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深扒完美日记母公司逸仙电商:招股书背后透露的增长奇迹

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  完美日记成功上市。

  作者 |铭凯

  来源 | 格隆汇新股

  “美股中国美妆第一股”,或已来日可期。

  北京时间10月31日凌晨,完美日记、小奥汀、完子心选等一众知名国妆品牌的母公司——广州逸仙电子商务有限公司(以下简称:逸仙电商),正式向美国证券交易委员会(SEC)递交招股说明书,拟在纽交所上市。

  据悉,这是中国美妆企业首份赴美IPO计划。逸仙电商方面,暂未披露具体融资额,高盛、摩根士丹利、中金公司将共同担任本次IPO的承销商。

  另外来说,逸仙电商招股书的公布一揭“神秘面纱”,终于让外界有机会看清国妆品牌背后的巨大商机,从真实的数据视角领略到“国货之光”品牌的底色。


  中国成世界最大美妆市场,

  国妆品牌放马狂奔

  由于可支配收入增加、美妆消费基础不断转好等因素,中国美妆市场的规模迅速扩张。据2019年零售总额数据,中国是世界最大的美妆市场,零售额达到388亿美元,与2018年相比增长12.5%。

  未来五年,中国美妆市场的零售总额预计将增长到687亿美元,年复合增长率达10%,增长规模占到同期全球美妆市场总增长规模的近60%。对应的,中国美妆市场在全球市场中的份额,也将由2019年的21.4%上升到2025年的29.5%。


  (来源:招股书)

  细分渠道来看,互联网和技术发展加速改变消费者行为,线上渠道的比重持续攀升。截至2019年,中国电商在美妆零售端的渗透率达到31.4%,显著高于美国的21.9%和全球的15.9%,且这一指标预期将在2025年进一步提高至42.6%。特别是,除传统电商平台外,新兴电商(如抖音、快手)和社交平台(如小红书、小程序)得以快速崛起,在产品种草和购买中发挥越来越重要的作用。

  消费受众方面,顺应时代变化,Z世代及千禧一代开始成为新的消费主力。而中国是世界上Z世代及千禧一代人口最多的国家之一,据卓识咨询(CIC)数据,截至2019年底,中国分别拥有着约1.71亿的Z世代和约2.3亿的千禧一代。这类人群是新兴社交媒体的主要用户,他们的消费理念为“喜欢即正义,存在即合理”,更愿意接受自己所认同的KOL的种草和推荐,且与前几代人相比,对国货有更多好感。

  由此预见,国内美妆行业,尤其是国妆品牌,所对应的未来市场容量巨大。新一代年轻消费者将重新定义中国美妆行业,推动整个市场蓬勃发展,而充满潜力的市场,将给国妆品牌们留有足够的发展空间,去不断创造新的、颠覆性的美妆品牌。


  逸仙电商领跑行业,

  核心数据背后显硬核底色

  逸仙电商而言,已是这一趋势中的引领者、佼佼者,短短几年时间内先后成功孵化出完美日记、小奥汀、完子心选三个增长迅猛的美妆品牌。

  其中,完美日记常常被冠以“国货之光”的名号。据2019年6月天猫公布的一份调研报告中,完美日记是00后粉丝占比第二名的国货品牌,仅次于华为。据灼识咨询的报告,完美日记在上市后三年内即晋升为中国互联网彩妆第一品牌,2019年至今,完美日记是国内唯一一个在天猫实现每月GMV均超1亿元的彩妆品牌。

  小奥汀和完子心选两个后孵化品牌,基于完美日记积累的品牌经验和资源,直接开启了“狂奔”模式,增长速度非常亮眼,分别在品牌重新启动的第8个月和品牌发布的第3个月,达到完美日记发布后第12个月的销售额水平。

  综合反映下,逸仙电商的核心财务指标和运营指标亦可圈可点。

  据灼识咨询报告,逸仙电商的总销售额从2018年的7.6亿元增长至2019年的35亿元,同比增长363.7%,约为中国美妆市场同期增速的30倍。2020年前三季度,公司总销售额超过去年全年水平达到38亿元,同比增速70.2%,约为中国美妆市场同期增速的15.6倍。

  实际财务数据上,逸仙电商净收入从2018年的6.4亿元大幅增加至2019年的30.3亿元;2020年前三季度净收入32.7亿元,同比增长73.2%。公司已于2019年实现调整后净利润1.5亿元,截至2020年前三季度,因新冠疫情及新品牌推广、产品研发及线下渠道等投入加大,期内经调整后净亏损暂为5亿元。2018年至2020前三季度,公司毛利率分别为63.5%、63.6%及63.1%,始终维持较稳定的毛利率水平。

  运营数据方面,2019年及2020年前三季度,逸仙电商的品牌分别合计服务约2340万、2350万的DTC(Direct-to-Customer)客户,分别同比增长236.3%、50.0%。同时,截至2020年前三季度,逸仙电商旗下所有品牌官方账户粉丝数量超过4800万,并已与近1.5万个KOL达成合作,其中包括800多位拥有一百万以上粉丝的头部KOL。

  且另值得一提的是,10月19日,完美日记官宣周迅为其首位品牌全球代言人,随后不久,完美日记又在官微上宣布,国际知名创作歌手Troye Sivan担任其品牌大使。从代言人的调性来看,完美日记已经开始朝高端化、国际化迈进。

  这或意味着,逸仙电商的野望已不止于眼前,在孵化更多特色国妆品牌的同时,意在创造更高纬度的世界级美妆品牌。


  结语

  综上而言,从国内美妆的市场容量、消费趋势变化来看,那些新的、颠覆性的国妆品牌拥有充足的生长空间,正处于最好的发展时代。

  逸仙电商,作为已在渠道、品牌等多个维度占据国妆行业绝对龙头地位的“中国美妆新品牌孵化平台”,势必会在这一时代机遇中快速受益,而它也正以我们想象不到的速度狂奔。



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