D2C趋势下，视频平台正深度影响电影发行与消费

来源：时刻头条

11月6日，由美国派拉蒙影业公司出品的好莱坞喜剧动画大片《海绵宝宝：营救大冒险》在爱奇艺“超级影院”全球准同步上线。这一动作的背后，实际上是PVOD模式在国内进一步的延展。

早在2017年，好莱坞大制片厂们便提出PVOD模式。在今年疫情推动下，PVOD模式在海内外都得到一定程度的发展。今年年初，爱奇艺率先推出“超级影院”并通过PVOD模式推出了《肥龙过江》、《我们永不言弃》、《春潮》、《婚姻故事》等院线电影。

目前，这一模式在国内初步得到认证，无论是市场反馈还是业内认可度都取得较为正向的成绩，正逐渐从短期解决方案转变为一种长期可行的发行方式。但不得不承认，PVOD模式依然处于发展初期，还需要进一步打通各环节。

作为国内视频平台付费习惯养成的重要品类，视频平台们此前在电影领域已经探索了会员订阅、单点等付费模式，而PVOD模式的日益流行，也是当下视频平台进一步切入电影产业的印证。

整体来看，作为视频平台2C付费模式的一种，PVOD在当下的提速，也顺应当下内容产业D2C（Direct-to-Consumer）的发展趋势。正如近期爱奇艺创始人、CEO龚宇明确提出的，D2C模式已成为视频平台未来长期发展的清晰方向。

D2C趋势下，内容通过流媒体平台直接面向消费者发行，内容生产者被认为可以获得更为公平的评价和回报，由此也带来商业模式的重塑。

在D2C的背景下，海外好莱坞巨头们都已经积极整合资源，提升流媒体板块在整体战略中的地位，这也对电影生产与发行生态带来深远影响。随着D2C模式逐渐成为巨头们下一阶段的新战场，直面消费者的PVOD模式也将可能迎来新的发展空间。

全球准同步上线

爱奇艺超级影院以PVOD模式发行《海绵宝宝：营救大冒险》

在全球电影市场摇摆的当下，拥有多部待映影片的派拉蒙影业在年初就将多部电影采取PVOD模式发行。

3月16日，在环球影业率先将《魔发精灵2》以PVOD模式发行后，派拉蒙影业也宣布将《刺猬索尼克》在3月31日登陆VOD平台。此后，派拉蒙影业便多次放弃院线发行，选择线上发行。如把艾迪·墨菲的浪漫喜剧《美国之旅2》和迈克尔·B·乔丹的军事动作片《冷血悍将》的发行权卖给了亚马逊，而爱情喜剧《爱情鸟》以及《芝加哥七君子审判》的发行权则卖给了Netflix。

近期，派拉蒙的喜剧动画电影《海绵宝宝：营救大冒险》宣布将美国和中国之外的发行权，卖给了Netflix。国内于11月6日在爱奇艺“超级影院”全球准同步上线。

值得注意的是，这是爱奇艺“超级影院”的首部动画大片，也是国内流媒体平台首次以PVOD模式全球准同步上线海外大片。

《海绵宝宝：营救大冒险》是海绵宝宝电影系列时隔四年的回归之作，同时也是“海绵宝宝系列电影”的第三部作品。《海绵宝宝：营救大冒险》第一次完全采用三维动画，并且依旧采取真人与CG动画相结合的形式。此次影片另一大亮点在于基努·李维斯在电影中扮演“圣人”一角，这在电影宣传期就带来了高热度。

作为播出超20年的动画IP，《海绵宝宝》具备较高的品牌影响力，在全球拥有700多个品牌的授权合作伙伴。其IP开发已经从电视动画片延伸至消费品、主题活动、主题乐园、甚至电影以及音乐剧等。截止2018年，仅衍生消费品的产值就已经超过75亿美元。

在这之中，“海绵宝宝”系列电影也一直都取得不错的票房成绩。2015年的《海绵宝宝3D》在全球拿下将近3.16亿美元的票房，美国本土拿下近1.63亿美元的票房。这都为《海绵宝宝：营救大冒险》登陆爱奇艺“超级影院”后的付费成绩奠定了基础。

爱奇艺是国内首推PVOD模式的流媒体平台，并且在持续探索这一模式。一直在电影发行领域深耕的爱奇艺，早在今年2月1日便在甄子丹主演的院线电影《肥龙过江》上首次尝试PVOD模式。

从2月开始，爱奇艺在POVD模式上的探索已经持续了大半年时间，积累了一定运营经验。与此过程中，爱奇艺也不断完善用户体验，通过“超级影院”积累了一批有付费意愿的用户。这都为《海绵宝宝：营救大冒险》的此次全球准同步上映打好了基础。

PVOD模式逐步成为电影发行的增量选择

作为爱奇艺“超级影院“的首部动画大片，此次《海绵宝宝：营救大冒险》所代表的动画电影实际上高度适配PVOD模式。

一直以来，合家欢类型影片的主要受众包含家长和儿童在内的家庭用户，观影需求侧重家庭情感连接。而这一需求通过流媒体的家庭场景的大屏观看可以实现。

根据官方信息，《海绵宝宝：营救大冒险》有杜比视界、爱奇艺HDR等多种观看效果选择，并且用户在移动端、大屏端均可观看，这将进一步提升线上观影体验。

此外，合家欢类型影片的受众虽然为儿童，但付费用户为家长。通过PVOD模式，家长可以实现一次付费全家观看，而无需多次购买。

在此之前，同为合家欢动画类型的电影《魔发精灵2》同样采取了PVOD模式发行，并且获得了超预期的可观收入。自4月10日推出租贷服务后，定价为19.99美元的《魔发精灵2》，在三周时间收入将近1亿美元。据CNBC报道，尽管这个数字少于《魔发精灵》第一部的院线票房1.537亿美元，但北美影院与片方的票房分成通常是五五开，线上发行模式片方可以保留大约80％的数字租赁或购买费用，因此环球影业两部电影收入其实大致相同。

回顾PVOD模式的演进过程，可以发现，PVOD模式已经逐渐形成一定的电影类型发行规律。相对而言，文艺片、中小成本的类型片更适合以PVOD模式进行发行。文艺类型的电影对于播放硬件的要求相对较低，且受众人群更为垂直细分，这类影片选择PVOD模式发行在减少前期宣发成本的同时也可以精准的触达目标用户群体。

而制作成本过高的影片现阶段若以PVOD模式发行，由于流媒体的用户规模和付费定价相对低于院线，若仅采取线上发行的方式便有可能无法完全回收成本。如制作成本高达2亿美元的《花木兰》便采取PVOD模式和院线发行并行的方式共同上映电影。

以往，线上发行还无法成为行业焦点。而在年初以来疫情的催化下，经过时间的检验，PVOD模式给电影行业带来的价值也开逐渐得到业内人士的认可。

从国内越来越多不同类型的电影选择PVOD模式，也可以说明这一模式的认可度。著名导演、监制张一白在今年的北京国际电影节上也表示，电影人在积极地拥抱流媒体平台。“不管我们是拍电影还是拍剧，首先我们是创作者，非常热情拥抱流媒体给我们的创作表达所带来的方便、自由，甚至是红利。”

短期来看，PVOD模式的价值在于为单一依赖票房来源的影视公司提供了新的发行渠道，并且能够带来可观的收益，提供增量价值。而长期看，PVOD模式能满足用户自由选择观影的多元化需求，同时能够形成新的发行方式，进而形成新的商业模式，从而将对行业格局产生深远的影响。

D2C趋势下，PVOD模式的前景

整体来看，PVOD模式发展依然处于较为早期的阶段，而全球范围内流媒体平台的D2C趋势则让电影的生产、制作与发行在发生更深刻的变化。

D2C模式最大的特点在于直接面向消费者，由消费者反向决定上游生产制作端。

从海外近期的举动来看，在D2C趋势之下，Netflix已经大举进军电影行业，吸引大量电影人与其合作推出直接在线上首发的电影。除此之外，好莱坞电影公司都在积极进行资源整合重组，推出流媒体平台，重塑其内容生产链条。

今年9月，派拉蒙的母公司ViacomCBS将其流媒体平台“CBS All Access ”改名为“Paramount+”，计划以其内容优势重塑其流媒体业务。这是继迪士尼Disney+、华纳的HBO Max、环球的Peacock后的又一个流媒体平台。

10月12日，迪士尼宣布重组其媒体和娱乐部门。在新的架构下，迪士尼世界级的创意引擎，如华特迪士尼工作室、皮克斯、漫威影业、卢卡斯影业，等将专注于为公司的流媒体服务以及旗下平台开发和制作原创内容，而发行和商业化活动将集中在一个单一的全球媒体和娱乐发行部门中，进一步表明了流媒体在迪士尼整体战略中的地位提升。据悉，截至8月份，迪士尼的流媒体服务拥有1亿付费用户，其中超过一半是Disney+的用户。

在头部电影公司逐渐将业务聚焦至流媒体平台的过程中，电影的发行放映模式也正在优化，PVOD模式正迎来更多可能。

反观国内的发展，以爱奇艺为代表的流媒体平台在过亿的付费用户基础上，正切入电影领域，在促进用户粘性的同时寻求更多优质付费用户的获取。而技术发展带来的观影体验提升及流媒体用户规模的扩张，也使PVOD模式的发展拥有更多支撑。

相比海外的好莱坞电影公司也纷纷布局流媒体，从而带来内容生产链条越来越纵向一体化。国内的影视行业正在加速成长中，视频平台们作为平台方，已经成为影视产业链的关键角色，正推动电影行业上下游共识的建立。

在D2C模式的大趋势下，电影生产与发行链条将如何重塑，行业其实已经摸索出一定规律并且形成一些共识。

基于C端消费需求以及反馈，电影发行策略可以前置到生产阶段。在这之下，发行策略将会更有针对性，服务目标群体更为精准，避免盲目以及低效的宣传，从而实现最大助力。在第十届北京国际电影节上，爱奇艺电影中心总经理宋佳就曾表示，随着流媒体的发展，未来电影行业需前置发行策略，在看到影片的时候，甚至在生产阶段，就应该明确未来要选择院线还是流媒体首发。

而更多共识的建立，以及更多案例的涌现，会进一步将PVOD模式从试水推向普及。