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今年双十一中国消费“火”起来的背后,竟是他们在发力?

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  一年一度的双11购物节落下帷幕,2020年是个特殊的年份,乌鸦本以为由于疫情对于经济的影响,大家的购物热情会有所消退。但事实是,我大错特错,本来决定要买的平板一秒就抢没了,还没有进入付款页面,淘宝系统就告诉我没货了。

  

  从国家统计局发布中国前三季度的最新经济数据来看:初步核算,前三季度国内生产总值722786亿元,按可比价格计算,同比增长0.7%。

  经济复苏之下,今年的双十一增幅可不止0.7%,有数据显示,截至11月12日,今年“双十一”的整体搜索热度同比上涨263%。

  在这晚,大家和马云合作了一个4982亿的大项目。

  

  还有一件让乌鸦感到欣慰的事,今年双十一李宁、华为等国产品牌相关搜索热度同比增长34%,说明大家对国货越来越信任,肯打开钱包为国货买单了。

  国货也是非常争气,各种精美时髦的包装、性能材质俱佳的内涵,一秒就能勾走年轻人的心,甚至和国际大牌摆在一起也毫不逊色。这样的国货,怎能叫人不爱?

  

  

  

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  如今,在新一代年轻人尤其是年轻女性心目中,有一款兼具可爱与时尚的超级IP——大白兔。

  其中,明星款产品就是大白兔香水。

  

  根据新潮的蛋蛋姐描述,大白兔香水,前调是一股奶香味,中调是乳木果酸甜清新。余味,还有蜜糖茉莉花瓣香以及马达加斯加香草味道……

  去年618,大白兔香水发售,一秒卖出9000多瓶。

  除了香水,还有大白兔沐浴露、身体乳,以及潮装。

  

  让人很难想象的是,大白兔的“前身”特别土,土到只是一颗奶糖。

  1943年,大白兔奶糖的创始人冯伯镛在品尝过英国牛奶糖之后,觉得“这东西简直太好吃了”,当时他发现了这一商机,回国后着手生产中国自己的奶糖。

  尽管想要做中国自己的奶糖,冯伯镛在当时的环境下依然没有摆脱西方文化。或者说,很难改变“奶糖=洋货”的根深蒂固的印象。

  当时,冯伯镛给糖果厂命名为爱皮西糖果厂,其实就是ABC的谐音,糖果外包装也并不是兔子,而是当时小孩子爱看的米老鼠卡通形象。

  

  这样的局面一直到解放后,爱皮西糖果厂被收归国有,改名为“爱民糖果厂”,米老鼠的图案被取消,糖果厂学徒王爱纯设计的大白兔图案出现,我们熟悉的大白兔奶糖才真正诞生了。

  不过,在计划经济时期的原料配给,并不能支撑奶糖大规模的生产。大白兔奶糖就成为了糖中的“奢侈品”。

  

  周总理加班时,就喜欢嚼几颗大白兔补充能量。后来,甚至在外交场合,成为了美国人要打包带走的糖果。

  这也就意味着大白兔走出国门,成为真正的国民级糖果。这甜丝丝的味道代表了中国消费者对味道的品鉴能力,丝毫不输外国。

  后来,大白兔转型时尚,同样证明我们对时尚的审美、设计能力不输外国人。

  上海是国货品牌藏龙卧虎之地,除了大白兔,还有另一明星——飞跃。

  说起飞跃鞋,不仅中国人喜欢,法国人也喜欢。曾经,一位名叫 Patrice Bastian 的法国人来到中国少林寺参观,作为球鞋爱好者的他一眼就看中了僧人脚上的飞跃球鞋。他立马就萌生了将此鞋带回国发展的想法。

  如今,我们的飞跃鞋被欧美各大明星穿在脚上,成为时尚界的宠儿。人们愿意花买奢侈品的钱去买一双飞跃鞋,充分展示了中国人的审美不输任何国家。

  

  飞跃在国潮之路上越走越远,比如和“社会人”小猪佩奇的联名款,本以为会很“土”的元素在设计师手上愣是成了一双樱花粉的潮流鞋。

  

  飞跃还与肯德基,出了一双联名款,老爷爷的标志性红色放到飞跃球鞋上,竟然有种中国红的感觉……

  

  这些鞋,不论在国内还是国外,只要上架,都是手慢无。

  飞跃,果然实现了飞跃。

  现在受到很多消费者青睐的国货品牌,都是在上海发家,与势头凶猛的洋货拼杀出来的佼佼者。

  

  上世纪结婚最流行的标配“三转一响”,[上海牌]手表、[飞人牌]缝纫机、[永久牌]自行车,和[红灯牌]收音机;小孩们在炎热的夏天来一块[光明]白雪冰砖,这就是哈根达斯级的享受了;[白猫]洗衣粉,现在也还是妈妈们的选择……

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  上海的国货品牌其实是整个中国国货品牌的缩影,那个年代的国货们确实给了消费者们更多选择的余地,且性价比更高的享受。

  但是国货的发展并不是一帆风顺,随着中国经济的飞速增长,老百姓口袋里的钱多了起来,消费能力也随之上升,可国货的包装和营销都没有跟上。大家心目中,国货虽然实惠便宜,可总感觉少了点什么。

  而国外大牌早已打烂了套路牌,换汤不换药地升级,花里胡哨的包装,迅速占领了人们的视线,大大挤压了国货的生存空间。

  尝到中国市场的甜,外国大牌甚至开始迎合中国消费者喜好,用自己理解的“中国风”设计产品,我们看完也非常领情地说:“谢谢,差点吐了。”

  

  刺绣、盘扣、生肖......这些中国传统元素在外国设计师看来,只要出现在自家产品身上就直呼中国风,殊不知这个售价3w的包,在我妈看来还不如买棉被送的那个。

  

  这边,国货也意识到了自己的问题,品牌不断焕新,产品研发力度一再加大,争取回到消费者视野。加上最近这几年大家文化自信意识觉醒,国货终于打了一场翻身仗,从朴实到默默无闻,变得时髦、精致、与年轻人接轨。

  根据B站的统计,B站平均每年有9千万用户观看国货视频,总计播放量达50亿,平均每人每周就会在B站观看1次国货评测。

  B站甚至推出了China Z 100榜单,结合B站UP主与用户的评选、站内数据,及B站针对30岁以下全国网民发放的消费偏好调研等综合维度,评选出了100个为中国年轻人设计并制作的产品。

  

  China Z 100榜单在10月28日公布,分为食品饮料、休闲娱乐、生活居家、美妆个护、数码3C五个维度。其中在美妆个护类的一款产品引起了我的注意,那就是百雀羚草本精萃水乳套装。

  

  当百雀羚这个三个字映入进入我的视线,乌鸦的思绪就仿佛被拉回了百年前,百雀羚创立于1931年,是中国历史最悠久的护肤品牌。

  这个蓝色的小铁盒陪着几代人度过了冬天,打开铁盒,撕开金属银色的锡箔纸,抹一点点白色乳膏在手上,在脸上揉搓开的时候,馥郁的香气会立马袭来,伴随着我们一整天。都说所有的五感中,嗅觉是停留最久的,这股浓郁芬芳的香气,乃是国民的童年记忆。

  

  从包装上看,与名字相呼应的灵巧鸟类总是出现在百雀羚的包装上,把中国元素在产品包装上运用到极致,还得中国自己的品牌来。百雀羚不断焕新升级,一直没有离开代表草本护肤的绿色,整体设计都充满了古典的东方韵味。

  

  (各大博主种草百雀羚帧颜霜)

  在和年轻人的沟通中,百雀羚也非常放得开,不会端着自己老品牌的架子不放,多样化的传播形式,用年轻人听得懂的语言来打造了一个历史悠久、心态却依然年轻的品牌。在国货竞争激烈的市场找准了自己的定位,成功开辟了一条老品牌的新道路。

  

  (百雀羚卡通与国风融合的风格海报)

  从产品本身来说,百雀羚一直坚守着草本护肤的理念,讲究东方护肤的平衡和谐之道,一直想要为中国消费者带来天然安全的护肤体验。相信对于肌肤,强施不如调养,雕琢不如自然。以草本自然能量,滋润养护肌肤。

  为了发挥好中国的自然条件,百雀羚刻意挑选了处于中国北纬30度的珍稀草本植物,这里气候适宜,降水丰沛,这里独特的地理环境才符合百雀羚草本系列的筛选条件。

  

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  百雀羚最近推出了一支科幻小片,更是在年轻人群体中掀起波澜。如此将新旧融合,符合东方美学的国货品牌,当然要配上一位气质与之相合的歌手——周杰伦。

  从《青花瓷》到《本草纲目》、再到《红尘客栈》,周杰伦新潮、婉转、创新的歌曲,让大街小巷刮起了最早的中国风,吹乱了每个少年少女的柔软发丝。在那个还在流行mp3的年代,我们总有两个歌曲列表,一个叫“周杰伦”,一个叫“其他”。

  周董在流行音乐的统治力,乌鸦觉得不用再强调,称他是“音乐教父”不为过。他用最通俗易懂的方式,让大街小巷都播放着中国传统元素。

  

  (周杰伦代言百雀羚海报)

  如果说周杰伦是经典国风的代表,那另一位人气明星王一博则是新生代年轻人的代表,他是中国滑板运动推广大使,《这,就是街舞》中的实力领队,赛道上专业的摩托车手,王一博展示了当代年轻人积极向上,有冲劲的状态。

  

  (王一博代言百雀羚海报)

  两位的合作是国风经典与年轻潮流的融合,一起演绎了这支精彩的《逆时帧之轮》百雀羚宣传片。在短片中,整体故事构思是玄幻的,能够穿越时空的摩天轮,时间的逆流动,都是非常新颖的设计。

  但是画面里却处处展现出中国风元素,使整个短片披上了一层国风的面纱,与两位男主角身上的气质不谋而合。

  

  (酷似上海外滩的风景)

  在短片中,让我印象最为深刻的还是百雀羚作为东方草本护肤的集大成者,依然没有懈怠在产品本身下功夫。

  就像品牌代言人周杰伦在第一张专辑《jay》斩获奖项后,出道即巅峰的他并没有停止前进,第二年专辑《范特西》又成功拿下5个奖项,再后来杰伦的专辑不断创新高,歌曲的音乐形式也越来越多样化,正是杰伦的不断创新让他成为音乐界的元老级人物。

  

  王一博作为新一代少女偶像,他的成绩也远远不止唱歌跳舞这么简单,在多个领域创出新成绩,他没有一刻松懈。

  百雀羚相关负责人透露,品牌开展了”百雀羚科技新草本战略升级之默克溯源”,邀请了4名消费者代表和4位博主,走进默克实验室,零距离接触科技研发过程。

  

  他们共同见证了百雀羚迎来“草本为核,科技加持”为核心的科技新草本战略升级:运用最先进的分子生物学和基因芯片技术等高科技,筛选3种核心成分,孵化出的独家抗老科技,以植物为核心提取物的活性成分原初因 ProVTA ,运用于百雀羚新品——百雀羚颜淡纹修护系列,打破东方女性28岁+“断崖式衰老”的魔咒。

  

  能够有如此底气定位科技新草本,百雀羚离不开国内外市场的认可和背书。

  早在2017年,百雀羚就受邀成为IFSCC的中国首个金牌会员。次年,百雀羚跃升为国际化妆品科技联盟(IFSCC)亚洲唯一荣耀金级战略伙伴,并荣获全场唯一的科研创新金奖,与资生堂、欧莱雅等国际老牌企业同台领奖。

  

  这支短片也引起了年轻人广泛的讨论,正是双主角与品牌的契合度带来的影响力,周杰伦的领导力从80、90开始最甚,00后也有耳濡目染,王一博则把握着在90、00后两代人中话语权。

  百雀羚这次的两位男主,覆盖了广泛的年轻人全群体,开启“如果要回到过去,你想回到哪一年?”的讨论,可谓一箭双雕、影响力巨大。

  希望更多国货品牌能像百雀羚一样,走出一条属于自己的路,乌鸦很开心能看到那一天,并且我认为那一天一定会到来。

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