国产咖啡品牌「三顿半」：还原咖啡本味，贴近用户生活

在咖啡界“网红”瑞幸退市宣告奇迹落幕的时刻，在现磨咖啡逐渐成为了主流趋势的时期，速溶咖啡却渐渐被人们淡忘，创立于2015年的三顿半却“逆潮流”另辟蹊径，以精品速溶咖啡为核心产品，冲出突围，成为咖啡行业本土的头部品牌。

三顿半创立于2015年；从2018年入驻天猫一年里，就创下单月销售额过千万的记录；2019年天猫双11，销量超过“老大哥”雀巢；在今年天猫618开售第一小时的销售额同比去年增长超过 600%，目前做到咖啡品类第一。仅用短短五年时间登顶咖啡类目榜首，三顿半究竟做对了什么？

精品速溶咖啡，开启咖啡新赛道

从最开始以速溶咖啡为代表的“新鲜消费”，到以星巴克等咖啡馆为代表的“身份消费”，再到以快速研磨咖啡为代表的真正隶属大众的“习惯消费”，咖啡一直是中国消费品创业的热门赛道。

第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《2019中国咖啡消费进阶趋势》显示，95后、00后已进入咖啡消费主战场，他们更看重个性化和便捷，这就产生了消费新需求。因此，三顿半从产品的品质和便捷这条路径切入，创造了“精品速溶”品类，很好地填补了这个缝隙，成为文艺青年日常生活中出镜频率最高的单品之一。

在我们的平时的认知里，速溶和精品可完全搭不上边，虽说速溶咖啡本身确实在向健康化不断发展，但在大多数人看来“反式脂肪酸、高糖“的标签始终环绕着速溶咖啡。

但三顿半偏偏把速溶和精品这两个互不兼容的反义词结合在一起，其品牌反思了一直以来速溶咖啡口感不好的原因，尝试创新，重新制作工艺，摒弃传统速溶咖啡的高温高压制作，将精品咖啡中的低温萃取方式迁移过来，使得其产品可以在不同温度中做到“无需搅拌，三秒速溶”。

这依赖于三顿半独创的“冷萃提取、智能冻干”超级萃技术。其技术原理在于，通过超频萃取工艺，以及更低温、更短时冷萃过程，最大程度保留咖啡口感、香气、新鲜度、甜感等细节层次，同时表现出较好溶解性，可全温溶解于冰水、牛奶、燕麦奶当中。

三顿半这样的做法，即保存了速溶咖啡的风味，又赋予咖啡不同的喝法，同时保留了便捷性，最终打造了硬核产品创新力。凭借高品质精品咖啡冻干粉，三顿半已经成功俘获了一众咖啡爱好者。截至2020年8月，三顿半已经卖出逾6000万杯咖啡，8月份业务实现150%增幅。

想要打造消费者喜爱的品牌，品牌一定要洞察到消费者痛点和需求，用于挑战传统，顺应潮流，对产品进行创新突破。

降低咖啡使用门槛，让咖啡触手可及

对于大部分中国消费者来说，咖啡作为一款“舶来品”，是比较高冷的存在，消费受限于时间、空间和门店距离等，价格也不大接地气。现磨咖啡和速溶咖啡各有优劣，使得方便又好喝的咖啡成了市场痛点。

星巴克等精品咖啡馆的杯均价超过30元，对于经常喝咖啡的人来说，每天都点星巴克，既贵又麻烦；瑞幸券后的价格位于10元—20元之间；以雀巢、麦斯威尔为代表的传统速溶咖啡虽然只要1元—3元，但口感差、糖分高，经常喝咖啡的人不喜欢，价值观不强。

三顿半所争夺的正是更细碎的场景：比如，在办公室、居家，还是在飞机、地铁上，都可以随时随地享用。三顿半切中国内传统速溶咖啡和精品咖啡之间的市场空白，打造“精品速溶”品类，兼具精品咖啡品质和便捷即饮优势。

三顿半的招牌产品“冷萃速溶咖啡”，能在多种不同温度的液体中3秒即溶，不论是冷水、热水、苏打水、牛奶、燕麦奶、旺仔牛奶……极大提高了咖啡的冲泡效率，并且能保留住精品咖啡的原始风味。每颗均价在5-8元，就能get一杯媲美现磨咖啡的精品咖啡。这些产品特征，都让精品咖啡真正做到了触手可及，让咖啡消费场景能不再局限于线下咖啡店。在办公室内，旅行路上，甚至堵车途中，消费者都可以利用简单的几秒钟享受到一杯美味咖啡。

别致包装，让用户玩起来

在包装上，三顿半选用辨识度强过传统袋装的“迷你小瓶子”，设计风格简约可爱，这款小瓶子采用了可回收全食品级 pp 材料，好看好玩又环保，成为品牌当之无愧的视觉符号。比如“超即溶”系列按烘焙程度的深浅配以不同数字、颜色，数字越小代表咖啡烘焙程度越浅，颜色也不局限于惯用的黑灰，还有亮黄、淡红等鲜艳吸睛的色彩。

三顿半由此提炼出具有识别度和记忆度的品牌符号，这种降低认知成本的小杯子包装，被很多用户改造分享玩出新花样，延续产品的使用寿命和附加价值，提升了社交传播效率，也让产品获得免费的用户流量。

三顿半在微信、微博、抖音、小红书等社交平台上有许多爱好者，他们将这些小瓶子玩出了新花样。三顿半的小罐包装，成为了用户晒照、二次利用、建立互动关系的桥梁，构建出品牌与用户的互动触点，大大提升了其UGC成图率。用户们的 DIY 行为延续了三顿半精品速溶咖啡产品的生命，也让其他没有接触过三顿半的群众被图片种草，产生因包装入手三顿半产品的消费冲动。

由于三顿半的速溶咖啡系列从包装到喝法都具有丰富的可玩性，所以构建了咖啡生活的新场景，给消费者发挥脑洞的机会，从包装上看，小杯子已经是默认的创意玩具，能当花盆、拍写真等等。在喝法上，三顿半的产品可以溶解于各种各样的液体中，于是就产生了很多不同的喝法，这既是一个乐趣点，也是传播点。

三顿半的营销投放占比远低于行业水平，因为它的消费者能自发创作内容和品牌分享，这些真实的内容共创帮助品牌构建可感知的形象和口碑。所以品牌后来在各大社交平台上，从已有的用户中挖掘愿意分享和传播的KOC，继续和他们共创内容放大口碑，建立大家对品牌的好感。

三顿半利用年轻群体的无限创造力赋予咖啡更多可能，在品牌与消费者的双向互动中，把咖啡玩出生活乐趣，构建咖啡相关生活方式。将精品咖啡融入生活，让咖啡更加生活化，不但满足用户日常咖啡消耗的功能需求，还让用户感受咖啡带来的生活乐趣。

不同于其他品牌喜欢找一些头部KOL来进行产品营销，三顿半则是选择了更有潜力的koc，也就是意见消费者。

出身于用户中的koc虽然整体的影响力没有办法和顶级的kol作比较，但是koc在他们各自的圈子里却有着极大的影响力，而且生产出来UGC内容（用户原创内容）更贴近消费者。对于新创消费品牌三顿半来讲，KOC是天然的种子用户与口碑传播者的最优选择。

三顿半在上线淘宝之前，在下厨房、微博上寻找美食达人作为种子用户，不断给他们寄送产品，并根据他们的意见改进产品。在其他品牌都争相与头部KOL合作时，三顿半团队却在社交平台上，从现有用户中发掘极具潜力的KOC——”keyopinion customer“，并与之合作共建内容。

三顿半始终致力于让用户参与，除了选择koc进行营销的同时，三顿半还特意推出了“领航员”计划。为的就是收集产品意见，“领航员”们是三顿半在各渠道精神挑选出的可以产出优质原创内容的消费者，这些由消费者担任的“领航员”承担着打入普通消费者内部进行品牌推广的职责，同时也会将自己个人对于产品的意见反馈给三顿半。

“领航员”计划使用户代表参与到产品研发的过程中来，及时获得用户反馈并采纳 KOC 的意见建议对产品进行优化，形成良好的品牌—用户循环互动模式，以消费者反馈驱动品牌创新。在这个过程中，消费者不再是被动的接受者，而是能作为主体参与到品牌建设中，感受来自品牌的信任以及诚意，增强对品牌的认同感，并将品牌发展视为自身职责，从而自发为品牌进行宣传，产出优质 UGC，在所处圈层内构成二次传播。

据称，目前品牌的“领航员”已经发展到500多人，只要有其中几十位提出同一个意见，品牌方就一定会对产品进行改变。在用户参与打磨产品的过程中，不仅加强了品牌与粉丝间的交流，培养忠诚度，这同时也是一个小规模试错的过程，能让产品价值不断得到验证，在“把品牌做大”的道路上提高成功率，降低风险。

“返航计划”回收瓶子，建立线下体验场景

在品牌共情和用户连接上，三顿半除了“领航员”计划，还设立了“返航计划”：消费者可以把产品包装拿到指定地点，来兑换“返航之星”，而“返航之星”也可以用来继续兑换徽章、贴纸、胶带等周边，还有纪念品以及抽奖获得滑板的机会。

虽然三顿半的包装小瓶子是用可回收材料所制，但是大量的生产，又不重复利用，依然会被诟病“浪费材料”“不环保”等罪名。因此，三顿半主动于2019年10月开启第一季“返航计划”。 为了方便回收，三顿半自己还做了小程序，用户可以线上预约，线下交换。

三顿半的“返航计划”与一些特色书店、商场等线下空间合作，在全国 24 个城市一百多家咖啡馆或艺术空间设置了返航点，方便用户就近选择，返航的咖啡空壳将会兑换成相应的积分，用户可以在小程序中用积分兑换周边、咖啡等物资，将良好的用户体验顺其自然的带到了线下场景。为促进用户参与到“返航计划”中，三顿半并设立奖励兑换机制，鼓励用户自发参与，在传递咖啡文化和环保理念的同时也宣扬品牌价值观，形成三顿半独有的返航文化。

2020年5月，三顿半开启了第二季的“返航计划”。这一季返航开放的两天时间内（16 日和 17 日），三顿半总共回收了77 万个小杯子，全国参与人数超过 1 万，这个数字和去年11 月首次举办的返航计划相比翻了整整 6 倍。这个模式极大程度上节约了回收成本，对于三顿半来说，这一用户留存计划增加了其粉丝粘性，在用户收集并留存咖啡空罐的过程中再次建立与品牌之间的亲密关系。

咖啡行业其实和新茶饮行业一样，随着消费者的迭代，市场总有需求新空间，只要抓准痛点做好差异化，就容易产生网红品牌。

三顿半的成功并不是特例，三顿半找准市场痛点，在保证咖啡口味的同时解决了时效性的问题，并为咖啡爱好者创造新场景、新玩法，在咖啡市场另辟赛道获得消费者的青睐。近两年，优质本土品牌在快速成长，中国速度被新兴品牌不断刷新，在以三顿半为代表的新国货中产生一匹匹黑马。与市场中的传统势力品牌相比，这些新国货品牌历史短、知名度低，但却在竞争中实现了逆袭。