从“生产强”到“品牌强”：广州白云转型升级

南方网讯 “中国化妆品看广东，广东化妆品看白云！”在日前举行的“广州化妆品新品牌计划大会”上，广东化妆品学会会长杜志云在接受记者采访时表示，目前全国注册的化妆品企业超过10万家，一半以上在广东，而广州的白云区又是广东最大的化妆品生产和销售的集散地，白云区的化妆品产业发展，对广东“美丽经济”和化妆品产业带的整体发展有着举足轻重的作用。

在数字经济时代，占据化妆品产业基础优势的白云区，也面临了产业转型升级的迫切需求。如何抓住数字经济的机遇，使化妆品产业从“生产强”向“产业强”和“品牌强”进行转型升级，成为了政府、企业和平台多方共同思考的问题，而作为链接多方的互联网平台，则正在努力借助数字化的能力，为产业带的转型升级提供解决之道。

白云区在化妆品产业已占得先机

化妆品产业是白云区的传统优势产业，经过二十余年的发展，已经成为集生产、销售、研发、展贸等为一体的全国化妆品集聚地。白云区有持证化妆品生产企业1300多家、商贸企业4000多家、工商个体户6000多家，化妆品行业企业数量占全国三分之一。

11月2日在广州白云区举办的“广州化妆品新品牌计划大会”上，白云区副区长蔡胜介绍，近年来，白云区化妆品生产对照欧盟、美国标准，大幅提升生产工艺，10万级无尘车间成为行业标配，不少工厂成为国际一线品牌的代工厂，国产品牌迅速崛起。

有几十年历史的广东知名化妆品企业臻颜、新锐护肤品牌肌肤之食等国货美妆品牌正是崛起于白云区。记者看到，位于钟落潭镇的臻颜工厂拥有4万平方米厂区，高标准的十万级无尘车间和34条现代化生产流水线，都是按欧盟和美国的标准建造，更为难得的是，公司不仅每年拨出巨资投入研发，还在数年前投资建成2000平方米的现代化实验室，从产品开发到测试，在业内都是最高标准。

广东日化商会会长张楚标认为，白云区化妆品上下游产业链生态是全球最聚集、最齐全、最成熟的区域。在这方面得天独厚，没有第二个行政区可以比拟，天生就是一个孵化品牌生态的基地。

而他们面对着一个巨大的美妆增量市场。数据显示，中国成为仅次于美国的最大美妆消费国，年市场规模超过4000亿元，并且是增速最快的市场，在2019年依旧保持13.8%的高速增长。

品牌缺失成化妆品产业之“痛”

但面对化妆品市场“战国时代”的激烈竞争，他们都不约而同的面临一个共同问题：品牌。

“在代工生产中，我们给一线品牌代工，获取的只是百分之几的工业利润，产品在贴上一线品牌商标后，身价上升了10倍。”广东臻颜化妆品有限公司董事长张庆林深有体会，“巨大的品牌溢价让一线品牌能够将更多的资源投入到品牌维护和品牌营销当中去，这种投入又会强化品牌在消费者心目中的认知，促进销售，形成正向循环。”

“对于我们来说，不去突破品牌这一步，我们就只能在制造领域徘徊，无力投入更多资本进行长周期的产品研发，只是应付各地的代工订单，对于企业发展，特别是化妆品生产企业不是长久之计。长此以往，我们会在越来越激烈的市场竞争中处于不利的位置。”张庆林的观点，与肌肤之食创始人周鑫的感受一致。

肌肤之食品牌创立于2011年，是一家专注于护肤产品的化妆品品牌，主要做电商渠道。每天，肌肤之食的工厂都要发送上万个包裹到全国各地。

但随着传统电商平台策略的改变，周鑫明显感觉到，留给肌肤之食这样的新锐品牌资源减少。与此同时，化妆品品牌建设的门槛在逐年提高，动辄数亿的广告投放，让品牌建设成为一个巨大的负担。

从“生产强”到“品牌强”，也并非易事。另一方面，由于品牌的缺失，中国消费者难以享受到中国制造的红利。

新品牌计划让企业与消费者“双赢”

拼多多新品牌计划意图打破这种循环，让“营销费用流入研发实验室”，让聚焦在产品的化妆品企业不吃亏，让消费者不吃亏。

11月2日，拼多多副总裁陈秋在“广州化妆品新品牌计划大会”上表示，未来五年拼多多将扎根中国化妆品产业带，培育50个亿级化妆品新品牌，其中包括10个10亿级化妆品新一线品牌，“预计到明年10月，将有超过50%的本土一线化妆品企业加入‘新品牌计划’”。

资料显示，早在2018年，拼多多就已经推出了“新品牌计划”，“‘新品牌计划’是聚焦中国中小微制造企业成长的系统性平台。今年10月，拼多多宣布全面升级‘新品牌计划’”。

加入拼多多新品牌计划，拼多多的运营团队对臻颜旗下化妆品品牌自然使者进行了系统性帮助，在选品、产品运营、广告投放方面都进行了细致指导。张庆林说：“自然使者定位的消费人群是学生和初级白领，在和拼多多沟通后，我们在产品宣发上，更加突出成分、突出性价比；在定价上，我们依靠工厂优势，采取平价策略，让利消费者。”这些策略取得很好的销售成绩。数据显示，自然使者产品电商渠道复购率超过35%，70%的消费者是90后。

而肌肤之食创始人周鑫则以口红举例，口红色号繁多，每个色号都要做相应的生产、运营准备，另外口红的迭代速度非常快，往往一个半月迭代一款新产品。“我们之前做护肤，一款好产品，我们甚至可以卖一年。虽然都是化妆品，但巨大的信息经验差让我们团队吃了大亏。”

如今，依靠“新品牌计划”给到的消费数据分析、品牌建设建议，肌肤之食推出了海盐皂、牛奶皂、海盐洗头膏等多个爆款，其中仅海盐皂、牛奶皂月单量超30万。周鑫认为，拼多多的出现，创造了一个“普通玩家”的场景，给新锐品牌、中小品牌修出了一条路。“拼多多新品牌计划品销合一的策略让我们获益很大，相较其他电商平台，拼多多独特的拼购模式、推荐算法，让肌肤之食这类的中小品牌能够更好地获客，广告投放能够精准地找到我们的消费者。”

此外，在“广州化妆品新品牌计划大会”上，拼多多联合国内化妆品企业丹姿集团，共同推出国货化妆品新品牌“萃润”。这是继珀莱雅、欧诗漫、上美、百雀羚之后，第五家本土化妆品巨头加入拼多多新品牌计划。据悉，从去年10月以来，这些本土巨头已经联合拼多多打造出以“芮加”“百花萃”“花而生”“束而”“蓓丽”为代表的美妆个护新品牌。

化妆品产业转型升级打造“白云样板”

类似臻颜这样的从代工生产面临品牌需求的化妆品企业，在白云区并不在少数。一边是对打造新品牌有迫切的需求，另一边则是通过数字化手段为打造新品牌提供了全面的数字化手段，白云区的化妆品产业和拼多多的牵手可谓是产业带与“新品牌计划”合作的“样板”。

当天出席活动的白云区副区长蔡胜就表示：“新品牌计划有助于制造企业建设自主品牌，推动自身转型升级，希望拼多多成为带动白云区化妆品产业发展的新引擎。”

广东化妆品学会会长杜志云认为，“拼多多通过新品牌计划推动了中小品牌、新锐品牌的崛起，有利于改变当前化妆品产业小而散的局面，通过资源整合，降低研发成本，推动中国化妆品企业技术创新，实现国产品牌弯道超车”。

“从数量上来看，越来越多制造业企业加入了新品牌计划，有可能形成规模效应，进一步降低品牌孵化的成本。从模式上来看，拼多多正在帮助更多的企业采取更多样的模式来打造品牌，包括知名品牌的子品牌，国货老品牌再造，新锐品牌势力等等。”长期关注新品牌计划的中国社科院研究员张春宇认为，拼多多这样的新电商正在用自己的力量赋能本土企业和本土品牌，让品牌打造不再生产端独立负重前行，而是生产端和渠道端合力行为，一定会进一步降低成本，会提高打造品牌的一个效率。

“拼多多‘新品牌计划’通过品牌的打造将能够拉动上下游互动，形成某品牌为核心这样一条价值链，如果有更多价值链带动产业带形成，将会进一步带动区域经济发展。”张春宇认为，“广东是中国外向型制造企业的大省，粤港澳大湾区建设是中国现在最重要区域建设计划之一，拼多多的‘新品牌计划’在广东的进一步推广落地，受益的将不仅局限于一个产品，一个企业，而是整体产业带和区域经济。”

南方日报记者 叶丹

编辑： 詹海珊