衡水老白干的逆袭

文/李蕾 懂酒谛
中国传统的十大名酒里面，没有衡水老白干的影子。多年以前说起衡水老白干也往往只是高度白酒的代名词，然而时过境迁。衡水老白干逐渐树立起全新的品牌形象，从寻常百姓家逐步走向全方位发展，高中低档兼顾。成功的逆袭之路，甚至超越了传统的老名牌。
有好水的地方怎能没好酒

衡水市是河北省下辖的地级市，位于河北省东南部，以近衡漳水而得名。地处华北平原中部，地势低洼平坦。主要有滏阳河、滹沱河。因水得名的地方，也因水而兴。这地方的水清甜甘冽，自古就是出好酒的地方。中国白酒界的泰斗秦含章老先生说过：“衡水老白干酒醇香味美，自古以来就是名酒，明清以来在华北地区与山西汾酒、陕西西凤三分天下有其一。汾酒称汾型以杏花为象征，西凤应称凤型以东坡柳为象征，老白干酒称衡型，以桃花为象征”。
两千年历史足迹远迈汉唐
老白干酒兴于汉，盛于唐，正式定名于明。据【明】《真定府志》，【清】《衡水县志》等文献记载，在汉和帝永元十六年（公元104年）的初春时节，冀州（现衡水）地区发生了洪涝灾害，但当地酒质优良，买卖数量仍然巨大，粮食的消耗与日俱增，为解决战乱和天灾而导致的粮食短缺，汉和帝下令当地禁酒四年，这足以证明衡水酒在汉代就具有一定的名气与生产规模。
到了唐代，大诗人王之涣曾在今日衡水地区任职，而他在诗作中曾多次提到的酒正是今日的衡水老白干。到了宋代，由于宋辽的军事对峙，大量的军队驻扎在衡水地区，但他们喝的均是衡水的酒，这一时期，衡水酒的销量也达到了空前高度。
明代嘉靖年间，衡水县城已有18家酿酒作坊，衡水老白干一度成为明代国宴用酒。近现代以来，衡水作为重要的革命与抗日根据地之一，衡水老白干作为人民在参军送行时的必用酒，河北人民亦对其有着特殊的情感寄托。
早在1915年，衡水老白干的前身——直隶省高粱酒便获得巴拿马万国博览会最高奖甲等金奖。同台竞技的茅台酒前身“贵州公署酒”，拿到银奖。
衡水老白干以“闻着清香，入口甜香，饮后余香”扬名。1946年，冀南第五专署会同衡水县政府，采用购买办法将当时衡水的十八家私人作坊收归国有，成立地方国营衡水制酒厂。
建国之前，衡水老白干非常风靡，辉煌时一度占据全国白酒市场70%的份额。它算是最早的国酒。毛泽东在西柏坡设宴送行苏联来使米高扬时，特意准备了当时华北地区名酒衡水老白干热情款待。

1988年，衡水老白干在中国首届食品博览会上获金奖。1996年，河北衡水老白干酒厂改组为国有独资有限责任公司，成立河北衡水老白干酿酒（集团）有限公司。
从“男人味”到“不上头”
2008年，胡军拿着老白干酒，念着“衡水老白干，喝出男人味”广告语的宣传片，经央视投放后抵达千万消费者心中。衡水老白干酒的品牌形象渐渐清晰，喝老白干酒有男人味。

2011年，衡水老白干广告语中加了“行多久，方为执着，思多久，方为远见，时间给了男人味道”几个字，进一步突出了“男人味”的品牌定位。那时突出“男人味”的品牌定位是因为，过去十年里，50后、60后、70后是白酒消费的主要群体。这一群体的主要特性是爱喝白酒，且崇尚豪爽、干杯的白酒文化，“喝出男人味”几个字轻松深入人心。豪饮意味着醉酒。
《2016年中国白酒酒业白皮书》显示，八成饮酒者喝酒以后感觉不舒服，其中第二天头晕的、上头的顾客比例高达56.9%。然而，随着工作节奏加快、商务宴请频繁、健康意识提升，白酒消费者越来越在意舒适、健康饮酒。豪饮散发的男人味，已经不再符合消费者的需求。
并且消费群体的构成也在发生变化，80后、90后走到舞台中央，他们不喜欢干杯的白酒文化，不喜欢喝醉伤身的饮酒体验，更喜欢轻松自在的饮酒方式，对于他们而言不会为了应酬喝酒，喝酒是一种生活享受。

由此，衡水老白干开始启用“不上头”的新宣传术语，目的是直击消费者的痛点、试图占领消费者心智，把握住年轻一代消费者。
衡水老白干敢打出“不上头”的口号，也做足了准备。邀请了世界烈酒大赛总裁Eddie Rivkin亲临现场，通过他的口向外传达，相比威士忌、龙舌兰，衡水老白干的神奇之处在于第二天不会有头疼的难受反应。
国家级非物质文化遗产
衡水老白干酒有着悠久的酿造历史，独特的生产工艺更是世代流传。衡水老白干采用东北优质高粱为原料，以优质小麦培养的中温大曲为糖化发酵剂，采用传统的混蒸混烧、续茬发酵的老五甑手工工艺和两排清工艺，地缸发酵，缓火蒸馏，分段掐酒，分级入库，陶坛贮存，精心勾调而成。2008年，衡水老白干的酿酒技艺，被评选为国家级非物质文化遗产，这不仅使衡水老白干的传统技艺有了国家级的保护和荣耀，也为衡水老白干的卓越品质夯实了最深厚的基石。

衡水老白干传统工艺中的地缸发酵最为独特，具有更干净、更柔顺、更健康的优点。地缸发酵可以做到有效地隔绝土壤杂质，无土腥杂味，使得酒体更干净；独特的小分子酒，人体易吸收，口感更柔顺；地缸发酵后的酒体富含健康因子，饮用更利于健康。
直到现在衡水老白干1900多年的发展历史还在被不断书写着，这一传承着五千年华夏文明、承载着厚重的酒文化和中华文化的白酒品牌，后续将如何谱写新的史诗巨作，令人无限期待。