酒
图片来源:mike's天猫旗舰店
今年,双十一榜单RIO赫然在列(排名参考天猫11月1日0点-11月3日24点数据),也让预调酒入局者看到了一些希望:中国预调酒市场,还是有机会的。
单价更低的RIO能在一众大牌中销售额位列第八,是实打实以量取胜的
中国预调酒的春天要来了吗?此时下定论或许为时尚早,虽然品牌纷纷入局,但是与成熟市场相比,我国的预调酒市场仍处于比较早期的阶段,我国预调酒的人均消费量仅相当于日本的1/150[2]。
要做好预调酒并不容易,中国预调酒市场经常被与“混乱不堪”这个形容词联系在一起,目前真正做出业绩的也就RIO一家。而反观日本,已经形成了三得利、麒麟、朝日三足鼎立的格局。
这个市场要做到跟日本一样成熟,中间可能还隔着一个三得利的距离。目前三得利旗下品牌占据了约六成日本预调酒市场,三得利通过多种不同的口味、度数的预调酒产品组合,最大程度满足不同性别和年龄的消费群体,年龄跨度从20岁至60岁。
在下一个春天到来之前,我们能播下什么种子?今天【酒零后】就来聊聊最为人熟知的三得利和其背后的预调酒市场。来看看三得利是怎么通过多元化的产品“百花齐放”的?
01、“微醺”的和乐怡
在日本预调酒品牌中,最有代表性的就是三得利旗下的 HOROYOI(ほろよい,意思是“微醺”),中文名“和乐怡”。根据日本食品产业新闻社发布的日本2017年家庭RTD市场报告,和乐怡以1504万箱的销量成为三得利集团内销量第二的品牌。[3]
作为一款定位女性市场的酒精饮料,和乐怡强调女性自我、独立的一面。
在渠道上,和乐怡没有从餐饮渠道切入,而是定位日常饮用场景,围绕独饮、取悦自己这一点上进行渠道铺设,在日本便利店非常常见,可以说打破了普通酒饮的消费场景,也符合了日本越来越多人轻社交、宅的趋势。
毫无疑问,在吸引女性群体上,和乐怡花了很多心思,比如包装。其实,和乐怡这个名字在国内尚未打响,但是我们一看到其清新可爱的易拉罐就能认出这个品牌。日本一贯出色的设计审美,让包装无论是配色还是比例上都看起来很怡人,加上不断推出新口味,吸引众多消费者收集,变成了ins网红,在日推上甚至引发了“全民运动”——将自己喜欢的偶像对照着和乐怡的配色,做成系列图,来为偶像应援。
粉丝用和乐怡应援
图片来源:推特
在品质上,和乐怡也并不含糊。可能有人觉得罐装预调酒就是酒基底+香精等配料咔咔一顿搅和,调配难度不大。但是,真正尝过就会发现,差距来了。和乐怡大部分水果味可以还原水果本味,能很自然地融入酒中,它的酒精不会呛人,再加上清爽的气泡感,非常适宜日常饮用。
和乐怡在我们印象中一直保持着青春活力的品牌形象,无论是日本广告还是中国广告,都在用日式幽默演绎品牌的年轻活力,但我们可以发现,它并没有一味选择看起来很稚嫩的年轻人,而是选用了泽尻英龙华、堀北真希、田馥甄、钟楚曦这些看起来偏向轻熟女风格的艺人,强调都市女性时尚的一面。
最近,和乐怡又集结多位演艺人员组成和乐怡剧团,为消费者带来新的体验,当消费者在包装上扫码时,和乐怡罐用一个词给消费者传递柔软的能量。
和乐怡剧团互动
图片来源:和乐怡官网
02、“低调奢华”的Kokushibori
こくしぼり(Kokushibori)属于三得利另一个果酒系列:浸渍酒,被称为升级版的和乐怡。它是三得利所有系列中果香最浓厚的,因为采用了果汁和果酒相结合,含有15%-28%的果汁,口感更加浓郁,并且有果粒感。
从工艺的角度看,浸渍酒会更加精致,而且选用的原材料也相对更好。酿造浸渍酒时,需要果皮与果实一起制作,更有时间沉淀的感觉,是可以用来细品的。
因此,Kokushibori在包装和营销中也更倾向于体现价值感和享受感。
こくしぼり预调酒
图片来源:和乐怡官网
在绫野刚的广告中,Kokushibori通过强调调酒师不断改善口味的过程,从而突出品牌的工匠精神和产品的质感。
绫野刚 こくしぼり广告
图片来源:广告截图
2018年的广告,则是松隆子和《孤独的美食家》松重丰共同演绎的,松隆子品尝Kokushibori时“让人不想睁眼的无穷余味”一下就让酒香气呼之欲出。
松隆子和《孤独的美食家》松重丰共同演绎的广告
图片来源:广告截图
03、“攻”气十足的-196℃ Strong Zero
Strong Zero是三得利旗下另一款果汁酒,被称为“便利店之魂”,名字里的Strong很显然就是酒精度数更高的意思,瓶身上写着醒目的9%,Zero的意思则是糖分为0,大大减轻了果汁酒带来的甜美感,再加上更强的气泡感让它显得更“攻”气十足。它将新鲜水果急速冷冻到-196℃,水果碎成粉末后,再用来调酒,从而尽可能地把水果本身的鲜甜味道保留下来。
Strong Zero的包装也是摆脱了小清新风格,硬核的暗色调、铺满瓶身的文字和图案,让其更像功能性饮料。
Strong Zero酒
图片来源:三得利官网
为了符合这个系列的特质,Strong Zero的代言人也选用了天海佑希女王、西岛秀俊,体现出这款酒成熟、霸气的魅力。
天海佑希在Strong Zero广告中依然女王范十足
图片来源:视频截图
披着预调酒的外衣,却充满荷尔蒙气息,让人“上头”的Strong Zero除了征服木村拓哉,还让无数到日本旅行的欧美青年“竞折腰”,2017年,这款酒的一个视频在Facebook上点击超过了940万次。据悉,由于关税过高,美洲欧洲至今都买不到Strong Zero,甚至有人发邮件给三得利公司的总部询问。
04、三得利的“预调酒”启示
日本预调酒市场经历二十多年的发展,已经形成了稳定的格局,三得利作为最早进入日本预调酒市场的企业,不断通过新品类的研发及推广,建起了在预调酒这一细分市场的护城河。
从三得利身上,我们可以看到做预调酒需要具备的哪几种能力?
1、品牌塑造能力
定位理念已经深深地融入三得利灵魂,在塑造品牌时,三得利并不是毫无章法地左一枪又一枪。针对不同的消费场景和人群,三得利推出和乐怡、Strong Zero等不同定位的品牌,并通过包装、渠道、广告等方式去强化场景、人群、品牌的关联,根据消费需求进行多元化。
同时,值得注意的是,三得利在塑造品牌活力时,没有流于表面地用年轻人来包装品牌,天海佑希、松隆子、松重丰这些成熟派不仅能用日式幽默让品牌贴近年轻人,还让品牌更有质感,从而拓宽了整个品牌的消费群体,而不仅仅是把预调酒卖给年轻人。
2、市场反应能力
据统计,日本市场每年推出的新品预调酒数量超过100 款[4]。在这样的竞争态势下,三得利在创新上也非常迅猛,通过不断推新来吸引消费者,还会针对不同季节、地区来推出限定款,从而促成产品迭代。
在市场的洞察方面,三得利也不仅限于日本国内市场,注意到中国大陆的市场机遇,三得利2018年将和乐怡带入大陆市场,邀请黄景瑜担任代言人,通过“黄景瑜教你读HOROYOI”的广告片把和乐怡介绍给消费者。
黄景瑜广告图
图片来源:微博@宾三得利怡然醉美乐园
3、渠道能力
我们都知道,酒这个品类对渠道的要求非常高,很多企业在渠道选择上伤透脑筋。
品牌需要选择有质量的渠道,让产品与渠道更精准地匹配。而预调酒这个品类定位比较特殊,先天就要满足“便利性”这一核心诉求,因此三得利在日本大力铺设了便利店等渠道,能让消费者随时随地买到。
而进入中国没多久的和乐怡,看到了中国线上消费的发展,目前重点把渠道放在了线上和新零售渠道,同样满足了便利性的需求。
04、酒零后栏目介绍
酒零后是FoodTalks旗下栏目,我们致力于发现酒行业年轻化趋势,探秘年轻人喜欢的酒产品怎么做,做与时俱进的酒零后。
参考来源:
[1]《2015-2020年中国预调酒行业市场竞争格局及投资机遇预测报告》,2015年,智研咨询
[2]《东北证券:我国预调酒行业拐点已至 具备再度启动潜力 》,2020年3月31日,东北证券
[3]《低度酒饮料受欢迎,日本三得利旗下HOROYOI正式进入中国》,2018年12月27日,界面新闻
[4]《风口上的低度酒如何乘风破浪?》,2020年8月27日,宽窄创投
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