亚马逊一直致力于提高它的客户体验，所以它总在尝试，总在前进

　　贝佐斯强调客户体验，即用户体验。他说“在客户体验方面，我们已经设置了非常高的门槛，并且有着异乎寻常的不断改进的紧迫感。我们要基于长远创造更好的客户体验”。

　　《亚马逊最厉害的武器——贝佐斯的偏执》，这篇文章的作者提到，他在亚马逊网站购买了一条价格13美元的运动裤，到货后因为发现裤子太大想退掉。结果他收到亚马逊的一条重要的消息：他作为一个重要顾客，无需退回这条运动裤就可以拿到退款。换句话说，在评估顾客的重要程度，以及评估退货产生的费用可能会超过这条运动裤的价值后，亚马逊决定让这名顾客白拿一条运动裤。

　　为什么亚马逊会把客户体验放到这么重要的位置？我想是因为零售业作为服务行业，是体验式经济的前沿阵地。

　　传统的经济模式是，制造电视的企业把电视卖给顾客，就完成了销售任务。电视是耐用消费品，企业巴不得顾客从此再也不来麻烦自己，这样它可以用广告和其他手段吸引新顾客。

　　但是，零售业本来利润率就低，它必须依靠顾客持续购买才能产生规模收入。这就意味着像沃尔玛、亚马逊、京东这样的零售企业必须得产生好的客户体验，顾客在购物过程中感觉舒服，才会重复购买。

　　其实，任何企业都应该像零售企业一样。用户使用产品的过程，是企业与用户对话的过程。用户买到产品，并不意味着销售任务结束，而是体验之旅才刚刚开始。

　　当初网络泡沫破灭后人人自危的那几年中，三叉还正高高兴兴地在亚马逊网站上出售刀具，杰夫·贝佐斯正在跟踪一个新竞争对手：网飞公司。当时，亚马逊在包装盒上插入纸质广告挣点额外的钱，而且贝佐斯本人也收到一份网飞公司DVD租赁的宣传单。

　　贝佐斯对网飞崛起的势头非常担心。网飞以其显眼的红信封以及无滞纳金的DVD邮递服务建立了与顾客之间的纽带，并在重要的媒体——电影视频中确立了一个强势的品牌。

　　亚马逊在英国和德国开放了DVD租赁服务，以了解租赁业务，并在网飞尚未进入的市场上建立自己的品牌。但是，当地的公司也都冲在了前面，并且赢取新客户的成本远远高于亚马逊的预期。

　　2008年2月，亚马逊好像竖起白旗投降了，它将这些部门出售给了一个更大的竞争对手：“爱电影”（Lovefilm）。作为交换，亚马逊获得了这家欧洲公司约9 000万美元的股票和32%的所有权。

　　爱电影就像“科学怪人”弗兰肯斯坦（Frankenstein）一样，是结合了众多网飞的克隆体而联合制造出来的，这些克隆体已经逐渐相互融合，控制了大多数英国和德国的租赁市场。

　　后来经过交易后亚马逊成为其最大的股东。后来该公司的另一个投资者欧洲风险资本公司艺术联盟卖掉了公司10%的股权，亚马逊巩固了它对该创业公司的掌控。

　　2009年初，家用视频市场无情地偏向在线流媒体电影，不再关注邮件发送光盘的服务。与网飞一样，爱电影计划过渡到视频点播。它与多家电影公司（如华纳兄弟）签订了流媒体交易，而且其产品还可以在特定的设备上播放，比如索尼的PS3。但公司需要更多资金来进行这样的业务转换，谷歌打算斥资2亿英镑（约3亿美元）收购爱电影。但这些计划最终付诸东流，谷歌的YouTube公司对此持反对意见。

　　但爱电影仍需要其他资本。2010年夏天，公司高管决定上市。随后亚马逊决定收购爱电影，在自己的电子商店里，亚马逊已经看到互联网连接的蓝光播放器和视频游戏机爆炸性的普及，知道自己不能再观望了。2011年1月，亚马逊终于宣布收购。亚马逊最终支付了近2亿英镑，大约3亿美元——和谷歌的开价大致相同，只是在这一年半中，爱电影增加了其用户订阅量和数字电影的目录。

　　对杰夫·贝佐斯来说，以最低价格出售他们的产品和服务是唯一为客户提供的神圣的事情。但图书出版是亚马逊难以驾驭的世界， 2011年初，亚马逊似乎慢慢失去了设定低价的能力。当年3月，美国最大的图书出版商兰登书屋联合其他大型出版商采取代理定价模式，这样他们可以自己设定电子书的价格，并将30%的佣金支付给零售商。亚马逊的高管长久以来都在请求兰登书屋坚持采用批发模式，但并没有成功。

　　贝佐斯无法再控制客户体验中至关重要的部分，无法让他们读到世界上大型出版公司的一些书籍。亚马逊觉得大型图书出版商限制了它新数字格式的实验能力。

　　例如， Kindle 2引入了一个语音功能，可以用机械男声或女声大声朗读小说文本。作家协会主席小罗伊·布朗特（Roy Blount Jr.）带头抗议该功能，在《纽约时报》上发表了一篇社论，认为作家并没有得到音频版权的费用。亚马逊做出让步，允许出版商和作家为其具体的书籍设定这一特色服务，但许多都拒绝了。

　　图书出版商拒绝遵守亚马逊的游戏规则，所以亚马逊决定重塑规则。公司在纽约开办了一家出版社，野心勃勃地准备出版大牌作家的畅销书籍。

　　一种行业的免疫反应开始显现。图书界集体拒绝亚马逊在出版方面所做的新尝试。巴诺和多数独立书店拒绝储存亚马逊的书籍。

　　同时，亚马逊继续试验新的电子书格式，并推进出版社与作家可以忍受的界限。公司引入了Kindle电子书单，中篇小说长度的电子书格式，还推出了Prime会员图书馆，可以让拥有Kindle阅读器的Prime会员一个月内免费借一本电子书。但是亚马逊在目录中罗列了许多中间出版商的书籍，而并没有得到许可，它认为自己已经以批发价购买了那些书籍，因此可以设定任何自己喜欢的零售价格（包括零元定价）。在随后的纠纷中，作家协会称该图书馆为“行使了野蛮的经济权力”，亚马逊做出了让步。