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剑指百亿目标,酒鬼酒招兵买马中!

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  大区销售副总监14人,区域副经理15人,业务经理若干,营销管培生若干……最近酒鬼酒公司的《百亿征程,等你来战》招聘文案引起了酒说的注意。在酒说的印象中,这是酒鬼酒第三次公开提及百亿。

  第二次公开这个目标是在今年9月于河北邯郸召开的内参酒价值研讨会上,酒鬼酒公司董事、党委副书记、副总经理(主持工作)程军提出,“酒鬼酒公司正加快建设文化产业园,扩大馥郁香型白酒产能……争取早日实现百亿营收馥郁梦想!而第一次则是在2018年,中粮酒业党委书记、董事长、总经理兼酒鬼酒股份有限公司党委书记、董事长王浩提出了酒鬼酒百亿征程三步走的目标:短期目标达到30亿,中期目标为50亿,长期目标则为100亿。

  “不仅是这几次,其实在我们内部,百亿目标今年提得越来越多了。”酒鬼酒公司内部人士告诉记者,随着最近几年市场快速恢复、发展,公司管理层对于奔赴百亿目标的信心也是与日俱增。实现百亿目标,对于酒鬼酒来说,已经到了规划时间表的时候了。

  酒鬼酒已进入快增长通道

  2017年、2018年、2019年,酒鬼酒的营收增速分别为34.13%、35.13%、27.38%,同期的白酒行业整体收入增幅分别为14.42%、12.88%、8.24%,可以看出酒鬼酒公司的增速远超行业平均增速。我们再来看看酒鬼酒的增速在主流骨干企业中的排名,最近三年其营收增幅在19家白酒上市公司中的排名分别为:第4位、第4位、第2位。2020年前三季度,在19家上市白酒企业中,酒鬼酒营收增幅排名第1,逆势上扬。

  很明显,无论是纵向还是横向比较,酒鬼酒最近几年的增长速度非常快,堪称白酒行业增长明星。尤其是今年,新冠疫情对白酒消费冲击较大,酒鬼酒却逆势飞扬,成为上市公司中增速最快的白酒企业,一定程度上反映出酒鬼酒开始具备逆周期性的增长特点。毫无疑问,酒鬼酒一贯的高质量发展又添新内涵,“酒鬼酒速度”正在形成。

  

  ▲中国食品工业协会党委书记、副理事长兼秘书长马勇,对酒鬼酒的发展给予了充分肯定,他用“工艺复杂,个性鲜明,风格典型、难以复制”四个词总结酒鬼酒的特色,并认为这是酒鬼酒未来快速、持续发展的核心竞争力。

  如果再把发展线拉长一点,就会发现最近三年的业绩增长其实意味着酒鬼酒开始进入了快增长的通道。从2011年到2020年,这十年酒鬼酒在业绩上跌宕起伏,其增长曲线足够曲折,但到了2016年,这条曲线的方向就持续上扬了。2016年是一个分水岭,在这一年初,中粮集团成为酒鬼酒的实际控制人,中粮管理团队正式入驻酒鬼酒公司,并提出了酒鬼酒发展的战略规划:战略使命是成为中国文化酒的引领者;战略愿景则是打造中国文化白酒第一品牌;而战略定位则是品牌和品类(馥郁香)共发展。这个战略的核心是要求酒鬼酒公司聚焦高端、次高端价位,与业内主流、一线品牌同台共舞,争夺白酒市场竞争主航道上的市场份额和话语权。据了解,酒鬼酒已经被中粮集团确立为消费品领域的五大品牌之一,其他四大品牌分别为蒙牛、福临门、长城和中茶。

  中粮入主后,还有一个数据更能说明酒鬼酒公司的快速发展,即曲酒的产量。对比2015年,2016年~2020年,酒鬼酒公司的曲酒产量增长非常快,年均增速超过了40%,显然这源于销售的快速增长。

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  百亿路径清晰,战略明确

  百亿战略的起点是市场,根本上就是增长和增长方式,即企业用什么样的方式,什么样的路径达成百亿目标。根据酒说的总结,在白酒行业,百亿征途的路径是清晰的,简而言之就是在全国市场,实现大单品的量价齐升,最终在其价格带实现较高的市场占有率。这个路径有三个关键点,“全国市场”、“大单品”,“量价齐升”。

  “全国市场”指的是全国化,没有全国化就没有百亿规模,百亿规模需要大市场,大江大河才能成就大鱼。全国化本质上是品牌力以及品牌运营能力的问题,而仅全国化这一个问题,就让绝大部分白酒企业无法实现百亿,因为他们没办法实现全国化。中国大多数省份都有优秀的白酒品牌,但基本都是区域性销售,比如所谓的“省酒”企业,出了省就不行,或者不够好。但酒鬼酒公司的“酒鬼酒”和“内参酒”两个品牌没有区域属性,尤其是酒鬼酒这个品牌,1987年诞生之日起就比肩茅台酒价格,在全国市场行销。内参酒最近两年也初步经受了“全国化”检验。2018年底内参酒销售公司成立,随后开始全国布局,市场推进速度非常快,2019年销售额翻了一番。

  

  

  ▲被大山环绕的酒鬼酒酿造基地位于湖南省湘西自治州吉首市振武营。

  酒鬼酒股份有限公司为中粮集团成员企业,1997年在深圳证券交易所上市(股票代码及名称:000799酒鬼酒)。公司是湖南省农业产业化龙头企业、湘西州最大的工业企业。“馥郁香型”白酒酿制工艺为国内独创,被列为湖南省非物质文化遗产名录。

  从单品维度看,酒鬼酒公司的“红坛”酒鬼酒、52°内参酒已初具大单品雏形。在白酒市场竞争中,每个企业的大单品绝不是通过市场竞争的大浪淘沙来沉淀,而是需要企业预先确定单品,明确价格定位,然后聚焦资源,大单品才能茁壮成长。自中粮集团2016年入主酒鬼酒后,就从产品层面确立了“红坛”酒鬼酒和52°内参酒的大单品地位,同时还有“紫坛”、“传承”、“1956”酒鬼酒以及湘泉等重要单品。五年来,酒鬼酒公司一直聚焦资源运作大单品。根据酒说的观察、总结,从营销层面来看,酒鬼酒公司最近几年在大单品方面的措施或策略具体包括四个方面。

  第一,推进全国市场渠道布局。定位次高端的酒鬼酒已经在全国大多数区域实现布局,近两年更是强化了对团购渠道的布局,快速抢占白酒市场的核心消费资源;而内参酒的全国布局始于2019年,进展也非常快;

  第二,强化价格管理,追求大单品的量价齐升。通过少数大单品的量价齐升,而不是多数产品的汇量,来实现规模的突破,这已经是被证实为行之有效的白酒企业百亿成长路径。大单品的量和价密切相关,价格上升,必然带来销量的增长,反之销量必然下滑。所以无论是“红坛”酒鬼酒还是内参酒,都将价格的刚性管理置于核心地位,同时辅助多项营销手段巩固价格定位。这几年的营销实践证明,酒鬼酒公司的这两个大单品在规模增长的同时,价格也在同步提升。

  第三,重视品类建设,重视消费者培育工作。近年来,酒鬼酒公司更加重视消费者的工作,强调馥郁香品类的推广,以提升消费端的拉力。除了常规的各种品牌传播以及露出外,酒鬼酒还在线下积极推进“酒鬼酒馥郁荟”的工作。仅2020年,“酒鬼酒馥郁荟”已经在15个城市举办,精准影响近万名高端消费人群。值得注意的是,在迈向百亿征途的过程中,酒鬼酒通过强化馥郁香品类的渗透和推广,其实也是在逐步打造品牌的护城河,让百亿之后的酒鬼酒底盘更加稳固。

  第四,打造服务型团队。近年来,酒鬼酒公司一直强调一切以营销为中心,而营销方面则强调由管理型团队向服务型团队转变,要求团队改变过去“管”的思维,而变成对渠道合作伙伴的服务。与此同时,总部管理系统则全面转型,以市场为核心,全面提升服务效率。内参酒销售公司的团队堪称这方面的典范。

  可见,在酒鬼酒奔向百亿的征途上,“全国市场”、“大单品”,“量价齐升”这三个关键点均已得到重视,并取得了很好的进展。

  百亿既是战略,更是行动。大部分企业总是强调自己优越于其他企业的各种原因,但是究其根本一定是:一个优秀的企业与其他企业做着同样的事情,只是比别人做得好。这个时候人的作用就彰显了。人是战略和执行的连接点,是最大的连接点,企业的“企”字,是人在上。酒鬼酒深知,人是企业最核心的要素,人来执行,人来组织,百亿目标的达成离不开一个个优秀的人才。所以,在酒鬼酒此次面向全行业、全社会公开招聘专业营销人才。

  酒鬼酒公司还深知,我们已经不再处于一个在商言商的世界,真正的商业价值一定是彰显了生活的意义、成长的意义与社会的进步,所以酒鬼酒将始终坚持“对事业有情怀、对未来善学习、对自己严品行”的选人用人理念,努力打造一支具有专业精神、管理一流、追求卓越的高素质专业化营销干部队伍。

  来,一起出发吧!让我们共赴酒鬼酒百亿新征途!

  

  作者: 高千仞

  编辑: 吴宁 美编:阿姣

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