杰瑞浅谈“VF收购全球街头服饰偶像Supreme”事件

Hello Xxx

我是K-24时的脏辫杰瑞。

当地时间11月9日，世界服装巨头美国VF集团签署协议，以21亿美元的价格收购流行的街头品牌“Supreme”。

为此，杰瑞也是整理了多方资料，与大家分享新的无聊的知识点。之前有同志可能在各大潮流志上面看到过，在此就分享一下自己的粗浅见解，仅供参考。

无聊的知识点一：VF集团

全名是VF Corporation，中译“威富”，杰瑞脑海里突然蹦出一句“威富威富，收购Supreme，走向致富路”？

时尚界也是奉行“英雄不问出处”的道理，VF就像是手持“龙头棍”退居幕后的老大哥，旗下的品牌就是分管各个堂口的小老弟，在户外，运动，工装和街头四大领域扩张领土，覆盖服饰，鞋履，箱包等品类。

2020年VF公布财政收入，年销售额为105亿美元，是当今全球最大的服装集团之一。

杰瑞带大家回顾一下VF集团长达121年的发展史，由于年代过于久远部分采用网上图片，请各位同志不要较真：

1899年10月，约翰·巴贝（John Barbey）和一群投资人在宾夕法尼亚州成立了“雷丁镇手套制造公司”（Reading Glove and Mitten Manufacturing Company），这也是VF集团的前身。现任的董事长，总裁兼首席执行官史蒂夫·雷德尔（Steve Rendle）就常和别人说：“别人家公司我不知道，但咱们公司才是真正的白手起家。”

1914年，因业务拓展至丝绸内衣生产，公司更名为“舒尔基尔丝绸制造”（Schuylkill Silk Manufacturing），后因为丝绸内衣易撕的特点，受到上流社会怪蜀黍们的追捧异常畅销，在1919年正式更名为“名利场丝绸厂”（ Vanity Fair Silk Mills），这个名字同志们细品。此处@某位陈姓摄影师，留给你丝绸的东西不多了。

整个50年代到60年代初，“名利场丝绸厂”依靠内衣实现了稳定增长，并于1966年在纽约证券交易所正式挂牌上市。那个时候还正值二战，但是“名利场丝绸厂”靠卖内衣吃女人软饭硬是度过了经济动荡期，可以想象一下如果该公司不幸倒闭了，会有多少政客会因此回家睡沙发跪搓衣板。

“名利场丝绸厂”还会生产一些基础的服饰，当时的女人和现在相比有过之而无不及，不是这家公司生产的不穿，而且又没有现在流行的“下身失踪”。每次丈夫回家看到自己妻子戴着手套，穿着丝绸内衣，光着大腿含情脉脉地看着自己就双腿发抖，后来更是谎称加班或是“三过家门而不入”。

在众多大佬的联名抗议下，1969年，“名利场丝绸厂”先是收购了大型袜子生产商 “伯克希尔国际公司”（Berkshire International Corporation），后又收购了一家始于1912年的著名牛仔裤制造商 “H.D. Lee公司”（知名牛仔裤品牌 Lee 的母公司）。同年，更名为“VF Corporation”（简称VF）。瞧瞧图片上的女人，就问你是大佬本人怕不怕，所以VF把这些大佬拿捏地死死的。

接下来的阶段我们的VF就像拿着宝葫芦的金银角大王，1986年至今不停地收收收，各类品牌涉及手套，内衣，牛仔裤，泳衣，工作服，双肩包，童装，工装等等，誓要让一家人整整齐齐。

挑选几个为人熟知有代表性的：
千禧年以2540万美元收购专业户外品牌北面（The North Face）

2004年以3.96亿美元收购运动品牌范斯（Vans）

2017年以8.2亿美元收购迪凯思（Dickies）母公司

以及最新的以21亿美元收购街头品牌Supreme

无聊的知识点二：街头品牌Supreme

曾几何时，一个名为Supreme的地下品牌开始渗入主流，中译“至高无上”，以芭芭拉·克鲁格（Barbara Kruger）风格，小报快乐的红色和白色徽标，及在帽衫中综合各种文化参照物，广受欢迎的随机产品而闻名。

一名著名的时尚作家曾经说过：“大多数的生意都被期望做得越大越好，但Supreme是一个拒绝把自己出售的公司。”

估计现在这位“奥布莱恩”的脸已经被打肿了。

那么我们就来回顾一下这个“把某人脸打得啪啪响 ”的品牌——Supreme的传奇一生。

你可以闻到空气中的异香，可以听到在曼哈顿峡谷中回荡的音乐，然后看到多达数十的人群从人行道上溢出到某家商店，这就是1994年开在拉斐特街的“Supreme”，一家从最初曼哈顿市中心一个半废弃街区的小型溜冰鞋店逐渐发展成为傲慢的街头品牌。

从刚开业起，Supreme就像金庸小说里特立独行的“独孤求败”，零售业的担忧似乎与它真正目的无关，成长为纽约市中心的狂热聚会场所滑冰社区。

而创造这一切的，Supreme的创始人詹姆斯·杰比亚（James Jebbia）正在使用电话与供应商争吵，购买另一批T恤，帽衫和帽子，他执行的任务就是填补他永远都会空着的架子。

当时有人这么评价：“那是最可爱的男孩，拥有最好的风格和最卑鄙的态度。商店周围充满了疯狂的能量，感觉不像是商店，因为他们绝对不想卖给你任何东西。也许他们甚至都不想要你在商店里。”

詹姆斯·杰比亚出生于美国，一岁的时候就全家搬到了英国，然后在19岁的时候重新回到纽约，开始沉浸于纽约的街头风格文化中。

起初的时候在思达西（Stussy）工作，在与肖恩·思达西（Shawn Stussy）一起工作并看到他的成功之后，杰比亚（Jebbia）凑足了足够的钱去完成个人梦想。

溜冰者天生就是叛逆的。杰比亚创立Supreme的初衷就是希望该商店成为“一家拥有所有人都穿着的酷东西的商店，没有大品牌或任何东西。”

所以在最初以简单红盒子徽标设计的Logo被放置在连帽衫和T恤时，就被一扫而空，很快成为纽约溜冰老鼠的标志。

90年代是纽约市滑冰文化发展的艰难时期。在此期间，滑冰商店大幅下滑，由于缺乏客户，许多独立商店不得不关闭。但与当时所见过的任何其他滑板商店都不一样的是，Supreme在你走进门前曼哈顿峡谷中回荡的音乐就打中了你，而后是杂草燃烧的异香给人留下深刻的印象，有白色的墙壁，高高的天花板，一面甲板的墙壁，一个装满冰鞋配件的玻璃柜台柜，其他冰鞋品牌的服装以及胶合板搁板，整洁地展示了商店自己的T恤和运动衫。

溜冰者们在里面闲逛，喝酒，抽烟和聊垃圾，这些家伙总有钱喝啤酒，但似乎没有去处和买不起床架。

1997年藤原浩将Supreme带入日本，于东京的代官山，和大阪开设了分店。

在千禧年的到来之际，Supreme有了更大的访客量，因为它代表了溜冰文化。时任约市市长的鲁迪·朱利安尼（Rudy Giuliani）从事滑板运动已有近十年的历史，在他的推动下，越来越多的溜冰公园开始开放，很快Supreme成为纽约的滑板中心。

这同样引起了耐克（Nike）的注意，在2000初期耐克一直试图重回到滑板界，80年代的滑板爱好者会穿着Jordan或Dunks，但在如今有了更多的选择。

Supreme选择与耐克合作，自此耐克的Dunks系列销量爆炸式增长，也重新在滑板界站稳了脚跟。反观Supreme也拥有纽约最大的Dunks库存，全世界无数热衷于鞋文化的狂热者也渴望一睹那些令人垂涎的独家产品，纷纷涌入这家位于拉斐特街的小商店。

很快，Supreme在全球范围内赢得了粉丝。

之后的发展史相信有过了解的同志应该有所耳闻，就是不停地开开开，就像被打通了任督二脉神功护体，店铺甚至开到了人迹罕至的北费尔法克斯（North Fairfax），并在2006年开设了在线商店，依然无法满足全球各地买手的购买需求。

大师们都很喜欢玩限量营销，诸如藤原浩，杰比亚都是此中的高手，但是杰比亚否认说：“我们不希望人们认为我们是一个棘手，难以获得的品牌，但我们只能做很多事情。”（此处掌声）截至目前为止全球已有12家实体店。

那么为何Supreme能够长盛不衰呢？不仅仅在于他的“限量发售”，因为藤原浩也是这样起家，但现在却只能靠盖章恰钱。

其一在于文化。

在90年代初期，总会令大多数人感觉到文化的售磐感，有趣的事情正被新鲜的东西取代，然后突然之间，某种一以贯之的文化就消失了。而那时候有少部分的人，会去抢占文化成为其表象。

在当时，你可以和某个艺术家喝百威邀请帮忙作画，这一切就好像是水到渠成的事情，而时代的改变令如今很难复刻另一个“Supreme”。以下是Supreme早期与艺术家合作的滑板。

其二是因为他敢于让自己富有争议。

比如和刚咬别人耳朵之后的泰森合作

和凯特·摩丝（Kate Ann Moss）极具时代感的合作

以及和Lady Gaga的争议作品

这种拥抱叛逆，不拒绝暴力和情色的文化让Supreme显得非常酷，而酷本身就是非常的“街头”。

没有人在乎为什么Supreme要把logo印在指南针上，也没有人在意你带着Supreme的撬棍走在街上，无数的时尚作家只会疯狂呐喊：“这一切都是因为地下世界，这一切都是为了回归街头。”

在纽约街头直接拿着酒瓶喝酒，是会被罚25美金的，为了对抗这条法律，2007年，Supreme推出了一款牛皮纸酒袋，并在袋子底部印了F.T.P（FUCK THE POLICE）来表明自己的立场。

其三在于收藏价值。“限量发售”不是为了哄抬价格，而是为了让更多数人选择去收藏，让你买回去是天天供着还要时时勤拂拭，就为了某天你的朋友到你家中看到你的收藏品能够“哇，你竟然有Supreme的XX款”，瞬间人上人上人。

而这也更能迎合某些“酷小子”的口味，一名收藏爱好者在狂热上头的时候，就将Supreme伦敦店的红色招牌撬了。

在最风光的时候，Supreme培养起了一批囤积癖，许多人会发现家里开始慢慢堆起根本用不上的充气艇、灭火器、保定球，它们存在的理由全是因为同一个logo。

这个logo印在纽约邮报上，就让20万份报纸翻了40倍还抢购一空，也让一块20美元的砖头翻到1000美元，如果用它家的砖去修美墨边境，特朗普也会破产。

其四在于绿卡精神。你以为你去买Supreme就真的是“Supreme”了？

错，“Supreme”的只是Supreme本身，先上官网抢排队资格，提前一天连夜排队，不乱摸不试穿，还剩什么买什么，是一个Supreme顾客应有的素质，然后穿上回国再去鄙视他人。

Supreme的店员习惯拿鼻孔对人说话，并且具有挑选顾客的权力，如果觉得你不酷就不卖给你，如果有印象的朋友还记得18的事情吧，日本的店员还被中国留学生群殴，嗯，这也很街头。

反正很多人喜欢这股劲，仿佛买到了一张通往街头的精神绿卡。

无聊的知识点三：Supreme VF交易意味着什么

不论后来有多少人抨击Supreme已经变味，与各大奢侈时尚品牌联名，偏离了“街头精神”，但爸爸始终是那个创立了Supreme并赋予其精神的杰比亚爸爸，可谓是“Supreme常有而杰比亚不常有”。

而且VF集团的旗下品牌和Supreme以前就有许多合作，但现在干爹变亲爹，意味着什么呢？

一是意味着中国市场指日可待。VF收购Supreme的新闻一经发出，VF集团的股价立马上涨了12.5%，而即便是在疫情时期，Supreme预计今年的收入也将达到5亿美元，根据VF集团公布的数据，预计到2024年将增长8％至10％。

大家可别忘了在今年的6月29日，VF集团宣布了机构变更，以加强和加速公司在亚太地区的业务战略，同时在中国创立了大中华区总裁的新职位。

Supreme在中国也拥有着相当基数的粉丝群体，但是在国内并没有实体店铺，而且根据VF集团提出的要在2024年提升80%销额的战略目标，估计很难放弃这块拥有巨大潜力的“蛋糕”。

马上线下店开起来，网店入驻起来，被“割韭菜”我辈也是义不容辞。

二是意味着全家福联名不要太方便。VF集团旗下20个品牌，其中Supreme x 范斯（Vans）是每年两季的定番系列，为鞋迷留下了一双又一双经典的设计。

Supreme与北面（The North Face）的合作同样奉献过许多重磅单品，比如2008年的大都会，2012年的大地图再到2017年的雪山。

而踢不烂（Timberland）与Supreme的合作频率从2006年开始几乎每年都会进行一次合作。

而在以后，这种两方联名的操作纯属弟弟了，最少也得“三步见方，志在四方，四面八方，百计千方，仪态万方”，以后Supreme x VF全家福都不再是稀罕事，纯属常规操作。

三是“街头已死”的商业化。虽说VF公开声明将保留Supreme的管理团队，品牌将继续保持往常的运作，比如与“香奈儿”“驴牌”等奢侈品牌的非正常“婚姻”也会继续支持，但是将为Supreme提供“利用其全球供应链，国际平台，数字功能和消费者理解的机会”。

VF表示，预计在2022财年，Supreme将贡献至少5亿美元的收入，而收入的上升代表了产量和销量的成正比增长。

人人Supreme的时代即将到来，Supreme本身在淘宝就是属于爆款，当正品也变成爆款，那就看看是VF发布新品快还是我方连夜复刻更强了。

VF集团会有意推动Supreme与其他品牌进行合作，就像2000年收购的北面（The North Face）一样，以此保持品牌的活力。

当Supreme变得“不再叛逆”，而是需要迎合市场定期推出单品的时候，是否还将是“酷小子”们的最爱呢？

目前，Supreme在日本有六家商店，在美国有四家，在伦敦和巴黎的欧洲有两家。

瑞士信贷银行的比内蒂（Binetti）说：“VF在亚太地区和欧洲都有现有业务，可以帮助Supreme扩张，特别是在对街头服饰需求旺盛的中国。看看类似的街头服饰品牌，看看有多少Supreme中国消费者购买和交易，似乎有一个非常成熟的市场。你会发现中国消费者是徽标的忠实拥护者，街头服饰的忠实拥护者。”

远在大西洋彼岸的Supreme越来越近，那么同志们，你们准备好了吗？

我是K-24时的脏辫杰瑞，散会。