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房地产“双十一”成噱头?营销效率成为“行稳致远”前提

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  文/小北

  半小时3723亿元成交额、9秒钟2000亿元下单额,今年双十一再谱凯歌。与往年不同,房产不再缺席。如果说此前薇娅等网红主播线上直播卖房仅是试水,那么现在,房地产开发商正在试图迎合营销模式变革的新消费时代。只是,对于房地产市场而言,“双十一”奏效吗?

  “营销”大战启幕

  如果说,整个消费市场上,还有哪块蛋糕最大,房产绝对数一数二。数据显示,2019年全国新房GMV(成交总额,Gross Merchandise Volume)超过15万亿元,占比约20%的交易通过渠道营销完成。贝壳找房董事长左晖曾发文称,未来几年这一占比将提高至50%。

  蛋糕做大的想象空间,也吸引了互联网平台对房地产市场的追逐。今年双十一卖场上,天猫好房靠“楼盘打5折,单套最高能省100万”的口号吸睛;苏宁易购则宣称“100多家房产品牌参与双11百亿补贴,超500套特价房补贴至5―7折。”

  作为行业老兵,贝壳找房则是联合了全国百强开发商,上线了超7000个活动楼盘,覆盖超90%在售主流楼盘,联合品牌开发商推出超过100万套房源优惠,超10000套房源5―9折,同时还对超60套住宅性房源补贴至6折。

  而在11月12日,贝壳好房、天猫好房等纷纷发出双十一期间的战绩单。天猫好房公开数据显示,活动22天内认购总额(GTV)达931亿,一共成交41775套房。贝壳公开数据则显示,活动上线7天内,其实现新房认购24699套,认购总额(GTV)达到367.9亿元。

  同样的狂欢背后拥有不同的驱动内核,不同基因决定平台不同的去化路径。业内人士分析,拥有淘宝、天猫基因的天猫好房在“撸猫”“发券”上造势功力突出,而贝壳找房则更多有赖长久的行业积淀形成线上线下一体化,以优质的服务带来真去化。

  “盛宴”背后的较量

  “曝光”带来产品的传播,服务和体验带来消费者的转化。虽是相同的销售逻辑,但单纯快消品的营销玩法未必能玩转房产。

  在高量级的曝光、获客下,能实现承接流量,做好消费者的服务和体验,完成线下的成交转化才是最重要的一环。作为一个没有“7天无理由退货”权利的产品,交易总额高,决策周期长,转化阶段流失率高,中间的服务交付角色便额外重要。

  据贝壳找房公开数据显示,在每一单新房交易背后,经纪人陪伴用户的平均时长达1152小时,平均线上响应客户咨询4.3次,平均线下带看2.63次,带看2.48个项目,每个项目带看39.8分钟,整个带看周期达34天,带看里程共52.78公里,在这样的长时间的服务沉淀下,才达成一单新房交易。

  作为拥有低频高额属性的房地产交易,“仅通过双十一营销成绩可能并不会很好。”金辉合肥营销负责人李峰直言,购房形成决策需要一定周期,实地看房、交易谈判等都需要时间,单靠双十一营销很难达成购房所需的基本条件。

  电商逻辑难以提供房屋交易所需的全流程服务,需要经纪人作为交易服务的交付角色,与用户之间建立强黏性纽带,承接线下服务。以贝壳找房为例,一方面以楼盘字典、ACN合作网络、线上签约工具等打造线上便利服务;一方面与线下经纪品牌、经纪门店合作,实现线上服务向线下服务的转接。

  “贝壳找房平台经纪人掌握准确的购房者信息,且经纪人作业规范,通过长期服务构建了用户信任关系。”李峰表示。远洋集团北京城市营销总监周楚称,贝壳找房所拥有的“真客户”资源和规范作业模式带来良性循环,形成很强的合作效果和口碑效应。

  据介绍,金辉合肥四个主力楼盘目前均有与贝壳找房合作,通过贝壳找房平台的成交量占楼盘全部销售的60%左右。

  贝壳找房的驱动力在于,长期积累的行业数据与科技、工具及人才赋能,和庞大的精准用户流量,形成公域流量+私域流量+线下经纪人服务的服务闭环。据公开数据显示,截至2020年6月31日,贝壳找房连接线下超4万间门店、超45万经纪人,每个成熟经纪人朋友圈覆盖1000+购房人,单次推广可实现4.5亿人次的精准曝光,每个门店日均接待25个客户,单日可达100万人次的准客曝光。

  “祭出优惠杀手锏,各家平台都好用。但一旦回归平常,就要看平台对房源交易起到的真实转化效率。” 一家房地产企业负责人表示,经过多年积累的贝壳找房,无论对行业认知,还是所拥有的数据、技术服务能力,都成为开发商不可或缺的营销平台。他强调,开发商在平台选择过程中,一看精准用户群体;二看精准匹配效率;三看赋能服务能力。

  长远来看,房地产线上交易比重将会持续上升,不断放大的市场促使不同玩家纷纷下场。贝壳找房、天猫好房、苏宁易购等利用自身优势扩大辐射品牌,不过最终的较量,还在于谁的壁垒更高。

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