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新东方在线: 品牌优势+下沉策略,能否在烧钱大战中突围而出?

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  近期在线教育股走势集体暴跌,由传言跟谁学季报大幅低于预期引起,其股价更于一天内暴跌30%,市值蒸发超过500亿元人民币,更创上市以来最大跌幅。

  
早前跟谁学、好未来连续被做空,也没有引起对全行业的信心杀跌,却没想到杀跌最终却在十月底才到来,情绪蔓延至港股。
其中,刚刚完成配股、集资17.8亿港元的新东方在线(1797.HK),亦跌破了控股股东新东方以及俞敏洪发新股增持的价位,即每股30港元。
主要股东参与配售,无疑是对公司未来发展充满信心,从这角度看,对普通投资者来说,目前又会否是进场的好机会?
这或涉及两个问题,
一、在线教育是不是未来发展方向,而非疫情下的短暂风口?

二、新东方在线未来会否成为一线玩家?


独立来看,如果认为第一个问题的答案是否,那肯定还得跌。如果第二个问题是否,那也是还得跌。

  一.进军下沉市场,K12业务有望高增长
先来看一下新东方在线的最新业绩,截止2020年5月31日的2020财年,公司实现营收 10.81 亿元,同比增长 17.6%。
由于公司处于大规模扩张期,因此成本及费用均由大幅提升,最终年内实现亏损 7.58 亿元,较去年同期亏损额 6,410.9 万元有较大提升。

  
在疫情期间,公司主动向全国学生提供免费课程和服务,实现平台流量大幅增长,付费学生人次同比增加30.9%至 2020 财年的 285 万人。

  

  
具体来看,新东方在线主要通过四个平台提供课程,分别为新东方在线、东方优播、多纳、酷学英语。

  

  
业务则由四个分部构成,即大学教育、K-12教育、学前教育以及机构客户,其中前两者为重点业务。

  

  
大学教育,稳定贡献盈利:

期内,公司进一步优化了产品结构,重点发力价位较高的大学备考及海外备考课程,促使每名学生的平均开支由715元增至1,222元。
同时,由于部分大学及海外考试延后或取消,英语语言学习课程的学生人数大幅减少,导致营收同比增长1.6%至6.4亿元,占总营收的59.4%。
长远来看,作为大学分部的主要服务考试的四/六级英语考试以及研究生入学考试等,存在着很大的刚需。
尤其是研究生入学考试,在经济下行以及毕业就业竞争激烈的背景下,大量本科毕业生会倾向选择考研以提升自己能力,也意味着将为大学分部提供了稳定发展的基础。

  

  
K-12教育方面,为未来核心增长点:

业务主要依靠「新东方在线+东方优播」双平台,两者定位不同蓝海市场。

前者为双师大班直播课,即网上老师同时为几千名学生上课,配合现场老师辅导,解决一至四线非核心 K12 客户需求;
后者则采取单师小班的教学形式,每次直播不多于25名同地区学生参加,解决三至五线城市下沉市场的核心矛盾。
随着新东方在线K-12课程增加及东方优播拓展至更多地区,期内整体K12业务继续保持态势,总营收增加85.4%至2.95亿,占整体约27.3%,付费学生人次同比增长224.5%。

  

  
展望未来,公司的大学及机构业务预期稳定贡献净利,而K-12教育将为战略重点及长期增长动力,主要通过东方优播进一步向三至五线城市渗透。
东方优播的推广模式重点在于线下体验店,负责本地招生以及教研同步。

  

  
虽然开设线下体验店为重资产营运,但很大程度是必要的。

一方面,通过门店本地招生,能有效消解家长对线上教学的距离感,并提升品牌信任度。同时,相比其他在线教育公司投放广告或是通过互联网获客,线下门店通过讲座、家长会等招生工作的获客成本要更低;
另一方面,教师能跟进当地教材进度、获取更符合本地化的课程资料,从而给予总部反馈及研发支持。
期内,东方优播已进入中国24个省的172个城市(财年内净增109个),而管理层预期2021财年进军额外约100个城市。

  

  
目前在定位上,东方优播主打的小班模式、以及三四线城市的定位,与同行仍然有着一定的差异化优势。
而且根据高盛预测,于2019年,低线市场在线教育的渗透率约为31%,远低于一/二线城市的63%/52%,发展空间更为巨大。
因此,在进军下沉市场的策略、覆盖城市数量保持高增长下,未来几年公司在线 K12 业务收入有望高速增长,预计收入占比也将有明显提升。于2020财年,K12业务收入占比约为27.3%。
不过,值得留意的是,小班的毛利不及大班,重资产的线下体验店亦会拉长回本期,意味随着业务快速扩张,短期带来费用将较大幅度增长,近期亏损也将是必然结果。
当然,持续亏损不一定对股价带来负面影响,只要市场潜力够大,加上公司能显示出挤进头部企业的能力,资金市场还是能接受的。

  

  二.庞大的市场,激烈的竞争

  首先,在线教育绝对是一个好赛道。
一方面,故事逻辑很清晰,通过互联网技术,让优质教育下沉到三、四线城市。
另一方面,教育永远是家长最愿意花费的领域,而随着消费升级,对高质量教育需求愈加迫切,从而带动作为辅助的在线教育。
在两大因素下,行业本身的发展机会已经巨大,而再加上年初疫情爆发,这个赛道便顺理成章被推向了一个历史高潮,板块表现亦持续向好。
据比达咨询的报告,2019年中国在线教育市场规模达3,201.4亿元,预计2020年突破4,000亿元,同比增长约25.4%。

  

  
然而,没想到的是,疫情将行业送上了风口浪尖,令到资本不断流入,反而促使烧钱大战愈演愈烈,获客成本被拉了上来,与市场当初成本递减的假想大相径庭。
2020 年 3 月猿辅导完成 10 亿美元融资、6 月作业帮完成 7.5 亿美元融资。
在充裕的资金支持下,据广发证券的统计数据显示,K12线上教育平台均在2020年暑期加强了品牌营销活动,全行业广告投入共超40亿。
当中包括铺天盖地的品牌广告投放,以及另外一个更主要的方式,不计成本推出低价或是免费课程抢夺流量。

  

  
据最新季度数据显示,跟谁学销售费用为12亿元,同比增长超过7倍,而经营亏损为1.61 亿元,去年同期利润约1,600万元;
网易有道销售费用为4.5亿,同比增长超2.5倍;好未来营销费用为3.8亿美元,同比增长44%。
从数据看到,疫情利好了全行业,但却令竞争环境更激烈,也很大程度成为了近期在线教育板块大幅回调的原因。
可以预期的是,砸钱的行为将会持续好一段时间,在线教育机构的获客成本短期也难以下降。
事实上,要想长久发展,靠自有流量是非常重要,猿辅导和作业帮有题库和拍照搜题的工具类APP,而新东方和好未来有线下门店,其他可能会成为炮灰。
但另一方面,疫情红利某程度其实削弱了目前头部玩家的领先优势,为中小玩家带来了更快速的增长机会。
大量的广告、以及平价的精品体验课,很难不令人心动,尤其对于那些从未体验过的新用户来说,大部分都会抱着试试看的心态体验各家机构的在线课程。
当然,最终留存还是靠课程质量,而这方面,新东方在线能够承袭母公司多年累积的经验和资源,例如研发能力、师资能力、体系化能力等,从而提升竞争力。
所以,新东方在线的业务发展本身虽然落后了,但背靠品牌优势下,反而这次能趁机吸引了更多用户。
无论如何,在烧钱大战下,获客成本上去,竞争力不足的玩家会被挤走,最终头部玩家有望垄断绝大部分市场。
当然,是否如互联网公司一样,最终只出现一家或是少数赢家通吃?这点却不一定,始终教育是竞争性的,和别人学不一样的才能有额外优势。
仍然,有足够的市场份额后,规模效应将会明显,摊薄了教师成本,盈利能力也会更强。

  
三.结语
基本上,目前市场有三类玩家,一是纯在线教育公司,例如跟谁学、猿辅导、作业帮;
二是线下培训机构凡附属在线教育公司,例如好未来的学而思网校,新东方的新东方在线;
三是互联网巨头孵化的在线教育平台,例如网易有道、腾讯企鹅辅导、字节跳动。
三类玩家各有各自的优点,但从师资而言,相信好未来、新东方这些传统线下机构更具优势。多年的办学经验和成功的品牌背后,均离不开好的师资队伍、教育内容、培训系统。
而且,教育归根结底和个人命运挂钩,家长和学生的最终选择还是基于课程的效果,短期砸钱引流量不具持续性。
因此,在传统线下积累的优势下,配合不断拓展的下沉战略,新东方在线绝对有机会成为一线玩家。
仍然,烧钱大战可能持续一段时间,也意味着新东方在线本质上仍是一个偏早期的风险投资项目,一方面探索商业模式,另一方面竞争对手也很多。
现在下定论还为时过早,但长期来看,疫情淘汰了一批实力弱的平台,而资金雄厚、实力强的企业,还是可以看高一线。

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