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快消厂商该如何定位盒马,京东到家,淘鲜达,多点等新零售O2O,并从中发掘增量?

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  在过去的五年里面,电商渠道快速发展,改变了消费者的购物场所与行为习惯,培养了数字化时代的“消费心智”。

  而2020年突如其来的新冠疫情对零售业产生了进一步巨大的影响,很多商场和餐饮主动或被迫加速线上的业务,无论是与O2O的平台合作,还是自建线上的小程序,或开展频繁地直播,微信社群业务,都是线上实体零售在疫情期间的自救。

  这会让人联想到2003年的SARS直接推动了电商的爆发式增长,这次新冠疫情,也直接加速了线下零售的新零售转型,更加数字化,更加一体化,更加多元化。

  不能否认的一点是,通过过去十年电商不断地“教育与培育”消费者行为,加上这次疫情,消费者的购物行为会更加地线上化,这一点在目前看来似乎是不可逆的。

  随着新零售浪潮的推动,快消品传统格局外逐渐产生了盒马,京东到家,美团闪购,饿了么商超频道,淘鲜达,多点等平台型O2O模式,同时以沃尔玛、永辉、大润发为代表的传统商超开始尝试和发展自有O2O平台模式。

  商超O2O在2020年上半年,总体的成长超过120%,虽然疫情之后增长有所回落,但全年预计的增长也会在100%以上,对于快消品行业来说,过去超九成营收都是来自线下渠道,而疫情期间,O2O渠道已成为新的业绩增长点, 占比已经达到零售商生意的20%左右。据联商网零售研究中心预计,2020年O2O市场规模将会达到14000亿元。

  在这种新形势下,各大快消厂商也顺应趋势,加快布局或加码O2O的业务,无论是投资,与平台的战略合作的建立还是组织架构变化,都让人看到了品牌商的策略发展思路与决心。

  

  那么,O2O在未来的发展前景到底如何,是会逐渐成为零售市场中一个独立的渠道,还是作为电商或线下零售的附属衍生部分,快消品牌厂家应该如何来定位新零售O2O, 我们一起讨论一下。

  -01-

  我们先来看一下“人”,即O2O的消费者是谁,从哪里来?

  根据凯度在2020年上半年的O2O报告中的数字显示,O2O消费者渗透率是68%,预计的人数是4.3亿,主要的消费者画像年龄在25至35岁之间,月收入达到8000元以上,大多数已婚已育,当中女性占比达60%以上。

  尼尔森报告显示, 在一线城市中O2O模式对消费者的购物行为产生显著影响,其中,42%的消费者认为消费更便捷、35%的消费者认为这替代了传统零售方式、29%的消费者的购买频次增加了。

  中国目前的消费者超过八成是多渠道购物,不同渠道的权重在不同的城市有一定的区别,只有两成的消费者是单一渠道进行购物。


  对于O2O的消费者,从整体零售市场的角度,个人认为不是纯粹的新增量,而是从其他渠道转化而来的存量,但对于单一品牌或单一客户来说,既有存量,也有从其他的品牌或渠道转化而来的增量。

  简单地来说可以分成几部分:

  1)零售商既有线下消费者转移到线上

  零售商通过发展自有平台(沃尔玛到家,大润发优鲜等)或与公共性平台合作(京东到家,淘鲜达,饿了么,美团等),将原本线下的购物者通过店内物料宣传,店外广告,社区地推等形式,加以满减,秒杀等大力度促销形式,鼓励和推动消费者到线上购物。

  有人会想这对零售商的好处是什么?其实好处很多:

  第一, 在消费者线上购物的趋势不可逆的情况下,主动让消费者线上化但在自己的“地盘”内,可以避免消费者的流失;

  第二, 消费者线上化后,零售商可以掌握更多消费者的数据,通过中台大数据的分析,实现个性化,定制化的服务与商品提供;

  第三, 零售商成本优化,在店内客流减少后,人均店内产出会越来越少,通过线上业务的拓展,可以在人员和其化硬件上进一步优化,甚至在未来用更小面积的门店去提升总体的坪效(如沃尔玛就开设了惠选社区超市)。

  2)线上消费者从电商转移到O2O新零售

  从购物者的需求上来说,无论是在线下超市,还是在线上B2C超市,最大的两点需求就是补货(70%以上)和囤货(50%以上),这些需求是统一的。

  O2O平台的基本体验,如:“商品送达时间”“是否提供需要的商品”“配送费用”“促销力度”等会对消费者的平台选择决策产生影响,这几点也是消费者在选择O2O平台时最为看重的因素。

  在O2O平台出现前,消费者如果不想去线下门店购买除生鲜以外的日用品和食品,可供选择的主要平台就是天猫超市与京东超市,但电商平台在送达时间上,基本上需要最起码半天甚至1天以上的时间。

  

  同时由于运营成本的考虑,电商超市主要推荐给到消费者的是大包装的产品,对消费者来说,可能是超过他们的需求量(比如,消费者想买一包零食,但可能在平台上比较容易能够找到的都是10包装的大组合部),而买新鲜的食材,消费者还是会选择商超实体店或菜市场,来保证新鲜程度。

  在O2O平台出现后,消费者可以在平台上同时买到一天甚至一周的日用所需,很大一部分消费者从原有的电商平台回归到O2O平台,这就是所谓的消费者用脚投票选择。

  顺应这一趋势,电商平台也利用自身与O2O平台的关系,推出了针对性的项目来确保消费者仍然在自已的地盘上进行购物,天猫的同城市零售项目中的天猫一小时达、天猫半日达,其载体就是淘鲜达平台与大润发为主的线下零售商;而京东的物竞天择计划,也是与京东到家合作,在流量分发上,将一些京东到家平台上线下零售商有售的商品推荐给到消费者。

  3) 线下渠道消费者从其他零售商通过平台转化而来

  在O2O平台上,最受消费者欢迎的商超门店类型是量贩店(92%),而小型超市与便利店只有54%和58%,在最受欢迎的零售商排名中,前五位全部都是量贩店为主的知名连锁商超。

  从消费者的购物选择上来说,当已经有O2O这个可以在半小时或45分钟将商品送到家的购物场所后,何必更要浪费时间走到小区附近的便利店或小型社区超市去购买商品?

  即便在平台上,这些商店也同样存在,但无论从商品的可选择数量还是从价格(同一商品,通常便利店与小型商店的价格会比大型零售商要高10%到20%),原本消费者处于便利性的考虑会到便利店或小型超市购物,当他们有了更好、更便利的选择时,他们自然会跳转到其他的渠道

  另外,在同一商圈内的零售商之间,也会出现消费者通过线上平台的转移。

  举例来说,A消费者家最近的超市是家乐福,距离是1公里,其次是大润发,距离是2.5公里。A通常会到家乐福购物,主要原因是距离近,但大润发给到A的购物体验其实更好,但出于便利性的考虑,到家乐福购物还是成为了A的主要选择。

  但当有O2O平台出现后,2.5公里和1公里的差距在手机屏幕上几乎没有差异,都是通过点击完成,在这种情况下,A越来越多地选择在O2O的大润发门店上进行购物,如此一来,通过O2O平台,大润发完成了A这个消费者的转化。

  小结:对于总体零售市场来说,O2O的消费者,是一个存量,但对于不同的渠道和以不同渠道为侧重的商家而言,则是一个增量。因此厂家要结合自身的情况来判断O2O对于自身生意增长的意义。

  -02-

  我们再来看一下,O2O上的“货”与线下以及传统电商的区别。

  线下零售商通常的SKU数有5万个左右,从品类上,除了O2O所侧重的日配冷藏,生鲜水果,肉蛋水产,休闲食品,日用清洁,米面粮油等核心以外,还会有家电,图书,纺织等非核心品类。

  同时在同一品类中,O2O由于拣货与配送效率的要求,货品需要进行精准的控制,因此从商品供应的数量上来说,电商>线下零售商>O2O线上门店(3500-5000个产品)。

  虽然只有线下门店总体1/10不到货品,但上线的产品,往往都是品牌在销量中的权重核心单品,生意贡献也占到了80%左右。

  对于品牌商而言,因为O2O平台可供选择的商品更集中并有限,更大牌化,所以以往消费者在电商平台或线下渠道购买时,如果选择了一些新兴的品牌,但由于这些品牌在O2O平台上并没有出现(线下未分销,或分销了但由于销量权重不够未能在O2O平台上线)。

  有一大部分消费者转而购买在O2O平台上有的商品,特别是对于一些商品差异化不高,冲动购买驱动力比较强的商品,这将帮助大品牌增强在消费者端的渗透率和市场份额,对于品牌生意而言,也是一个增量的来源。

  

  除了核心单品外,O2O平台消费者的特点(年轻化,高收入)也让零售商和品牌商有机会去适当地增加一些符合消费者趋势的个性化商品,就像盒马经常会推出产地直供的生鲜类商品(走地鸡预售,冬笋预售等)。

  或是在其他的零食商处买不到的进口商品或定制化商品,来满足主要消费者的需求,同时通过电商化的预售模式以及大数据的分析,也更好地反向帮助供应链后端进行优化与效率的提升。

  对于O2O平台来说,货权仍然是归零售商所有,平台对于售卖的商品并没有决定权,只能通过数据和活动去影响零售商作出最合理的选择。从这一点上来说,零售商会认为平台上的门店是零售商在线上的一个延伸。

  虽然对平台来说,不控货在一定意义上避免了过重的资产(仓储物流硬件成本),但确实会受制于零售商在货品上的选择。无论是屈臣氏还是沃尔玛,还是其他的TOP零售商,一直以来就要求品牌商将投资在平台上的资源通过他们来进行投资的分配。

  今年3月,沃尔玛向品牌商发出正式的通知,要求对于沃尔玛线上售卖的产品(包括京东到家沃尔玛门店,京东沃尔玛旗舰店等)收取一定的费用,否则将会进行下架处理。

  此事发生在415京东到家周年庆活动开始前,而对于一部分不配合的供应商,沃尔玛也确实在规定的时间到达后进行了下线处理,并最终影响了4月相关品牌商在京东到家的总体表现。

  虽然后续大部分的品牌恢复了原有的线上分销,但谁能保证类似的事情不会再次出现,特别是零售商确确实实在“亏本”运营线上生意的情况下。

  O2O模式中的三角关系(平台-品牌-零售商)对比电商的品牌-电商会更加地复杂,而零售商会越来越希望利用“货”权在未来与品牌与平台的合作中要求更高的主动权。

  虽然目前不控货是O2O平台的一致做法,但也不排除未来O2O平台不会在合适的时间发展自己的“控货型”业务。

  今年5月,美团上线了美团买菜,根据观察,美团买菜的模式是有自有采购与管理模式(更类似于每日优鲜与叮咚买菜),且不论未来成功与否,但作为O2O日活最大的平台,美团已经率先做出了尝试,对于其他的平台而言,存在一定的借鉴意义。

  O2O在未来有更多的数据沉淀后,肯定会通过数据用“C2B”的形式影响零售商与品牌商,用更精细的地域颗粒度来发展更适合消费者的产品,更合理的产品组合。

  -03-

  从“场“的角度来说,O2O对比电商与线下零售商,由于它的“即时性”属性,能够更快更好地去打造并满足当下,消费者基本实现了随时随地购物的便利性,可以说,只要有屏幕和网络的地方,都可以达成商品的交易。

  未来,随着AR/VR技术的进一步成熟发展,消费场景将实现真正的无处不在,所见即所得。这也将给“人”的消费体验,带来极大的提升。而这种提升体验,增强消费者粘度的延展,也是电商与线下零售商希望去进一步“抓取”或“维持”消费者的一个重要触点。

  品牌与平台应该基于数据分析,研究如何通过场景的打造与潜在需求的挖掘,让消费者可以有更多联带的购买,有更合理但逐渐增大的客单,以及有更高的购物频率。通过这次,实现无论是从哪个渠道转化而来的“存量”消费者,可以能够产生更多的“新增量”。

  写在最后:

  综上,其实对于新零售O2O是一个渠道还是十年前的电商,我相信大家都有自己的思考。

  个人认为,从消费者完成购买的场所来说,O2O可以定义是一个单独的渠道。

  但从O2O平台与电商以及线下零售商的合作状态上来说,则更像是一种基于新技术新需求的渠道延展,这种延展就如同十年前,十五年前的电商,满足了80后,90后甚至是Z世代消费者的新的需求,未来有非常大的空间去进一步迭代。

  对于品牌厂商而言,需要去思考的,并不只是单一渠道的发展如何,而是从品牌本身的特点,围绕核心的消费者需求持续进行创新,结合消费场景,来全局性地思考品类布局,渠道布局,利用电商,O2O平台与零售商的三端合作,最大化品牌的投资效率。

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