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新东方在线变道K12,堵车如何破局?

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核心观点: 新东方在线港股上市后一路向亏,原因在于变道K12,抬高营销费用; K12赛道腹背受敌,新东方在线遭遇堵车; 超车突破口在于东方优播下沉低线城市,并整合学前与大学教育,发挥协同效应。

  近日,新东方轰轰烈烈地在港交所敲钟,宣布港股上市,但在上月发布的2021财年第一季度财务报告却显示,“关键财务指标下滑”——营收同比下滑8%,营业利润同比下滑38.9%,净利润同比下滑16.4%。财报发布后,新东方股价下跌5%。

  如果新东方的业绩下滑能归因于疫情冲击线下教学,难以恢复,那么分拆独立上市的港股在线教育第一股新东方在线是否独善其身了呢?答案是否定的。

  受母公司新东方公布业绩影响,新东方在线也一度跌近5%。财务表现亦不佳,2019年港股上市后,营收相比2018财年虽大涨40%,却直接面临亏损问题,2020财年更是没有抵住疫情冲击,归母净利润大降1765.6%,亏损7.42亿元。

  

  港股上市后全面亏损,新东方在线在酝酿什么?关键在于“业务调整,变道K12”。

  变道K12大幅抬高营销费用

  新东方在线站在母公司教育巨头“新东方”的肩膀上快速发展,发展历程也和新东方一样——以语言培训起家,发家于大学教育,近来发现K12教育的市场空间,逐渐将战略重心转移至K12教育。

  新东方在线2005年成立,成立之初以在线大学考试备考辅导为主要业务。2015年推出K12培训课程,2017年推出东方优播,聚焦三四线城市学生的K12在线培训。2019年3月,公司在港交所上市,同年9月被纳入港股通。

  上市后的新东方在线对业务进行了梳理,分成了四大业务体系:大学教育、K12教育、学前教育和机构客户,K12教育是其转型重点。但战略转型成功了吗?

  

  新东方在线K12教育业务收入占比虽然逐年上升,但速度十分缓慢,到2019财年仍未超过1/5,仅在疫情期间K12获客成本降低,大学留学、就业培训需求降低,K12业务占比才高速提升。

  2020财年新东方在线的K12教育业务收入占比已超过1/4,但K12教育的增长带来的并非盈利,而是亏损。K12教育业务的毛利率从2016财年的62.1%急转直下到2020财年的-15.2%,新东方在线在变道K12过程中,大学教育和机构客户仍是主要盈利来源。

  

  K12业务亏损原因在于营销费用持续推升。在竞争激烈的在线教育赛道,高营销已成为行业“通病”,似乎谁不打广告,就会立马出局。广告的持续投入已经催生了恶意竞争带来的营销费用攀升,而非战略亏损。

  新东方在线也不例外。销售及营销开支从2018财年的2.24亿上升98.2%至2019财年的4.44亿,再增加96.5%到2020财年的8.72亿,翻了两番,卷入营销混战。

  

  K12赛道“前有堵截,后有追兵”

  想要在K12赛道走通,并不是那么容易。新东方在线脱胎于新东方大学英语培训,缺乏K12基因,如今面临新老对手前后夹击,竞争环境不容乐观。

  老对手线下教育龙头好未来从奥数培训起家,逐渐拓展到K12培训,好未来自2010年创立学而思网校起便取得线上领先地位,新东方在线要追赶很难。

  除了老对手,新东方在线又不断面临新对手入局,跟谁学市值今年暴涨355%,拉开与新东方在线的差距;而独角兽猿辅导不久前完成22亿美元融资,估值已达155亿美元。新老对手的前后夹击让新东方在线腹背受敌。

  

  新东方在线如何从在线教育赛道中的豺狼猛兽里突出重围,关键要看其未来K12战略能否出奇制胜。

  新东方在线K12的战略优势:下沉、协调与OMO

  在前后夹击的境遇中,新东方在线K12确实也有其优势。新东方在线除了在其新东方在线网站提供K12大班直播课程,还通过东方优播下沉低线城市,提供小班直播课。

  K12教育的机会在于庞大的潜在客户,望子成龙、望女成凤的父母无一不希望孩子赢在起跑线上,K12教培课外辅导迎合了这一需求。

  目前一二线城市教培市场几近饱和,三四线城市仍未形成课外教培习惯,市场空间很大。伴随三四线城市持续发展、父母教育意识觉醒、教育培训需求的上升,东方优播无疑能够提前占领低线城市市场。

  截至2020年5月31日,东方优播已进入全国24个省份的172个城市。而新东方在线也表示,未来东方优播将继续在县级城市深入拓展业务,并进一步深化现有地方城市的客户运营。

  通过东方优播下沉低线城市的同时,新东方在线还不断调整业务布局和管理层,以形成“K12为主,其他为辅”的协调发展。

  新东方在线的三大核心业务覆盖全学龄段,无疑给K12业务的发展带来保障,打响品牌,让孩子从学前教育开始便开始使用新东方在线,产生客户粘性。

  新东方在线更是对管理层进行了更换改革,以支持K12赛道的转变。新任CEO孙东旭是原新东方副总裁,新东方明星校长,有丰富的K12线下培训业务经验。未来公司在业务上会更好发挥协同效应,K12作为主线,向上可以给大学业务引流,向下学前业务又可积累用户为K12业务引流,形成良性循环。

  不仅如此,OMO模式也是新东方在线未来发展的亮点。近日新东方发布的财报以及招股书,都不断强调公司未来发展将以OMO模式为核心,大力融合线上线下教育,下沉市场。

  亿欧智库高级分析师王妍认为OMO模式正是新东方在线试图差异化的方向,不在线上营销硬碰硬,而是下沉低线城市扩建线下教育中心,与线上深度融合,能够最大化在线教育的价值。

  而疫情也给新东方在线的K12变道装上了加速器,低获客成本、提供免费课程,让其有了更大机会突破三四线新城市。2020财年新东方在线K12教育的收入为2.95亿元,同比增长85.4%;K12付费学生人次也有所增长,由去年同期的57.2万增至185.6万,同比增长224.5%。

  

  从上表中可以看到,业务占比最低的学前教育在今年盈利前也要面临长时间亏损,新东方在线期待着K12能够依靠营销抢夺市场,集团早日扭亏为盈。

  新东方在线变道K12目前遭遇堵车,不过东方优播可能成为其新的突破口,争取与在线教育龙头并驾齐驱,但低线市场规模虽大,渗透率一时间却难以超过一二线城市,超车应已难以做到。

  参考文献

  东方证券 东方优播:K12在线小班重塑教培需求,掘金下沉千亿市场 2019.11.10

  新时代证券 聚焦K12低线城市小班模式,在线教育龙头业务再腾飞 2020.03.13

  王妍 亿欧智库:2020格局初定,在线教育激战正酣 2020.10.13

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