高端专业运动品牌，靠什么出圈？
文丨华商韬略 王 寒
10月31日，迪桑特在北京三里屯开出了全球除日本本土市场外的首家DESCENTE BLANC概念零售空间。有趣的是，就在旁边，Lululemon也挂起了店铺升级的牌子。
同为高端运动品牌，Lululemon凭借瑜伽这项运动的风靡，率先破圈进入大众视野，而专注滑雪80余年的迪桑特，能够成为下一个Lululemon吗？
小众、专业运动赛道最易跑出黑马
作为与滑雪运动紧紧绑定的稀缺品牌，迪桑特出品的滑雪服是滑雪运动爱好者的第一选择，偏向休闲风格的长款羽绒服系列更是天猫推荐大赏中保暖运动羽绒服类的top1，受到众多明星热捧，已然成为新的潮流风向标。
热销单品作为小众、专业运动品牌打开中国市场的金钥匙，推动其成为异军突起的新势力，蚕食着原属综合运动品牌的市场版图。
分析其中逻辑可以发现，是供给端和需求端的双重变革，改变了行业生态：一方面，近年来始祖鸟等国际高端户外运动品牌进入中国市场，为消费者提供了多层次的选择；另一方面，部分具备购买能力的消费者更愿意转向能够体现差异性的高端品牌。
而能够吸引到这部分客群的，正是能与专业运动强捆绑的垂类品牌。他们往往更了解专项运动机能原理，有长期的实验和观察数据为依据，因此更受该类客群的信赖。一旦品牌忠诚度建立起来，他们便极有可能成为圈层传播的KOL，推动品牌从小众走向大众。
问题的关键在于，如何将针对专业运动的产品能力嫁接到生活、商务等场景？对此，迪桑特的产品开发经验值得借鉴。
用品牌力量打破场景边界
1954年，自日本首位滑雪运动员Kazuyoshi Nishimura担任品牌顾问以来，迪桑特便开启了在滑雪服领域的研发之旅。此后，迪桑特又将速滑服所采用的空气动力学技术等应用于其他项目。在1980年举行的美国普莱西德湖冬奥会期间，迪桑特为美国滑冰选手埃里克·海登（Eric Heiden）量身打造的“黄金战服”，在其成为冬奥会历史上夺得五枚金牌的第一人的同时，也受到世界瞩目。
凭借超强的产品能力，品牌创立的几十年间，迪桑特在滑雪、速滑、赛车等领域均取得重大成就，成为高性能运动服饰的领军者，并陆续成为瑞士高山滑雪国家队、西班牙高山滑雪国家队、加拿大追逐滑雪国家队、德国雪车雪橇国家队的官方赞助商。
如果说过去迪桑特的目光还集中于竞技场，那么ALLTERRAIN高端机能系列的诞生则标志着迪桑特进入全新时代。这一系列不仅坚持了迪桑特长久以来对高科技服饰的追求，更在降低竞技属性的同时，将专业运动中的科技含量保留，而外观设计上更贴近高品质生活，满足穿着者不同条件和场景的需求，并为其提供运动精神的内核支撑。
带着滑雪运动赋予的品牌能量以及成熟的产品能力，2016年，迪桑特进入中国市场。
根据《2019中国滑雪产业白皮书》，2019年中国共计有滑雪场770座，滑雪人次2090万人，分别同比增长了3.77%和6.09%，同时，各项滑雪活动朝纵深方向发展，初学者转化率明显提高。即将在2022举行的冬奥会，也推动着人们滑雪热情的高涨。
迪桑特把滑雪作为品牌在中国营销推广的切入点，据迪桑特（中国）总裁乐俊介绍，目前迪桑特和北京冬奥会主办地崇礼云顶滑雪场、国内顶级滑雪场地长白山滑雪场、吉林松花湖滑雪场均有合作，还与室内高端滑雪场SNOW 51建立合作，提升高端消费者的运动体验。除聚焦滑雪外，迪桑特还渗透综训、铁人两项、高尔夫等高端人士钟爱的小众项目，以点带面，扩大圈层影响范围。
通过一系列努力，迪桑特的三箭头标志，渐渐演变为一种社交符号，让共同信仰迪桑特品牌精神的消费者在运动场合之外也能相识。
找准最有影响力的一群人
数据显示，迪桑特中国消费者的核心年龄层在35岁-45岁之间，心理年龄普遍在25岁-35岁，职业身份主要集中在创业者、IT人才、金融圈层、海外留学人士等。
对于迪桑特的消费群体特征，乐俊表示：“第一，这一人群非常推崇健康的生活方式；第二，他们对产品的选择并不是一味追求大牌，而是会衡量品牌是否具有高品质价值；第三，他们热衷于尝试新鲜事物。”
高端消费者的购物特征决定了迪桑特的门店选址策略。据介绍，迪桑特门店布局主要在一二线城市，会根据目标消费者特点确定入驻商场和楼层位置，有时会与轻奢品牌靠近，而非运动楼层。
同时，作为传达品牌形象的感官触角，迪桑特门店不仅遵循“不锈钢为主的科技感、金属感”，保持酷潮、简约风格，店员均为运动爱好者，既能做好销售也能与顾客分享运动经验。不论是空间还是人，迪桑特都在塑造品牌的高端专业形象。
而本次开设北京DESCENTE BLANC，则是迪桑特在中国对零售空间的全新诠释。DESCENTE BLANC概念零售空间与这几年大家已经渐渐熟悉的迪桑特运动店，是完全不同的购物空间形态。
DESCENTE BLANC品牌概念空间由日本Schemata Architects建筑事务所设计，设计风格延续了迪桑特品牌“DESIGN THAT MOVES”以设计驱动运动精神的理念，并进一步将运动融入空间。
通过悬挂的升降陈列系统改变传统的陈列方式，不断变化的移动杆让空间本身充满活动，在改变传统服装仓储方式的基础上，也为消费者提供了一种全新的购物体验。商品方面，BLANC以迪桑特旗舰级别系列的高端机能全地形（ALLTERRAIN）运动系列为主，并独家发售全新日系美学风格的PAUSE及ddd生活休闲系列，这也和迪桑特运动店完全区分开来。
乐俊在接受采访时表示：“采用这种设计，首先基于我们认为传统陈列一定会变革的判断，其次也是为了带给用户新的消费体验，为个体提供空白、非特定情景下的个性选择。”
“专注高端消费者，如果脱离高端、专业运动，都不是我们应该做的事。在团队内部，迪桑特有铁律——在研发、商品、零售、渠道、推广、终端服务等方面，绝不做有损品牌价值的事。”乐俊如此说道。
通过严格遵守这样的“铁律”，进入中国市场四年多的时间，迪桑特建立起了近60万人的会员体系，他们大多是各自行业内的佼佼者，在其社会影响力的加持下，越来越多的消费者受到迪桑特品牌内核的感染，成为忠实拥趸。
大连门店的一位店员表示，“有位客户在第一年就成了迪桑特的黑卡会员，他和店长甚至成了好朋友，并且带动身边七八个朋友成为高端会员，他们往往在一个系列的新品到货前，就会提前和门店联系预定。”
分析迪桑特的经验可以发现，产品能力是基础，随着滑雪运动在中国的不断发展，与滑雪紧紧绑定的迪桑特还将收获更多的忠诚客户，而其专注服务高端客户、提供高品质服饰的定位也将为更多消费者所感知和认同，最终将专业、高端、品质感传输到大众心中。
【参考资料】
1.《下一个lululemon跟上》36氪
2.《中国滑雪产业白皮书（2019）》
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