今年双11，一条特别的片子

特别安静，也特别温柔。

文 | 二毛

图 | 网络

演员马思纯声音演出

愿每一个尽情生活的你

都有一座理想生活的城

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视频文案摘录

你的城市

在听理想醒来的声音

听见怕孤单的人
独自熬过漫长寒冬

听见不懂服软的人
藏不住满怀柔软

听见独立惯了的人
有了放不下的牵挂

听见没正形的人
把窘迫也开成玩笑

听见爱瞎折腾的人
生生折腾出名堂

听见曾经想要逃离的
变成拼命想要拥抱的

听见有滋有味、乐在其中
听见此时无声胜有声
听见生活的跌宕平仄
被用心的人咏叹成诗

愿每一个尽情生活的你
都有一座理想生活的城

你想多理想，理想就有多响

天猫双11理想之城

一起挺你，尽情生活

天猫理想之城的这条品牌片，是今年双 11 看到现在，我觉得有点特别的一条。

之所以说它特别，是因为一方面把它放在双 11 的氛围中去看，显得特别安静，甚至都有点格格不入。

里面没有放大促销的利益点，也没有变着花样挑动你去买买买。

另一方面，它在讲述今年我们共同经历的这场疫情下的众生相时，用的是一种特别含蓄和克制的叙事镜头。

并且这种含蓄和克制之中，又藏了一种柔软感和坚韧感。

比如，有的人原定婚期被打乱了节奏安排，他们就算害怕孤单，也独自熬过了这场寒冬；

有的人几个月没出门头发长成了野草，再见到理发师时，也还能开着没心没肺的玩笑；

有的人经营的店铺线下生意受到影响，于是折腾起了电商直播；

还有从海外归来的游子开始懂得，原来那些曾经想要逃离的人，其实一直也是自己拼命想拥抱的人；

如果再去看这些片段所对应的城市和时间节点，也能发现片子里还藏了一条暗线。

这条暗线就是中国各个城市在今年 1-10 月份，所经历的从居家隔离到逐渐复工复产的全过程。

在这条暗线中，不同城市的人物性格，和不同城市的人文风貌，也被一一带了出来。

比如北京的逗贫、成都的麻将，广州的早茶文化……

而要探究天猫理想之城在这条品牌里所给出的情感洞察，则有必要去回溯下这个 IP 创立的初衷。

过去这几年，尤其在一二线城市，人们购物的关注点愈发注重对消费过程的感受，比如追求高品质、异质化、体验式的消费需求已经成为一种典型的消费行为特征。

在这样的前提下，「天猫理想之城」的概念在 2018 年被正式提出。

具体落地时，它是以「一城一特色」为理念基础，与城市文化深度结合，并通过探索具有一种城市烟火气的沟通方式，来让双 11 线下体验来呈现出一种城市感和地域感。

打个比方，如果说在线上，每年双 11 的开启是以主题和猫头联合海报的释出为标志，那么「天猫理想之城」，则是双 11 在线下氛围开启的标志。

知晓了这个前提，再来看那今年这条品牌片：

天猫理想之城在里面所给出的核心创意，它是用抒写「城市赞美诗」的方式，来献给那些在城市里东奔西走、尽情生活的人。

展开这首赞美诗的时候，它先是通过对不同分贝的城市声音捕捉，来建立起人们对城市日渐复苏的联想。

然后在声音的背后，带出的是一个又一个在城市里无论经历过多少至难时刻，也愿意保持尽情生活状态的人。

片子里有一个细节很有意思，开头那对婚礼推迟的姑娘后来在婚礼上交换戒指时，手指迟迟戴不上去。

画外音来了句——「看来新娘在老家这几个月伙食不错啊」。

这一幕既缓解了现场的尴尬，其实也道出了那段隔离在家的时间里，每个人都在用自己的方式，来对抗和渡过那段艰难的日子。

也正是这些在不同城市角落里尽情生活的人，才能合力抒写出这样一首「城市赞美诗」。

用片子里那句文案来说就是：

听见生活的跌宕平仄

被用心的人咏叹成诗

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另外，同步这支品牌片的上线，天猫还将「城市赞美诗」的核心创意，落到了今年主打的 8 座理想城市身上。

每一座城市，天猫都结合当地的特色产业或是未来趋势，以三行情书的形式，为它们写了一首「城市赞美诗」。

比如，北京是 2022 年的冬奥会举办城市，天猫将其描述为冬奥之城，在诗里，「一把大雪」化成了 「一把火把」的意象；

举一把北京的大雪

去点燃

这颗星球的冬天

/

北京·冬奥之城

上海走在时尚的前沿，美妆洗护行业的发展势头让它成为了一座美妆热选之城，在诗里东方明珠被比喻成了一支口红；

那一支叫东方明珠的口红

就揣在

上海的化妆盒里

/

上海·美妆热选之城

广州拥有强大的二次元文化产业集群，大批二次元爱好者以及创意设计人才聚集于此，天猫将其设定为一座同好之城，二次元和三次元在这里可以无缝衔接；

先在三次元练出个小蛮腰

再去二次元里

飚一串心跳

/

广州·同好之城

深圳消费电子产业兴盛，年轻人聚集，在这座未来之城，宇宙星辰，是它想要摘下的种子；

这个飞驰了四十年的城市

要将宇宙星辰

种在自己年轻的土地上

/

深圳·未来之城

杭州的文创产业已经融入了「宋式美学」，在这里，一条小船，可以穿越千年；

来，乘西湖的一条小船

到对岸

去见见南宋

/

杭州·文创之城

在成都，喝茶、打麻将、采耳，巴适得很，是安居乐业的理想家之城，乡音在这里像是一把打开家门的钥匙；

既然走到春熙路的尽头

索性就在四川话里

安个家吧

/

成都·理想家之城

苏州是中国汽车文化的发源地之一，在这座汽车燃动之城，动与静两相宜；

陪走惯石板路的江南

兜一个

两百三十迈的风

/

苏州·汽车燃动之城

武汉，美食产业的恢复，也象征这座城市在疫情之后的民生复苏，一碗热干面下酒，可以饮下一条长江；

我们

干了这条长江

/

武汉·美食之城

据悉，随着理想之城品牌片和这组「城市赞美诗」的发布，今年天猫理想之城的盛典已于 11 月 1 日率先在武汉和成都开幕，11 月 2 日- 11 日，北京、上海、广州、深圳、苏州、杭州的天猫理想之城也将陆续开启。

去到这些城市核心商圈，消费者不仅能感受到今年天猫理想之城在业务端与营销端策略上的整体升级，无论是线上线下互动展览还是城市惊喜派对，它们都将与当下的创新型产业和技术形成碰撞融合；也能感受到天猫理想之城正在通过共情于人的沟通方式，来达到共舞于城的目的。

再就是从长远角度看，天猫将「理想之城」的英文名定义为「TOMORROW CITY」这个细节，它想要做的，是将一座座理想之城，助力成为一座座面向未来的明日之城。

最后，想说的是，我特别有感品牌片里那句文案：

愿每一个尽情生活的人

都有一座理想生活的城

都有一座理想之城

这句文案既呼应了天猫大品牌所一直倡导的理想生活理念，它也道出了那些东奔西走多年的人、终于能置身此城此境时所拥有的一种朴素愿望。

甚至还可以就着这句文案去稍作思维发散：

「一座理想生活的城」，它不仅仅是空间上的概念，它还可以是一片心灵上的诗意栖息地。

诗人冯至写过这样几句诗：

哪条路、哪道水，没有关联

哪阵风、哪片云、没有呼应

我们走过的城市山川

都化成了我们的生命

/

冯至 | 我们站立在高高的山巅

愿你此刻脚步所经之地，都能在今后筑建你的理想之城。

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毕竟，这个号 8 年了

没去奥美中国面过壁

没上李奥贝纳摘过星

没到环时互动抢过包

没跟一线大咖吹过水

……

没什么能拿出来说的

只是暂时还喜欢广告而已

所以一句话也不想打动你

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