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美团闪购、京东到家、淘鲜达等O2O平台,与快消厂商JBP合作玩法解析

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  随着今年年初的疫情,O2O到家平台在今年上半年取得了非常不错的业绩增长,越来越多的品牌厂商也开始布局新零售,直接与平台或与客户合作,进行投资的加强以期在“新赛道”上取得闪亮的业绩增长,争抢市场份额同时弥补线下渠道由于疫情带来的生意损失。

  与此同时,O2O平台经过了过去三年市场竞争的洗礼,逐渐扩展市场覆盖的同时,也迭代了平台上的“玩法”,即在平日促销与节庆大促档期的活动机制与合作要求。

  平台在不断摸索这些“玩法”的过程中,也逐渐找到了针对平台的消费者最有效的手段。当然,这些手段也随着竞争的加剧,力度越来越深。

  今天我们来盘点一下,各个O2O平台主要的玩法有哪些,品牌商应该如何根据自身的情况积极有效地参与进去并获得合理的销量回报?

  -01-

  平台上的活动非常多,有的是以节庆命名的,有的是以零售商命名的,还有的是品牌命名的,各种不同的命名规则也让消费者和品牌商眼花缭乱。按活动的计划方进行分类,可以分成:

  

1. 零售商与平台合作的活动; 2. 品牌合作部门/商业创新部门计划的活动(叫法不一,核心职能是对接品牌厂商)。

  1. 零售商与平台合作的活动

  平台的基础还是与各零售商合作,依靠零售商的铺点,将平台的版图逐渐扩大与加深。因此,在平台上有相当一部分的资源会给到平台。

  在平台上看到的以某零售商命名的促销活动,就是平台给到零售商的促销资源刊位(如下图京东到家@山姆双十一活动),其覆盖范围也仅限于这个客户,但会包含数个品类多个品牌。

  这类活动平台基本上是在年初与大型零售商有一个全年JBP的框架计划,里面对于每个月多少个活动刊位,多少引流的资源,双方的权利与义务、目标等,有一个初步的共同目标,在活动机制上,基本上会有全场的满减(优惠券)、秒杀、爆品等。

  在此类活动的计划上,平台一般不干涉零售商定的活动机制(当然要符合平台的整体价格形象),由零售商自行决定主题,参与的品类/品牌,活动机制等。

  对于品牌商来说,这类活动的合作对象是零售商,在年度与月度的合作计划中,将零售商的线上活动日历了解清楚,并制定自身的计划,选择性地参与,并确保在线下的活动机制能够同步上翻到线上。

  品牌搭载客户的活动档期,完成活动的上线,而费用的结算与数据的获取也是与零售商进行沟通。

  2. 品牌合作部门/商业创新部门计划的活动

  品牌合作部门/商业创新部门计划的活动,则是品牌方直接与平台进行沟通计划,根据平台方的活动档期与促销日历,结合自身的生意情况进行投资加化在平台上的产出。

  如下图就是某品牌在最近的双十一期间的活动:

  品牌计划的活动一般会覆盖平台的所有客户或部分重点客户,活动机制上符合平台的招商规划(具体各个平台的招商游戏规则是怎么样,下文会有介绍),一般除了客户线下活动机制上翻,满减,秒杀等活动机制以外,还会有抽奖,品牌联合/品类联合的活动机制去推动销量。

  品牌与平台计划的活动的一个延伸就是品牌之间的联合促销活动,各个平台也开了这样的窗口并鼓励品牌之间进行联动,特别是有联带销售属性的品牌,可以更好地利用平台流量,扩大消费群体的渗透,产生1+1>2的效果。

  下图就是两个品牌在某平台上的联合促销举例:

  

  品牌通过与平台的合作,除了销量的推动以外,还通过可以掌握更多O2O消费者数据与市场信息。同时,O2O作为新兴的一种业态,也可以作为一个品牌宣传的阵地,帮助品牌更好地将信息触达到消费者。

  通常情况下,在各个类目里面的头部品牌(TOP3)会与平台展开JBP合作,一般会包含全年活动的框架,生意目标,预计的投资,媒体的引流,数据的交互等,通过这样的形式,提前将全年的营销日历确定好,并制定好相应的KPI进行持续地追踪。

  这取决于每个品牌在公司的生意结构和策略发展中,将O2O到家平台放在什么样的角色,同时也取决于平台如何合理地分配最宝贵的资源——流量。

  -02-

  接下来,我们以双十一档期几个主要平台的招商要求为切入点,来看看品牌如果需要和平台进行合作,在资源(包括站外资源与站内资源)的投入上,如何可以有效地参与进行。

  在开始前,我们先普及一些基本的O2O平台上资源位的基本概念:

  APP开机屏广告:

  指在启动APP时,跳出来的全屏广告,一般会持续3-5秒,点击后会跳转到相应的活动界面。APP开机屏广告从曝光量上来说是最大的,但从转化率上来说则相对较低。

  首页焦点图:

  焦点图就是指吸引买家目光的图片,所谓焦点就是能吸引人的。通常就是在APP首页第一屏的中间或顶部位置,最多会有9张图片/链接,以轮播的形式呈现。

  产品坑位:

  坑位,简单讲就是商品所占据的展示位置,如APP首页第一屏或第二屏展示的商品,它们所在的位置就是坑位,可以理解为单独产品的广告位。一般这种高价值的坑位,需要有大力度的促销活动加持。

  Banner:

  一般指横幅广告(首页焦点图也是Banner的一种),以及浮动异形广告,点击可跳转活动页面。

  在了解了一些基本资源位概念后,我们先来看看美团闪购。

  在站外资源上,美团要求品牌需要有:

  

1. 地推资源; 2. 根据要求定制传播物料并通过品牌官方账号,社群渠道发布 ; 3. 包括但不仅限于线上广告流量采买,户外场地LED等投放,引流活动; 4. 明星 / IP资源授权(如综艺、影视等)。

  在站内美团会根据品牌的站外投入,配套便利店频道banner,首页异形banner,超市频道大浮层,APP Push推送等资源,档期内允许的合作品牌上限是20个,在选取品牌合作上,会采用结合平衡各品类+历史GMV+站外资源配套+活动主动覆盖门店数+促销费用投入来综合评判。

  对于促销力度,在平台全品类/跨品类满减/神券要求上,美团要求品牌参与品牌联合券59减15的活动机制(相当于75折),单一品牌商品券/满立减8折以下。

  在第四季度,美团最显著的变化就是在要求品牌在传播上加强在美团的引流,参与直播,并为直播进行引流,对于主会场的品牌顺序,也会站外投入的力度来进行排序。

  美团从2019以及2020年上半年比较简单的资源位采买+折扣费用开始向站内+站内营销的方向上进行转变。

  品牌需要衡量站外引流的有效性,同时,对于站内的折扣机制补贴美团的要求并不高,品牌应该可以考虑针对自身的特点,计划安排针对特殊的产品(比如新品)的特殊机制(比如限时限量秒杀)。

  -03-

  再来看看刚在纳斯达克上市不久的京东到家。

  京东到家全年有超过26个档期,平均每两周为一个活动档期,从档期的重要性上分成S级,A级与B级档期。其中S级档期包括了415周年庆,618,1020宅购节,双十一等。

  京东到家从2019年开始就采用席位费(站内资源位资源包)+折扣机制补贴费用的形式与品牌商合作。在站外资源上,京东到家对品牌不作过多的要求,满足一些基本的条件比如品牌官双微(微信公众号+微博)进行活动信息宣传即可。

  在站内,则是各个品牌必争的主阵地,京东到家每档活动的席位费用不菲(具体金额根据档期的重要性进行浮动),平台会有专门的资源位给到品牌集合主题活动(注意是主题活动给到品牌集合,而非单一某个品牌)包括开屏,首焦,超品周专属入口,裂变红包banner等。

  在通过点击这些资源位进入到品牌集合活动页面后,消费者可以点击每个品牌的Banner,来进行领券,选择爆品的动作。

  品牌档期活动中,各个品牌的露出顺序,京东到家则用一套评分机制来进行平衡(因为每个品牌通过支付席位费拿到了参加活动的资格,但具体排序会影响消费者的曝光与点击量),包括了品牌GMV体量,品牌活动机制的深度,品牌的费用投入金额。

  在活动机制上,京东到家近期主推超品联合券 (满139元减30元;要求≥30支热销单品),品牌独立秒杀与满减(一般不低于8折),优惠券等,其他比较有效的还有免运费券,购物车推荐等。

  京东到家站内的资源投入门槛较高,品牌需要衡量自身生意量与资源位投入之间的关系,在活动机制上,京东到家品类联合券与单品免运的效果不错,可以根据产品的销量与发展策略针对性地投入。

  -04-

  最后我们来看看天猫同城零售的淘鲜达平台。

  作为淘系的平台,淘鲜达的招商方案向来比较复杂且多变,而由于淘宝本身在站内的整体化的引流宣传,所以对于品牌站外资源,淘鲜达一般不作过多的要求,对于站内资源,淘鲜达采用的不是资源位售卖的形式,而是品牌商通过“促销投入”来换取相应的促销资源位,当然相应的,需要品牌商将费用集中聚集在力度的让步上。

  淘鲜达会在每个品类里面划定A,B, C三个层级品牌,相应有不同的折扣力度与要求。以某重要档期中A类品牌的要求来看 :

  

1.至少一张半价神券,绝大部分商品覆盖,发券量有要求; 2.购前品牌满减券; 3. 购前品牌联合满减券,力度在7折左右; 4. 有5折/买一送一商品≥2款/单个分销商户,大于一定要求的份数; 5. 有7折及以下商品≥10 款/所有分销商户,每家店配置数量有要求。

  与此同时,还顺应数字化门店的要求,品牌需要投资商业化的POS屏/派样/校园店项目等。B、C类品牌的要求相应会进行降低。

  与之对应的,当品牌达到促销力度和投资的要求,是在淘鲜达平台上的资源位配置,同样以A类品牌为例,淘鲜达会给到品牌大旋风主会场品牌楼层品牌墙/一拖二会场品牌楼层+爆品精选/Icon球飘标,变形/搜索置顶/购后全场券会场/购前全场券(限定日期)/品牌联合券会场Banner/加码品牌联合券 /直播/card/领券中心品牌馆等资源位。

  淘鲜达会根据品牌商投入的货品权益,券的力度与数量,商业化的内容,以及站内站外资源投放(钻展,新媒体)等来加权评分确认品牌的等级。

  淘鲜达的做法是典型的淘系的做法,没有资源位的采买费用,但需要投更大的力度在活动折扣上,对于品牌来说,选对商品,平衡渠道之间的差异性是关键。

  同时淘鲜达的数据可见度会更高,基于数据银行,能够更精准地触达消费者,对于品牌的投资效率其实是有提升的作用。

  写在最后:

  平台的“玩法“在与时俱进,每个月的计划中都会有新的内容出来,但万变不离其宗,品牌商应该着眼于流量的有效导入,以及用正确的活动内容与对的产品去承接流量。

  另外,品牌商应该思考的是,如何衡量“全域投资”与“全域产出”之间的关系,在平台上额外投资的资源来自于哪里,不要在O2O疯狂成长的浪潮中迷失自我,理清发展方向,有更好的持续动力去成长。

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