快手巨亏直击 上市之香or破局之迫 宿华的佛系与狼道

快手要想外界自证的，还有很多！

作者：俞泽尘

编辑：之南

风品：沈禾 惠峰

来源：铑财——铑财研究院

上市前夕的快手，低调结束了双11。

10月31日到11月11日，快手邀请百大新锐主播连续优惠直播，但没公布具体数据。同日，字节跳动高调发布双11战报：宠粉节期间，平台整体支付口径成交破187亿元。

自证价值的关口，竟选择低调，似乎不太符合快手风格。

11月5日，快手正式向港交所递交招股书。对于“短视频第一股”王冠，快手势在必得。

然同一天，字节跳动也曝出估值1800亿美元融资，并将抖音、今日头条和西瓜视频三个成熟产品打包赴港上市。

显然，称王并不容易。一边是抖音步步紧逼，另一边是用户天花板与运营结构尴尬。

彭博社称，快手上市后估值或达500亿美元。不乏独角兽期许，只是老铁屌丝们讲的故事，资本会买账么？

01

华丽增速VS巨亏尴尬

大生意下的用户天花板

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2.58亿日活用户，近5亿月活用户，带货1096亿……。

诚然，快手是有底气的。其渴望向资本展示的，是“短视频第一股”的大体量与快增长: “老铁经济”，五环外的下沉市场，下里巴人的屌丝喜乐，也可做出大生意。

招股书显示，快手平均日活跃用户从2017年的6670万，猛增到2020年上半年的2.58亿；日活跃用户日均使用时长从2017年52.7分钟，扩展到85.3分钟。

再看营收。2017年至2019年及2020年前6个月，分别为83亿元、203亿元、391亿元及253亿元。2019年综合毛利率36.1%，经调整后净利润率9.9%。

直播带货，无疑最亮之星。截至2020年6月30日，快手商品交易总额1096亿元，平均重复购买率达60%以上。

招股书援引艾瑞咨询数据：截至2020年6月30日，全球范围内，快手是虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户最大的直播平台，是平均月活跃用户数第二大的短视频平台，以及商品交易总额第二大的直播电商平台。

王者实力，令人印象深刻。

不过，透过增长A面，槽点B面也同样刺眼：2020年上半年甚至巨亏。

据招股书，2017年-2019年，公司股权持有人应占盈利分别为-200.45亿元、-124.29亿元、-196.52亿元。2020年上半年，公司收入253.21亿元，同比增长48.27%，但应占盈利-680.91亿元，应占亏损额较上年同期增长252倍。

2017年-2019年，经调整净利润分别为7.7亿元、1.8亿元、12.3亿元。2020年情况急转直下，净亏63.48亿元。同样转负的，还有经营性现金流：1-6月-17.42亿元，去年同期为33.51亿元。

除了增收不增利、转亏险境，用户增长瓶颈也很烦人。

没有对比就没伤害，来看竞品抖音。2016年3月，抖音上线，此时快手用户量超3亿。QuestMobile数据显示，2018年3月，仅2年，抖音月活跃用户就超过了快手。

此后，更一骑绝尘，在用户规模上将佛系的快手远甩身后。截至2020年8月，包含抖音火山版在内，抖音日活跃用户超过6亿，快手日活仅3亿。

相较于抖音的韧性高增，快手的用户天花板昭昭。甚至在30亿大手笔赞助“春晚”一战后，用户活跃反倒一度下滑。

虽然残酷，但不得不质疑，全民宅家的2020年上半年，快手增长质量几何？

“花钱换量”不可避免。的确，快手力求摆脱土味视频的刻板印象，推广费用有多高，破圈之心就有多强烈。周杰伦、郑爽、张雨绮等一众明星加入，看似热闹，却也让费用大增进而吞噬盈利能力，而价值破壁仍在路上。

从今年看，多支出354.1%的销售费用换来64.5%的用户增长，换来48.3%的收入增长，也换来2017年之后的首次亏损。价值意义几何？又有多少持续性？

财经作家周锡冰表示，为了上市，快手必须通过大量营销增加其用户，才能提升股票价格。网经社电子商务研究中心高级分析师莫岱青则认为，快手在上市后如何扭亏为盈是需面临的问题。

可谓一语中的。以互联网流量视角审视，用户是流量引擎，是平台“源头之水”，也是兵家必争之地。用户数量软肋，直接威胁快手的资本故事。

只是上市之后呢？盈利还是终极目的。一时撑大的规模，虚胖几何？后续隐患几何？

行业分析师于盛梅表示，不少企业IPO期间拼命做大业绩，比如增加营销费、销售费，甚至不惜压货、转嫁经销商风险，看似报表喜人，然上市后业绩暴雷等乱象就不断出现，受伤的还是投资者。其中隐患，不可不察。

02

电商第四极成色几何

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说到根本，故事永远是故事，长期价值还在基本面，核心竞争力说话。

业务细分看，营收结构单一是快手的老问题，招股书显示，直播收入占总收入占比多年保持高位，从2017年的95.3%到去年的80.4%，虽有下降，但仍是不折不扣的支柱业务。

结构单一的危害性不用赘言，竞品入局、政策变化、技术迭代、自身漏洞带来的整体波动性等都是重要考量。

庆幸的是，也有可贵转机，比如新兴的电商业务。毫无疑问，电商应是快手最“有故事”的一张新牌。

IPO前，快手曾发布一组电商数据：今年8月，快手电商订单量超5亿单。过去12个月，快手电商累计订单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多，成为电商行业第四极，且仍在快速增长。

作为“电商第四极”，快手2020年上半年电商GMV达到1096亿。而解锁1000亿成就，京东用了10年，淘宝用了5年。

2018年，快手电商起步，当年11月6日，快手网红散打哥10小时卖出1.6亿，“主播招商拿货+在平台卖货”的闭环路径被验证有效。

2019年快手成立电商部门。快手电商运营负责人白嘉乐曾表示，希望通过短视频和直播这种最直观方式，跨过层层中间商，直接将性价比最高的源头好货带给快手老铁用户，这是快手的主要特色之一。

显然，火热的电商直播潮流，终于让快手成为“风口上的猪”，感受一把领先抖音的滋味。

一切看似蒸蒸日上、满眼繁华。只是，果真如此么？

据招股书，快手收入来源主要包括三部分：直播、线上营销服务及其他业务（包括电商业务、网络游戏及其他增值服务）。玩味的是，电商业务虽带来巨量GMV，但盈利方面依然有些凄凉地被划分到“其他业务”中。

细分看，直播收入173.5亿元，占总收入的68.5%；广告收入71.6亿元，占总收入的28.3%；other（主要是直播带货）收入8.1亿元，占总收入的3.2%。

体量与收入的不相称，是否已有些严重失调？即使8.1亿元全部都算电商直播带货的收入，除以1096亿元的GMV，货币化率才0.7%。盈利质量几何？

来看两家正规军的变效率：拼多多货币化率为3.2%，阿里为3.8%。

另一方面，挣得少，竞品却更多。

抛开淘宝、京东、拼多多，小红书、蘑菇街等新物种也在你追我赶的路上，最直接的对手抖音更是全力而行，欲与其贴身肉搏。

此前，快手电商曾将2020全年GMV目标定为2500亿元，抖音则为2000亿元，根据字节跳动巨量引擎电商公开课数据，2020年1-8月抖音GMV同比增长6.5倍，闭环直播GMV同比增长36.1倍，但未对具体数字披露。

显然，风口还在，但行业蓝海已有红海味道。

或许，罗永浩能靠电商直播上演“真还传”，但快手能靠它，到达500亿美元市值的彼岸吗？

03

去中心化博弈 零和Or竞合

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等待时间做答。

毕竟，赛道竞争激烈是外因，货币化率低下是短板问题，而快手布局的长板隐患或更值关注。

招商证券报告曾指出，快手低线城市及农村用户占比高于全网网民，深耕下沉市场、直播带货也下沉至五线城市、乡镇及农村。乡土关系中的“家族化”，已严重影响快手的平台生态。

家族化，其实用更通俗解释就是圈层。

2016年，快手上线直播功能，快速风靡全平台。秀场直播一个显著特色，是用户“认人”，因更强的粉丝黏性，大量家族派系主播由此崛起。主流变现方式是粉丝刷礼物、打赏，圈层认同让双方粘性更强。

据媒体统计，辛巴818、散打家族、716牌家军、驴家班、丈门、家军等共有粉丝超8亿。对比快手3亿的日活数量，可见家族化势力的强IP、垄断影响。

帕累托法则告诉我们，弱肉强食是常态。自然，这些大头部也牢据着快手最丰盛流量。据招商证券报告，快手2019年电商直播的GMV是400-500亿，仅辛巴及其家族的电商直播去年销售额就达133亿，约占到平台的五分之一。快手电商将2020年GMV目标调为2500亿，辛巴便将2020年自己目标定为千亿。

过分依靠大IP，平台与主播的博弈无论竞合还是零和，都充满不确定性。对头部电商的强依赖，是否会稀释快手的平台势能、加剧用户隔膜，造成不定时威胁呢？

或许，快手已有领教：今年4月，辛巴和散打哥互撕。粉丝在评论区“掐架”，并引战到微博等公共平台，随后两人相继发表退网声明。快手也对相关引战主播进行限流、封号处理。但辛巴不在后，快手的直播带货也难看许多，迫于压力不得不又将其快速召回。

尴尬中是否也透出几分隐患？

不过，快手也非完全被动。发展的问题，还是要靠发展来解决。

比如董明珠、梁建章等大佬相继入驻快手直播间，“企业家大佬+快达人+专业主持人”成为快手的新探索模式。

行业分析师李晨表示，快手家族主播生态私域流量价值极高，但并不利商业化、任其发展或造成用户与平台关系淡化，加速其MCN化进程不失一条破壁之路。不过，这其中平台与头部主播间的博弈不可避免。这场去中心化，必然是一场长久战，短期关乎快手电商的价值力，长期甚至关乎其生死存亡。

04

强肌、强感之战

从佛系到狼感 快手逐渐抖音化？

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实际上，向死而生、持续蝶变也是互联网平台的常态。

头疼的事情一个接一个。可贵的是，面对变化常态，快手的追击，虽迟仍到。

据《晚点》报道，2019年春节后，快手高管和产品团队在重庆做了一场用户调研，内部称之“重庆会议”。这被视为快手亦或大佬宿华从佛系到狼性的转折点。

是的，不破不立。

2019年中旬，快手创始人、CEO宿华发布内部公开信，“看起来不错的数字背后，我们看到了深深的隐患：在长大过程中，我们的肌肉开始变得无力，反应变慢，我们与用户的连接感知在变弱。”

于是，快手2020年春节前冲击3亿日活的目标应运而生。

为此，快手主要进行三项战略布局：首先是在微信朋友圈完成“解封”，同时，微信的看一看视频流向快手开放；其次，去年8月推出“快手极速版”，主打“刷视频赢金币”网赚模式；最后，快手拿下冠名央视春晚，成为BAT后，第4家与春晚独家合作的互联网公司。

遗憾的是，从上文业绩看，这场强肌、强质、强感之战，并没能取得预期胜利。

战略明确了，战术跟上了，那么问题出在哪里？

定位上可见端倪。招股书中，快手将自己定位于内容社区和社交平台，而并不是一家短视频平台。

战略专家步日欣认为，内容社区和社交平台定位，和日活跃用户增长缓慢有一定关联性的。

任何一个互联网平台，一旦用户量达到瓶颈，通过增加用户量来提升营收和活跃度就很困难了，只能通过丰富和扩展平台功能方式。

并非夸大之言。

站在产业角度，一个残酷现实是，移动互联网红利正在消失，快手要想在用户规模上超越抖音已很难。目前看，基于短视频、直播的电商业务是快手的竞争护城河，抖音在短期内较难超越。但另一方面，“私域强，公域弱”特性也决定了快手广告收入难以提升。虽然上述改革撼动了以直播收入为主导的格局，但广告收入仍不及预期。

据媒体报道，抖音去年仅广告营收即达600亿元，比快手整体营收还要多出50%。可见，这个去化重塑过程必然漫长，需要久久为功。

看来，快手还需多维扩容营收项。

抖音垂涎快手的直播体量，快手羡慕抖音的广告业务。

今年年中，快手做了一个大胆的决定——将原运营负责人马宏彬与原商业化负责人严强调换岗位。可见其追赶之心。

是否过于激进，乃至凶险，在此不做评论，留给时间做答。

细梳马宏彬负责商业化后动作，改革大刀阔斧，打通体系内多个环节为广告服务。

用户重合，内容越发同质化，产品形态也在接近，以至有舆论感叹，快手是否越来越像抖音了？

取长补短，本无可厚非。问题在于，是否可以学到抖音的营收精髓？自身基因是否匹配？而公域与私域如何平衡取舍，电商业务如何去中心化？想来，这些问题也不是“抖音”化就能解决的。

这考验大佬宿华的大智慧。佛系、狼性形式只是表象，身处强竞争赛道，试错成本并不低。如何直击灵魂、精准转型，不止眼前的IPO成败这么简单。

05

落后老大的上市很香与破局之迫

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需要肯定的是，虽然曾经的大哥显露颓势，但作为先行者，快手有后来者抖音不可比拟的竞争优势、行业积淀、价值牌面。

强互动、高粘性、可信赖。这三点已成快手业务基础及价值基石。体现在招股书，是60亿次分享、1.5亿次点赞、80亿对互相关注、半年400亿条私信。

从2011年创立一个供用户制作与分享GIF动图的工具类移动应用程序，到2013年推出短视频社交平台，2016年上直播、2017年开启商业化探索、2018年进军电商，创始人宿华只花了9年时间，一路走来，可谓行业教科书级指引。

而经历10轮融资的快手，作为资本“老兵”，快手也不乏资本故事与经验。

唯一遗憾的是，快手的商业野心觉醒是否太晚了些，是否错过了窗口期，亦或还非成熟。

巧合的是，9月在快手刚刚传出IPO传闻时，快手前50号员工在内网发布《谈谈我司的病》一文，主要表达对“大公司病”的不满情绪。

对于一家快速成长的企业而言，活力张力是其存在之基、发展之本。一旦大公司病上身，危机甚至淘汰也就不远。

三军可夺帅也，匹夫不可夺其志。毕竟身处强竞争、快消费、强迭代的短视频赛道，江山代有人才出，即使王者也无躺赢可能。

上市增加流动性、提升知名度，的确很香。但真金白银是否能解用户增长之渴、破电商边际之结、治大公司之病、补核心竞争力之短板、最终博出好业绩、塑出更良好的发展生态，快手要想外界自证的，还有很多。

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