苏泊尔失守：“混战”下成长性遭质疑 外资股东或将撤离

文：刘青青 石丹

ID：BMR2004

“国潮”下新兴势力追赶、老牌企业“转身”、互联网公司无孔不入……2020年的小家电行业，比以往时候都要来得更加“拥挤”一些。昔日的领军者苏泊尔（002032.SZ）正被迫接受一场“反围剿战”。

遗憾的是，从业绩表现来看，苏泊尔未能成功“突围”。2020年以来，苏泊尔第一季度、上半年、第三季度财报的营收、净利润增长均为负，且营收、净利润下降均超过10%。

形成鲜明对比的是，小家电行业的竞争对手普遍业绩上扬，其中科沃斯2020年第三季度净利润增长147.17%、小熊电器净利润增长92.05%、新宝股份净利润增长75.38%……

值得一提的是，苏泊尔曾是外资成熟产业链在中国市场成功复制的典型案例，如今却面临内忧外患。

对内，小家电行业门槛低，技术含量有限，多靠品牌、工艺取胜。在此情况下，苏泊尔却屡屡曝出产品质量问题。除此之外，苏泊尔毛利率下降、销售渠道萎缩，长期依赖控股股东SEB集团扶持的关联交易缩减等等现象也显露无疑。

对外，除了要对抗“国潮”下不断崛起的本土新兴势力、面临传统电器行业巨头的入场压力、警惕互联网公司的生态布局“入侵”，在不断扩容的竞争者队伍之外，苏泊尔等在中国发展的外资家电企业，在全球化的竞争中已经颓势明显。

《商学院》记者就为何2020年以来业绩增长“掉队”、毛利率下滑、销售渠道萎缩、小家电行业竞争格局、长期依赖控股股东SEB国际扶持、SEB国际减持苏泊尔股票可能性及影响等问题向苏泊尔发送采访函，不过截至发稿，并未得到回复。

“掉队”？昔日领军者营收、净利增长持续为负

进入2020年以来，号称“中国炊具、小家电行业领跑者”的苏泊尔就持续业绩不佳，营收及净利润增长双双为负。

财报数据显示，2020年第一季度，苏泊尔营收大降34.57%，净利润暴跌40.44%；2020年上半年，营收同比下降16.76%，净利润同比下降20.48%；到第三季度，苏泊尔营收、净利润增长依旧为负，营收下降10.68%，净利润下降13.42%。

（图片来源：《商学院》根据财报数据整理）

反观小家电行业其他竞争者，不少企业在2020年第三季度仍然保持上升趋势。尤其是科沃斯、小熊电器、新宝股份和奥佳华，其营收增长分别为20.25%、45.14%、33.52%、24.58%，均超过20%；净利润增长则更加惊人，分别达到147.17%、92.05%、75.38%、58.69%。

对此，家电产业观察家刘步尘认为，今年以来，小家电的整体行业增长速度比家电产品要快，所以大致形成了一个印象——在今年，小家电行业并没有受到疫情的影响，相反在此期间还出现了较好的增长。

那么，在此情况下，为何苏泊尔的业绩表现却如此“与众不同”呢？

刘步尘指出，苏泊尔是小家电行业相对龙头的企业，尤其是从生产规模和销售规模的角度来讲，在小家电行业属于头部。不过，中国整个小家电行业已经进入了新旧交替的时代，可以看到新型小家电企业增长速度比较快，譬如小熊、摩飞等等，而老品牌就增长不明显甚至出现负增长。苏泊尔正是小家电行业中相对比较老的品牌，这就面临品牌老化的压力。

“其次，新型小家电行业的创新性更强。例如摩飞走的就是爆款路线，没有那么多的产品线，但是每推出一款产品都希望是成功的。此时小家电老品牌还在做豆浆机、电磁炉等等老派的产品，产品形态固化、创新性偏小。”刘步尘表示。

第三，过去中国的小家电企业走的是机海战术的路线——什么产品都做，也许每样产品卖得不怎么好，但是总量上来了。不过，机海战术当中很多产品是无效产品，其销量都不高，真正能支撑销售额的可能只是个别产品。目前来看，这种路线已经老化、落后了。

“苏泊尔从规模上来说确实是老大，但是这个老大更像是过去的老大，未来的成长性不如新兴的小家电企业们好。”刘步尘总结道。

屡曝质量问题

据了解，所谓的小家电是相对于大家电而言的概念。大家电一般指冰箱、空调、洗衣机、彩电等体积比较大的家电产品，那么小家电则是指电饭煲、电磁炉、豆浆机、面包机、料理机、咖啡机等产品。

不过，对于近年来崛起的小家电行业，其形态及概念仍处于发展变化当中，其行业现状也存在不同解读。

在资深产业经济观察家、家电行业分析师梁振鹏看来，小家电市场属于细分的小领域，市场已经饱和。而刘步尘则认为，小家电概念之下不仅包含的产品品类非常多，而且存在新产品层出不穷的显著特点，过去没有的陆陆续续都被研发出来。所以小家电是一个内涵和外延都在不断扩张的一个产业。从长远来看，这个产业仍然会有一个持续的扩容。

值得注意的是，对于小家电行业，上述专家均指出，其行业技术门槛低。刘步尘直言：“整个小家电行业的进入门槛比较低，因为产品技术创新方面没有特别高的要求，技术含量也没有那么高，本身单品平均价格也比较低。”

然而，在此情况下，苏泊尔却屡屡曝出产品质量问题。

2013年8月，多家媒体报道，北京市工商局公布对小家电质量监测结果，65种不合格小家电被责令退市，其中就包括苏泊尔电热开水壶。

2017年，据央视财经《消费主张》，上海市质量技术监督局披露，在对上海生产的空气净化器产品质量专项抽查当中，苏泊尔一款型号为KJ420G-X03、生产日期为2016.06.11的空气净化器“甲醛洁净空气量不合格”。

（图片来源：央视财经《消费主张》视频截图）

2019年12月20日，国家市场监督管理总局披露，由于锁定结构受到强力挤压存在意外解锁情况，可能出现开水烫伤消费者的安全隐患，武汉苏泊尔炊具有限公司将召回3批型号为KC38BQ/KC45BQ的保温杯，涉及数量3.01万件。

（图片来源：国家市场监督管理总局）

同日，苏泊尔的SW-15T66C电水壶，因部分壶嘴存在锐利边缘，清洗过程中可能存在划伤皮肤的安全隐患，也被要求召回缺陷产品，涉及数量2.53万台。

（图片来源：国家市场监督管理总局）

梁振鹏认为，各地的市场监督管理局进行的例行检查中，苏泊尔的小家电产品不合格的事件是非常多的。像小家电这样技术含量低、生产难度不大的领域，还经常被曝出不合格，说明这个企业对产品质量不足够重视。

外患：新兴势力、传统电器巨头、互联网公司“群雄混战”

因为小家电行业门槛不高，所以近年来发展迅猛。

第三方独立研究机构透镜公司研究创始人况玉清指出，很多小家电公司都是非常优秀的，在主业回报上随便一个小家电公司都能完爆大家电企业。但相对来说，小家电不是一个特别大的赛道，所以它无法做成像美的、格力这样的超级公司，小家电行业更多的是小而美的公司。

摆在苏泊尔面前的，无疑也是一个角逐者越来越多、竞争越来越激烈的行业趋势。更值得注意的是，小家电的“群雄混战”正在拉开，苏泊尔的老大地位也正在接受考验。

首先，在新兴企业不断崛起的过程中，小家电行业竞争格局一直因此受到冲击和改变。

刘步尘认为，小家电行业很大程度上比拼的是品牌，要争夺好的品牌印象，其次小家电拼的是工业设计而非技术创新。由此小家电是一个新产品品类层出不穷的行业，也是一个大浪淘沙的行业。

在此情况下，目前小家电的增长速度比较快的企业都是新兴的小家电企业，老品牌则表现相反，这说明整个小家电行业已经进入了新旧交替的时代。老品牌呈现的时间久了，给公众留下的一个印象就是品牌有点老化，产品的创新能力也不强。

其次，面对小家电行业的迅猛发展，传统家电、厨具巨头也纷纷下场。

梁振鹏指出，前几年的小家电市场竞争还不是很激烈，但现在很多大的传统家电电器企业，例如家电巨头格力、海尔，以及厨电巨头方太等等，都已经布局小家电。所以当前小家电的市场竞争比原来激烈很多。

“苏泊尔这种一直用传统的产品研发、传统的经营思路、传统营销的企业，肯定会受到影响。它在小家电市场的地位肯定是在下降，总体竞争实力也一直在下降。”梁振鹏表示。

与此同时，盯上小家电蛋糕，同时又具备竞争优势的还有互联网巨头。

况玉清认为，小家电公司的产品一般性能、功能是差不多的，关键在于产品设计上的创新，以不断保持产品力和品牌形象，它们应该对最新技术要有足够的关注，不然很容易被大的互联网生态型公司替代。

“小米、华为、OPPO、VIVO等互联网公司不仅仅能够做小家电，而且小家电还是它们IoT生态战略的棋子。所以现有的小家电企业应该要有预防互联网公司领地被入侵的意识，要不断地保持产品创新，注重科技、时尚、美观等元素。”况玉清指出。

也就是说，在国货潮流崛起的今天，外资企业苏泊尔不仅要面对来自本土“国潮”的威胁，还要承受正在成长的新兴企业冲击、面临传统家电电器行业巨头的“转身”、警惕互联网生态企业的“入侵”……

那么，“群雄混战”之中，苏泊尔能否实现突围？

刘步尘认为，整体来看，苏泊尔未来发展的后劲不足，无论是高端品牌建设、产品工业设计，还是迎合年轻人喜好等方面，苏泊尔都表现偏弱。如果苏泊尔真的依旧躺在“小家电老大”的“舒适地带”，未来会不会被替代，会不会开始走下坡路，真的不好讲。

内忧：长期依赖的SEB集团将“撤退”？

一边是外患重重，面临来自国货、新兴企业、传统巨头、互联网生态公司的威胁，另一边，苏泊尔还面临着“内忧”。

据苏泊尔官网消息，其成立于1994年，2004年上市后成为中国炊具行业首家上市公司。到2016年，苏泊尔与世界炊具行业龙头SEB集团旗下SEB International S.A.S（简称“SEB国际”）签署《战略投资框架协议》，出售所持上市公司股权。

（图片来源：苏泊尔官网）

自此，苏泊尔改弦更张，控股股东由创始人苏增福家族转变为SEB国际。目前，苏氏家族已经完全退出，SEB国际持股达81.19%。

一方面，SEB的入局不仅给苏泊尔带来了成熟的炊具和小家电体系，而且直接给予苏泊尔营销、分销上的扶持。在2006年的《战略投资框架协议》中，SEB集团承诺责成其关联方越来越多地将其有关炊具和厨电产品的OEM合同安排转让给苏泊尔。

（图片来源：苏泊尔公告）

但另一方面，受到SEB国际及SEB集团扶持而市值一路上涨的苏泊尔，在长期依赖股东扶持的情况下，还面临“拿来主义”红利削减的风险。

据了解，2013年以来，SEB集团及关联方的关联交易占苏泊尔总营收的比重长期徘徊在24%～30%之间。苏泊尔对SEB集团的依赖不可谓不深。

然而，近年来，苏泊尔与SEB集团及关联方的关联交易增速却出现下滑，2019年SEB集团及关联方带来的关联交易增速仅为3.11%，而2018年该数据达到37.64%。到2020年上半年，SEB集团及关联方的关联交易金额为19.86亿元，相比于上年同期的21.56亿元，已经出现负增长。

SEB集团关联交易的缩减，体现在销售渠道方面，就是外销渠道的下滑。2020年上半年，苏泊尔外销主营业务实现收入20.26亿元，同比下降7.21%。同时，其内销情况也在国内市场的激烈竞争中更加严峻：2020年上半年，其内销主营业务实现收入61.22亿元，同比下降19.53%。

（图片来源：苏泊尔2020年上半年财报）

除了关联交易减少、外销渠道下滑，SEB国际降低持股比例的可能性也一直受市场关注。2019年6月，SEB国际持有的苏泊尔股票解禁之时，SEB国际又追加承诺，表示在2021年12月21日之前，不会将持股比例降至25%以下。

有意思的是，SEB国际持有苏泊尔股份达到81.17%，而81.17%和25%两者之间的差距巨大，SEB的追加承诺几乎无法缓解市场对其降低持股比例的担忧。

对于SEB国际的关联交易缩减、外销渠道下滑，甚至长期大手笔的分红，梁振鹏表示，这完全有可能是SEB国际显现出来的退出趋势，更何况很多外资家电企业在中国都是退出趋势。

“因为外资家电企业在中国市场上普遍不景气，西门子家电业务被卖给德国博世集团、三星家电和LG家电业务萎缩、日本东芝家电基本退出中国、在中国上市的美国品牌惠而浦要卖给格兰仕……多家外资家电企业集体退出，它们在中国市场几乎是全线溃败，这是大势所趋，苏泊尔恐怕也‘难逃此劫’。”

此外，在梁振鹏看来，即便是有SEB国际控股，苏泊尔也面临着自身的发展难题。在中国市场，小家电市场有50%以上的产品通过电商渠道来提升出货量，通过网络直播带货等各种新型营销方式加强与消费者互动。但是外资企业很少这样操作，苏泊尔近年来的发展也是按部就班式的。

“（中国家电行业的）外资企业存在管理流程比较长、决策链条比较长、系统比较僵化的问题，依靠职业经理人在打理业务。它们在中国市场不可能很大程度地去冒进，也不可能很积极地去进行营销渠道、产品研发、商业模式等等各方面的变革。”梁振鹏表示。

梁振鹏认为，之前SEB购买苏泊尔，可能是后者增长快速，希望能带来很多的利润。但问题是欧美日本等外资家电企业，它们的经营管理、经营效率、运营效率、成本控制以及企业的这种灵活性等各方面，都远远比不过中国企业。