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人人车为何驶入迷途

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  二手车电商残酷游戏还在继续。

  文丨何旭

  当黄渤扯着嗓子、拉长了尾音在电视上喊着“人人车”的时候,谁也没想到它的危机来得如此之快。

  刚刚过去的10月,可谓人人车创立以来最黯淡的一段时光。

  先是中旬爆出创始人李健已卸任公司法人的消息,再是十几天后又传出公司已被58同城收购。尽管之后双方都否认了这一说法,但很明显,人人车的困境再一度公开化。

  在当下现存几家二手车交易平台中,由于创立时间早,人人车曾是最为知名的,也曾风光无限。和其他几家相比,行业发展的每一个战略节点它也不曾落下。开线下店,布局新车业务、金融业务、包卖、服务车商,甚至打了不少卓有成效的品牌广告。也是最早获腾讯大额领投的,并在之后又与滴滴达成过战略合作,获得过其入口级的支持。

  但在行业长跑过半,疫情影响之下,它又是最快出现危机的。有评论甚至指出,在与滴滴合作、腾讯转投瓜子时,人人车的前途便已不再明朗。有人更认为,早于2016年下半年资金链出现问题时,人人车危局已现。

  人人车的裂痕究竟是何时开始出现的?

  危机萌发的时间点,显然比它已经出现时要早许多。

  01

  变局初始

  需要提及的是,尽管几年前,互联网人就秉持着改造线下二手车市场的目标进入这一领域创业,并声称要打掉交易的中间环节,但几年后,这一目标并未成为现实。甚至,在试图改造市场的过程中,他们的目标可能还会渐渐与原先的理念偏离,以至需不断更换商业模式,求得生存。

  杨浩涌在2020年5月接受采访时就曾表示,后来发现做得再大,还是有很多人在车商那儿买车。互联网市场和传统市场并存,依旧是行业现状。服务车商,甚至还成了二手车电商的一部分业务。问题的关键在于,谁能坚持到曙光初现的那一天。

  早于2012年前后,就有人开始以互联网的方式改造二手车市场各交易环节,但这一行业真正的热度是从2015年开始的。主要原因则是C2C模式兴起了,二手车电商需要直面用户。瓜子二手车、优信二手车、人人车的广告陆续投放市场。

  这三家公司在此后形成了C2C的“三足鼎立”局面。它们选择在此时对消费者心智进行狂轰滥炸,都为着同一个原因:当时市场上还没有二手车电商C2C第一品牌,三家都想用简单粗暴的方法尽快占领用户心智。正如杨浩涌在之后所说,现在不投1亿人民币打广告,未来可能花10亿美金都未必能拿下这个市场。

  2014年4月就成立的人人车,是有着起跑优势的。创始人李健是风投都会喜欢的那一类创业者,早年在百度工作过7年,极具产品经理气质;之后加入58同城,有过管理二手车产品的背景。

  人人车刚创办时就获得了红点创投的500万美金A轮融资,仅半年多后,又完成了2000万美金B轮融资。当然,最大的支持来自腾讯,成立的次年8月,腾讯以8500万美金领投了人人车的C轮融资。2015年,人人车宣布,全年成交月度复合增长率超30%,成为国内最大的二手车C2C电商。

  李健在2017年一次活动上复盘时也说过,那时自己的所有指标都好过对手。

  正如前文所说,由于售卖效率问题,“没有中间商赚差价”这一想法在事实上很难实现,现实的结果往往是,他们要么把车直接卖给了中间商,要么自己通过收取服务费的方式,成了中间商。

  这从消费者角度来讲很好理解:对于汽车这类大宗商品,很少有人会完全放心把它拿到互联网平台售卖,也不会直接在网上下单购买一辆车。这也就导致,几家平台的模式到后来都变成了,用户联系平台的销售,由销售跟进一对一服务。这其实也就是传统的二手车市场运营模式,只不过所有的数据都来自互联网。

  

  基于“改造失败”,平台也就必须不断转换模式,重新找寻交易链条上可被互联网化的环节。在这一过程中,就极为考验创始人的战略和决策能力,如何转变模式,布局何种战略,同时又要避免成为一个传统的二手车市场,是几家头部公司之后探索的方向。

  互联网对行业到底价值何在,同是互联网行业出身的李健和杨浩涌都有过深度思考。李健表示,互联网对行业最重要的贡献是,可以用技术的方式提高行业的交易效率、授信率、吸引车源的能力、撮合效率等。

  杨浩涌在创业之初则表示,互联网可以解决原有市场的信息不对称问题,因买卖双方不信任产生的交易过程痛苦的问题。

  在具体打法上,几家也存在着差异。以2015年瓜子入局为起始,二手车C2C行业进入真正形成差异化竞争的阶段。

  02

  渐趋被动

  人人车面临的整个竞争环境可分为两段,瓜子从58分拆前和分拆后。

  据媒体报道,58、赶集合并之前,人人车还能从这两个网站拿到合计约30%的流量,但合并之后,人人车遭到封杀。

  瓜子独立后,杨浩涌携6000万美金和一个必胜的信念入场,刚入场就延续了赶集的推广风格,开始疯狂打广告。据当时的媒体报道,自2015年9月开始,瓜子拿出2亿元投放广告,营销策略堪称丰富,广告覆盖40座城市,投放类目涉及电视、网络、LED、公交、车站、地铁等。仅4字可形容:铺天盖地。

  但此时人人车在声势上也没输给瓜子,虽然上线时间慢了半拍,由于有黄渤助阵,也是铺天盖地投广告。

  2016年,人人车发布了“纵横战略”,可看作是初次布局。该战略主要由“千城计划”和“开放生态”组成。千城计划是指,人人车交易平台2016年要覆盖300座城市,2017年覆盖1000座城市;“开放生态”指,人人车将与售后、维修、金融、拍卖乃至新车置换的合作方展开产业合作。此战略为人人车奠定了之后的发展思路,既要横向做大,又要纵向做深。

  竞对中有瓜子这种级别的对手,从客观上也就要求,人人车在布局和发展自己的“纵横战略”时,要时时提防着瓜子。

  

  二手车电商没有干掉中间商,在交易过程中也依旧会给用户带来些不好的体验。据海克财经了解,其中尤为普遍的一些问题有,用户会认为买车必须要到现场看,买二手车不如买新车,但买新车资金门槛又很高。于是,开线下店、布局新车和金融业务,很快成为二手车C2C电商重要发展方向。

  2016年,最早入场的人人车开始接触起了新车业务,入局方式是与第三方平台团车网开展汽车团购。但显然,团购的资金门槛还是不够低。同年11月,刚获C轮投资的,汽车产业互联网代表大搜车推出面向C端用户的“弹个车”,试图以汽车融资租赁模式切入市场。不久,同样主打这一方向的花生好车获得京东金融战略投资,显示了资本市场对这一模式的看好。同一思路下,瓜子之后也布局了毛豆。

  起跑一段时间后,人人车因烧钱太厉害,出现第一次资金危机。

  在2017年一次分享创业经历的活动上,李健曾表示,自己在2016年Q3季度出现了失误。这失误指的是,由于监管原因,部分钱没有到账,错失了竞争节点。

  这里指的是2016年年底人人车面临的资金链紧张问题。而当时,人人车还处于打仗的状态,按照年初的战略,线下已经扩展到了100个城市。

  出现资金链吃紧问题,李健的选择是收缩。

  接下来,人人车在战略的实施上开始显得被动,资本市场也不如之前有信心了。次年,在优信、大搜车、瓜子分别于1月、4月和6月完成新一轮融资后,在这个需要资金快速补给战场的行业,人人车迟至9月才拿到滴滴的2亿美金战略投资,是瓜子3个多月以前B轮融资的一半。

  03

  内外交困

  选择和滴滴合作,看似将会形成双方的业务协同,但人人车首先需要付出的,是一部分原先的自己,其中包括团队文化和价值观。

  据媒体广泛报道,时任人人车员工介绍,人人车自拿到滴滴投资后,曾在阿里任职的徐杰加入了人人车,全面负责销售,原先的联合创始人赵铁军则被架空。据网络上一些爆料,徐杰和原有团队磨合并不顺畅,且在任用人才上与原先团队发生了不少矛盾。

  据称,2017年年末,李健把公司大部分VP和区总聚集起来召开了个讨论公司价值观的会议,争论焦点是,人人车到底更应该追求用户价值还是市场规模。

  这其实也是一直以来困扰人人车的问题。更注重买方市场,在汽车后市场上考虑更多,是当时的人人车区别于瓜子的特征之一,而瓜子则被认为打法凶猛,更注重车源和成交效率,会将车卖给车商,换取规模增长。

  这次讨论的结果,呈现在了人人车数据上的疯狂景象上。之后人人车各项数据像是坐上过山车,一直超越行业普遍增长情况。如人人车于2018年年初宣布,2017年第四季度成交量、车源量均创下纪录,其中,12月、11月、10月连续环比增幅为35.5%、41.2%和44.5%,进入高速增长期。

  这明显和在竞争中处于下风的发展形势相矛盾。

  真相很快露出冰山一角。两个月后,一篇报道人人车刷单的文章引起普遍关注。文中,一位车商向记者表示,自己10日内仅在人人车真实成交1台车,却收到了8台车的交易信息;另一人人车销售则爆料,他们会拿C端成交的订单到B端进行拆单,多出更多订单。

  一种广为流传的说法是,此时滴滴对人人车的发展提出了高要求,这直接导致,人人车在2017年年底做出了激进追求业绩的举动。

  就在同一阶段,瓜子推出新车业务毛豆网,公司升级为集团,双品牌发展,更加大了广告投入。资料显示,2017、2018年瓜子的市场投放已超过了每年10亿元的量级。人人车要想继续跟进,没那么容易了。

  到2018年瓜子拿到腾讯领投的8.18亿美金C轮融资后,人人车面临的压力就更大了。这一年,双方竞争重心也转移到线下。9月,人人车和瓜子先后开出严选线下店,策略趋同。所不同的是,此时的人人车,已危机不断。

  

  分公司陆续关闭是其中一大危机,不少员工在微博上讲述门店突然关闭的前因后果,媒体当时查阅人人车官网后发现,截至2018年11月,其服务城市列表中只剩70多座城市,“覆盖超百座城市”的文案已被删除。人人车再一次选择了战略收缩。

  从2017年年底的一些品牌报道来看,人人车对于和滴滴的战略合作曾寄予厚望,然而就在次年,双方合作刚展开时,滴滴接连遭遇安全事件,合作也就没了下文。在2018年4月,和滴滴有深度渊源的高盛领投了人人车新一轮3亿美金投资,之后,人人车的融资记录再无更新。

  如果说2018年年底,当人人车负面新闻不断时,官方还会出来辟谣一番的话,那么进入2019年,人人车的战略失当,则已被完全摆到台面上。当年2月,李健在内部信中公布了人人车战略升级计划,员工可自愿购买一种4万元的“资源包”升级为“合伙人”,或直接离职。员工购买线索,自负盈亏,与人人车不再是雇佣关系。

  这一策略,几乎宣告人人车曾设“没有中间商”模式正式失败。而对员工来说,缴纳4万元仅购买250条车主线索,令人不解。

  想的

  离李健庆祝合伙人破千人不到3个半月,2019年6月,人人车突发裁员信,据受访者向媒体透露,HR称裁员比例高达60%。

  此时,距瓜子推出新的形象代言人雷佳音还有3个月。

  04

  已难逆转

  回过头来看,人人车虽然可能会成为第一个倒下的玩家,但行业内其他玩家走过的道路也多有曲折,甚至至今依然处于在泥泞中挣扎的局面。大家面临的问题是行业性的,区别只在于,谁能撑到最后。

  优信二手车于2018年6月率先在美股上市,当日市值为29.67亿美金。但截至2020年11月4日,其市值已掉到3.24亿,不及上市时的九分之一。

  上市并不意味着负面新闻的终结。“套路贷”、被做空,这些标签可以说一直伴随着优信二手车的发展,而后者更是一度使得其股价暴跌超50%。2019年以来,裁员、裁撤“一成购”业务、拆卖非主营业务、高管离职等风波更是接踵而至。

  进入2020年,受疫情影响,优信二手车加快了砍掉非主营业务的步伐,大幅套现以维持主营业务发展。3月将优信拍业务剥离并以1.05亿美元价格卖给58同城后,优信表示,之后将更专注于B2C业务。从中不难看出优信的战略收缩姿态。

  而作为行业头部公司瓜子来说,尽管取得了更多市场份额及资本市场的支持,它的麻烦也从未结束。2020年上半年,依然有媒体曝光瓜子二手车在检测不周的情况下,卖出泡水车的新闻;同时,汽车融资租赁的新业务模式依旧任重道远,在很多消费者对其还不甚了解的情况下,瓜子及其他同行需要做的,还有很多。

  

  你觉得真正的对手是谁?3年前曾有记者问过杨浩涌这个问题,那时他的回答是,正因为你不知道才恐怖。从目前来看,BAT越来越多地布局二手车,“终局”的到来或许正在加速。其中,瓜子背后站着腾讯,而深挖产业互联网的大搜车则有阿里的支持。这也是两巨头在不同商业模式间的下注。

  从二手车切入汽车消费业,也仅仅是开始。正如杨浩涌在2018年4月所说,除了不造车,新车、二手车、汽车金融以及汽车后服务都是万亿级市场,瓜子都做。可见,行业的血雨腥风,才刚开始。

  反观人人车的提前倒下,除了和战略有关,更多的,或许还和竞争对手过于强大有关。作为C2C平台,一方面,它需要不断投放广告,以加强消费者认知;另一方面,它又要拿出足够的钱来探索市场,及时进行战略调整或转移。瓜子也并非每一步都走对了,只能说较之对手,它走得更稳更从容,能烧的钱更多。而对人人车来说,当战略出现失误,行业又有明星选手的情况下,要反超实在过于艰难。

  在这个残酷的游戏中,二手车行业几个头部玩家依然还在探索前行的最佳模式,并静静等待市场爆发的那一天。而在此之前它们要做的就是好好活下去,穿越冬天。

  李健曾举过一个“火场逃生”的例子来形容创业。他说,创业就像是,21层着火了,大家一起往下跑。人人车年轻,跑得快,到第15层的时候,对手才到第17层。

  眼看对手要完蛋了,却见他在这时选择了纵身一跳。大家都以为他自杀了。后来才发现,他落到了第10层。

  如今再看这个故事,不免唏嘘。

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