完美日记，凭什么估值270亿？

国货新锐美妆品牌“完美日记”敲开了资本市场的大门。

美国时间当地2020年10月30日，逸仙电商（完美日记母公司）正式递交美股招股书，拟在纽约证券交易所挂牌。这也意味着，美妆新国货第一股即将诞生。此次暂未披露具体融资额，高盛、摩根士丹利、中金公司为本次IPO的承销商。

逸仙电商，成立于2016年，凭借着“极致性价比”的经营路线与年轻化国际化的市场定位及特色的品牌营销，短短三年时间里，迅速成长为国产彩妆界的龙头阵列。

因孕育了完美日记、小奥汀等“国货之光”品牌，逸仙电商自成立以来便颇受资本追捧。CVSource投中数据显示，IPO前，逸仙电商共获得5轮融资，获得了包括高瓴资本、真格基金、高榕资本、弘毅投资、凯雷投资、厚朴投资、博裕资本、老虎基金、CMC资本等VC/PE的青睐与加持。

完美日记究竟如何快速成长，又面临什么困境，招股书里给出一些答案。

1年净赚1.5亿，2019年净收入暴涨377%

目前，逸仙电商旗下拥有完美日记（PerfectDiary）、小奥汀（Little Ondine）及完子心选（Abby'sChoice）三个彩妆及护肤品牌。

灼识咨询（CIC）报告显示，2019年全年及2020年前三季度，逸仙电商是国内唯一一个在天猫实现每月GMV均超1亿元的彩妆品牌。小奥汀和完子心选增速亮眼：小奥汀在重新启动后的第8个月，即达到完美日记第12个月销售额水平，完子心选则将这一时间进一步缩短至其正式发布后的第3个月。

伴随着国内95后购买力和社交平台的崛起，年轻一代消费者对美妆产品需求激增。灼识咨询报告显示，2019年中国已成为全球最大的美妆市场，零售额达到388亿美元。

招股书显示，2019年逸仙电商总销售额为35亿元，较2018年的7.58亿元同比大幅增长363.7%，约为同期中国美妆市场零售额增幅的30倍。2019年逸仙电商实现净收入30.31亿元，较2018年的6.35亿元同比大幅增长377.1%；2020年前三季度净收入32.72亿元，较2019年前三季度的18.89亿元同比增长73.20%。

盈利方面，2019年逸仙电商实现经调整后净利润（Non-GAAP net income）1.5亿元。由于新冠疫情及公司加大在新品牌推广、产品研发及线下渠道等方面的投入，2020年前三季度经调整后净亏损5亿元。2018年、2019年及2020前三季度，逸仙电商毛利率分别为63.5%、63.6%及63.1%，总体保持平稳。

通过全渠道Direct-to-Consumer（“DTC”）模式，逸仙电商为用户提供了线上线下相结合的美妆消费体验。其中，线上渠道主要包括天猫、京东、唯品会等电商平台，微信、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩等社交平台。截至今年9月底，逸仙电商已在中国超90个城市开设了超200家线下体验店。

DTC模式带动了用户规模的急剧增长。

截至2020年9月30日，逸仙电商旗下所有品牌官方账户粉丝数量已超4800万。其中，2019年全年和2020年前9个月，逸仙电商的DTC购买用户数分别为2340万和2350万，同比增长了236.3%和50.0%。

在供应链方面，招股书显示，逸仙电商与全球领先的ODM/OEM企业进行紧密合作，助力其高效高质生产新品。例如，与国内上市美妆公司2019年的平均库存周转天数126天相比，2019年逸仙电商库存周转天数仅为98天，使其降低仓储、物流成本。

除了与国际一流的合作伙伴保持紧密合作，逸仙电商也持续投入IT系统、研发中心和生产基地等基础建设。

目前，逸仙电商拥有超过200名工程师的技术及数据团队，约占集团总部人数的20%。该团队致力于技术、数据相关功能的开发，建立了先进独特的数字化基础架构，包括客户洞察数据库、社交营销引擎和用户互动平台，以支持公司的运营和分析。

值得注意的是，各大品牌在争抢年轻消费者的激战中，一向“快者为王”。

以用户为中心、以数据为驱动的产品开发模式，使逸仙电商的新品推出速度堪称“惊人”。据了解，逸仙电商曾实现在6个月内完成新品的概念提出、开发到上线，远低于国际品牌通常所需的7到18个月。2019年及2020年前三季度，逸仙电商在眼妆、唇妆、底妆、化妆工具、礼盒和护肤类目累计推出了约1500多个新SKU。

3年估值暴涨40倍，高瓴、弘毅、凯雷等加持

逸仙电商的估值在四年内从1亿美元暴涨至40亿美元（约270亿元），可以称得上是“资本收割机”。

根据招股书，截至IPO前，逸仙电商占股前三的机构股东为高瓴资本、真格基金及高榕资本，持股比例分别为13.8%、10.5%及9.2%。其中，高瓴资本前后共投5次加持逸仙电商，为逸仙电商IPO前最大的外部机构股东。

据悉，在逸仙电商第一轮融资时，真格基金合伙人兼CEO方爱之只与逸仙电商的创始团队聊了不到一个小时，就决定出具投资协议，双方还价甚至不超过两个回合。

同样的一幕也发生了高瓴资本投资逸仙电商的过程中。高瓴资本此前曾透露，高瓴资本创投第一次接触逸仙电商创始人黄锦峰，聊了不到一个小时，就坚定表达了投资意向。

令机构们如此高效决策并从容笃定的根本正是源于黄锦峰本人。

逸仙电商投资人、高瓴资本执行董事戴粵湘曾在接受媒体采访时表示，彼时，完美日记的数据称不上亮眼，但黄锦峰留给她的印象非常深刻。用她的话说，黄锦峰思考生意模式的视角都非常创新。

Third Bridge高临咨询专家也表示，逸仙电商最大的差异化即是其能非常短平快地做出接近于年轻消费者心智以及审美品牌，这与其CEO黄锦峰的过往经验分不开。

“他有比较明确的两个品牌的标签，一个是御泥坊，一个是宝洁。御泥坊在前几年其实有非常成功地做过这种营销传播，而宝洁系的经历使他有比较扎实的国际化审美。”

据了解，黄锦峰毕业后就进入了宝洁工作，至今都可以搜到黄锦峰于本科期间撰写《我眼中的宝洁CMK》一文。后来，黄锦峰到哈佛商学院读了MBA。

在结束了哈佛课程后，黄锦峰选择回国，并一脚踏进了国产护肤领域，担任御泥坊副总裁。也正是在御泥坊的这段“学习经历”，为后来逸仙电商的营销模式打下了基础。从某种意义上，逸仙电商基本沿袭了过往御泥坊的营销基因与推广套路。

“作为一个做品牌的打造者，其实最害怕的就是没有风浪。当你有风浪的时候，就能凸显你是一个老水手的时候。”黄锦峰曾如此表示。

在高瓴资本的寄托里，完美日记同时承载着“中国欧莱雅”之梦。尤其自2019年高瓴资本入股之后，逸仙电商后来的许多动作印证了它正朝着欧莱雅方向迈进。比如，2020年3月，逸仙电商新推子品牌“完子心选”，从原有的彩妆向护肤、个人护理等领域拓展；同年4月，逸仙电商又收购了潮玩彩妆“小奥汀”，推进多品牌战略。

招股书显示，截至IPO前，黄锦峰为逸仙电商最大股东，持股比例为27.7%。高瓴资本为最大机构股东，持股比例为13.8%。同时，真格基金持股比例为10.5%，高榕资本持股比例为9.2%。此外，弘毅投资、凯雷投资、厚朴投资、博裕资本、老虎基金、CMC资本等众多VC/PE皆有持股。

烧钱能烧出个品牌来吗？

规模之下，亦有隐忧。

完美日记在2020年前三季度调整后的净亏损为5亿元，运营支出快速攀升，几乎与净收入持平。

烧钱能否烧出个品牌，烧钱能否烧出未来？

在原有的流量红利时代，完美日记的获客方法堪称完美，先图文后短视频，先公号后小红书、B站、抖音多管齐下，再佐以私域流量进行复购引导，可以说是最懂互联网流量的消费品了。

但是目前线上流量价格高企，已至瓶颈。完美日记显然也意识到线上流量的见顶，于是在线下大规模铺设门店，而门店的增设费用也在营销费用之列。2019年年底，完美日记只有36家门店，到2020年9月已经拥有了200家门店。

招股书显示，2019年的营销费用是12.5亿元，营销占比是41%；2020年前9个月的营销费用是20.3亿元，营销占比提高至了62%。营销费用增加了不少，但效果很一般，DTC覆盖客群仅从2019年的2340万人，增长至2020年的2350万人。

静态来看，营销费用增加了近8亿元，却只新增了10万的新客。

从复购率来看，实际上隐忧不小。

2017年第三季度首次购买完美日记用户在2018年第二季度前的复购率是8.1%，2019年和2020年这个数据提高到了38.9%和41.5%。

复购率的提高和完美日记快速出新有关。招股书中显示完美日记的SKU是1363个，其中大部分是眼影盘和口红，2019年和2020年前三季度，眼妆占完美日记GMV的31.3%和35.5%。

推“联名”款是新国货美妆的通用招数，完美日记和大都会、Discovery开发过联名产品，甚至李佳琦直播间常常出镜的宠物狗Never也成了联名的素材。

联名这个策略让消费者的功能性需求变成了集邮式需求、打卡式消费。

但是口红和眼影并非高频消费，买一只口红需要1-2年才能消耗掉。这种低频消费导致完美日记必须采取不断营销、不断去寻找新的KOL合作，不断开发新的SKU，让用户持续种草持续尝鲜。

很多受访的女性消费者表示，虽然自己没有用完过一根口红，但仍然会继续购买。这种消费习惯更常见于年轻的消费者群体。

不断出新，不断让自己的用户去“尝鲜”，这就意味着，完美日记可能得继续烧钱。

在以粉底为主的高频需求彩妆品类上，欧美大牌仍然占据主导地位。

低频产品非常依赖营销，需要不断提醒消费者得买新的SKU，因为不是刚需所以需要硬推，需要安利，需要种草。而高频产品因为刚需反而并不需要在营销上搞饱和式投放。

在招股书中，完美日记阐述了自己的野心：“正在打造领先的下一代美妆平台”。

这同时也是对上述问题的答案。

完美日记一直声称要对标欧莱雅，这种“美妆平台”的说法也证实了这种野心。

所谓的平台策略是指提取完美日记成功的要素，复制孵化新美妆品牌。这是一个资本故事，告诉股民有了底层架构和基础设施，新品牌的成功概率就会大很多。

在招股书中，完美日记宣称正在逐渐把这种野心落地。第二个品牌Little Ondine（小奥汀）和第三个品牌Abby 's Choice（完子心选），都借助这一套通用的方法论和策略很快实现了快速的销售额增长。

招股书并没有提及说三个品牌是否共享了一套营销系统和研发系统，是否摊低了营销费用和研发费用。不过，这似乎是目前获客成本和营销费用不断高企情形下的最优解。

既然获客成本越来越高，那就得增加复购率，提高用户的LTV(即Life Time Value，用户生命周期价值)。单一SKU不行，那就增加SKU，用户如果腻了单一品类，那就拓品类，连品牌都腻了，那就再创一个新品牌。如果自创不容易，那就并购。

但这个“平台”的说法其实大可不必重视，有媒体称完美日记像互联网企业而不像消费品。

但其实所有的护肤美妆巨头都是类似的操作手法，几乎都是多品牌打法，覆盖所有年龄段和所有价格段。以欧莱雅为例，仅仅是彩妆品类就有植村秀、美宝莲、YSL等子品牌。

2020年10月，完美日记还从法国制药和皮肤化妆品集团Pierre Fabre收购了标志性的高级护肤品牌Galénic。这个品牌是法国的药妆品牌，在淘宝上一款30ML抗皱精华代购价格上350元。

这个品牌小众到只有代购，并没有在国内开拓市场。有美誉度但没有知名度，刚好被完美日记用来检测自己这套平台打法的可行性。

即使Z时代年轻人对国货没有什么偏见，但在主流产品上国产品牌的功能性仍然不能与欧美品牌对抗。欧美品牌深耕多年，在消费者心智中占领了牢固地位，很难撼动。

完美日记主打的眼影是一个国际大牌忽视的边缘品类，消费者对这类产品愿意尝试。以小品类聚流量，再挟流量造品牌，再以这个品牌推出其他主流品类。

要做全品类的帝国，这是完美日记这样流量型选手的理想归宿。