专访喜鹊创始人齐树伟：几度脱销的燕窝羹包装是怎么设计的|设记

来源：FoodTalk网站

作者：Pizza(Joni)，Olive

好想你在将百草味以50亿出售给百事后，将战略调整为打造全球化休闲健康食养王国，强势布局子品牌——清菲菲，在推出清菲菲银耳汤产品之后，好想你又推出了清菲菲燕窝羹。

好想你的“清菲菲”是个大的系列，将来还会推出不同的新品，所以也必须保证这次的燕窝新品包装产品能够直接为未来几款产品建立联系，形成视觉标杆和体系，否则并不利于这个品牌的长期发展。

喜鹊负责为这款燕窝羹新品进行品牌重塑及包装战略规划，在考虑形成视觉标杆和体系的前提下，这款新品包装的诞生还是取得了令人惊艳的视觉效果，并成功实现了几度在线下卖到脱销的情况。因此，本期【设记】就专门采访了喜鹊创始人兼首席设计师齐树伟，了解这款成功的包装是如何诞生的。

清菲菲燕窝羹 图片来源：喜鹊

01、包装设计就只是设计包装？市场调研不能少

包装设计不仅仅是为了设计包装，设计的灵感来源也不会是天来之笔。在喜鹊看来，每一款产品的设计灵感来源都是通过对Brief进行深入了解判断，经过反复、刻意、大量练习之后，一次稳定的水平发挥。

清菲菲燕窝羹虽然是新品，但是在此之前已经有清菲菲银耳汤产品和高端的即食燕窝产品，包括以后清菲菲会推不同的汤羹，所以这个新品包装的可拓展度要高，尽量形成标杆作用，便于未来产品线的拓宽。

清菲菲银耳汤包装 图片来源：喜鹊

了解了客户Brief后，喜鹊做的第一件事并不是热火朝天地开始讨论设计，而是召集内部成员跑去调研产品。他们发现，目前市场上，没有一家燕窝羹的包装能与消费者进行平等的信息对话。

价格高昂的燕窝羹，常常选用极简化的包装，通过高强度的广告投放才能达到与消费者进行沟通的目的，然而本该起到沟通作用的包装却丢失了应有的属性。

价格相对亲民的燕窝羹产品包装，则通常以卡通、低龄化为特点。相比于用产品信息引导消费者购买，这类包装更强调其本身的图形辨识度与记忆度。对于这款同样的价格亲民的燕窝羹新品，好想你并不希望这款包装也是这样。

“我们未来要摆脱一个印象，好想你不是一家很土的农产品公司，而是以中国文化为背景的国际化企业。”好想你高层是有着这样愿景的。

02、好的设计，精雕细琢

在完成市场调研以及对好想你提供素材进行梳理之后，喜鹊砍掉了30%以上不必要的信息，整合了多处可以图形化代替文字的细节，并且为了保证后续设计的品质，喜鹊要求升级必须从品牌形象开始。

1、Logo

从Logo上，就要对清菲菲的形象进行重新规划。清菲菲后续会出系列产品，新版形象需要很强的包容性。

清菲菲旧Logo 图片来源：喜鹊

原有的手写体气质相对随意，随着产品线的拓宽，会造成一定的阻碍，喜鹊将Logo风格彻底推翻，重新构思设计，以适应未来多层级产品的气质。

清菲菲新Logo 图片来源：喜鹊

新的形象友好干净，加强了食品感细节处加入黏稠的水滴突出了清菲菲小清新汤品的特色。

2、icon

在喜鹊看来，一个完美的包装，它的每个细节独立存在时，都应是相对完美的。所以即使小小的icon，也要精细打磨。

为了避免拖沓信息把包装变成了枯燥乏味的说明书，喜鹊通过色块清晰勾勒，保证视觉可读性，一目了然。

清菲菲icon 图片来源：喜鹊

每日轻养是清菲菲的系列icon，如机构认证章般的视觉风格有利于加强消费者对产品的信任感，同时融入时钟刻度，更突出“食养”深入生活每一刻的概念，提醒消费者每时每刻关注健康。

清菲菲icon 图片来源：喜鹊

3、插画

客户在找到喜鹊之前，新品研发的难度主要是在中国语言的国际化上，他们用国画杏花这些元素做设计，效果平平。

对喜鹊而言，这款设计最大的困难就是在于对产品阶梯层级化的处理，因为好想你同时在卖的还有几十块的银耳汤和上千块的即食燕窝，再加上即将要推出的这款一百多块的冻干燕窝羹，这完全是3个不同等级的产品，但这又是一个系列，必须要保证这三款产品能够“拧成一股绳”，让消费者能看出系列感。这就需要喜鹊对既有元素做筛选和重塑。

最终，喜鹊延用了“红枣湘莲银耳汤”黄色包装上的中式花鸟元素，邀请当代画家芃植以中性笔模仿西方版画的技巧，绘制出具有东方风格的“杏林春燕”。这样看起来不是那种特别旧的中国风，还能贯穿起来三款产品。

中式燕子和杏花原创插画 图片来源：喜鹊

“杏林春燕”在中国寓意富贵吉祥，美好的祝愿，以细腻精巧的燕子和杏花做造型组合，十分适宜礼品和养护的双重价值，同时花朵元素的整合保留，完成了视觉资产的延续和提升。

冻干燕窝羹新品包装

燕菲菲即食燕窝包装

清菲菲银耳汤包装 三款产品包装能够形成系列感 图片来源：喜鹊

4、配色

“好想你”希望找到一个时尚健康的色彩，既要有美感也要有很强的冲击力，在未来可以有颜色营销的空间，也要有对品牌的恰当表达，就像清爽优雅的Tiffany蓝一样。

又考虑到目标人群以年轻女性为主，喜鹊希望这个配色能够在视觉上就感受到扑面而来的舒适感和清新感，克莱因蓝在合理比重的应用范围里，完美平衡艺术与商业感受，能够满足客户希望找寻一个时尚又健康的颜色诉求。

克莱因蓝 图片来源：喜鹊

5、整体展示

为了给消费者提供更好的开箱体验，增加产品自身的神秘感，喜鹊还专门增设了抽屉式的设计。

西式精细版画笔触的花鸟造型，彰显东方神韵；极具现代美感的颜色在包装上与之呼应，完美平衡了中西合璧的视觉效果。

清菲菲燕窝羹 图片来源：喜鹊

03、实现“好看”和“好卖”之间的平衡

进行了战略性的调整之后，这个燕窝礼盒自6月末上市以来，清菲菲线下销售额累计达1.02亿，曾几度卖到脱销，而其线上销售额也累计达0.56亿。

喜鹊表示，在这之前，好想你其实一开始也没想清楚应该是以什么样的画风进行推广销售，但是在对整个燕窝羹市场进行研究推导，包括分析对这款产品的布局了解之后，喜鹊最终选择了现在这个方向，事实也证明，这个方向是能够实现“好看”和“好卖”之间的平衡的。

图片来源：喜鹊

齐树伟的观点是，很多不好卖的产品其实都是掌握不好信息沟通的问题，不美观同理，你想表达的东西别人看不到，问题自然就会滋生。

这款燕窝羹的成功同样来源于喜鹊充分了解客户及其产品目前所处的环境，技术性地解决了难题，“美观和带货是走在正确的道路上，随之而来的礼物而已。”齐树伟如是说道。

04、可借鉴的喜鹊

在喜鹊内部，是要求一日一总结，今日事今日毕的。齐树伟认为，只要把大事拆解成无数个细碎的步骤，分清责任人，天大的事也会按步骤解决掉。

当然这样的模式也不是一蹴而就的，齐树伟自己表示，“早年我是个极有英雄主义色彩的设计师，我一个人可以完成一个团队完成的事情。这是强悍也是弱点，随着我越来越强，团队就会变得越来越依赖我，越来越弱，在意识到这个问题后，我果断地调整了整个公司的行为模式，现在大家的状态都非常好，所以才有大家看到的战斗力爆棚的喜鹊。”

在和品牌方的沟通上，为了实现高效，喜鹊的工作风格是先简单了解对方的市场，在初期集中问题一次性与客户解决，然后再深入再集中，不断发现问题、分析问题、解决问题，有时候就是最笨的方法最快，喜鹊的一稿通过率90％以上，其实没什么奥秘，只是因为在出手之前，就已经把要可能会发生的问题解决完了。

05、结语

一款好的包装设计作品是由品牌方和设计方共同创造的，设计方的思考与洞察，品牌方的信赖与配合，一个都不能少。这款通过对市场洞察和用心的设计所得出的燕窝羹包装，得到品牌方认可的同时，市场也给出了很正面的反馈。这背后的逻辑方法，希望能给大家带来一些参考。