青春不再，百年老店全聚德路在何方

配图来自Canva可画

早年北京坊间一直流传着这样一句俗语：“不到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾”。不过，如今想要一览长城雄伟壮丽的人，依旧是络绎不绝。但去品尝百年老字号“全聚德”烤鸭的人，却已变得寥寥无几。

随着人们生活水平的日益提高，可以品尝的美食也变得琳琅满目。对于做烤鸭的全聚德而言，时代浪潮下，全聚德原有的产品优势自然减弱了不少。实际上，像全聚德这种因为创新力度不足，而导致口碑下滑的老字号也不在少数。了解全聚德目前的现状，或许对老字号在接下来如何创新，会有更多其他方面的思考。

全聚德遭遇老年危机

作为“烤鸭第一股”的全聚德，曾经是与天安门、长城等名胜古迹齐名的北京必吃特色小吃之一，而时过境迁如今它的境况却大不如前。全聚德日前公布2020年第三季度财报显示，公司前三季度营收5.16亿元，同比减少56.71%；归母净亏损2.02亿元，同比下跌484.40%。

难以令人满意的财报，将全聚德的“老态龙钟”显露无疑。作为一家老式餐饮品牌，全聚德所传递出的“老”是全方位的。比如，长期以来全聚德的经营模式欠缺新意、菜品昂贵且墨守成规、就餐环境老旧、服务态度傲慢等问题，使得其在各个方面，表现得越发乏善可陈。

近年来，老字号全聚德在激烈的市场竞争之下，逐渐被一些后起之秀，诸如大董、四季民福、便宜坊、局气等当地的新兴品牌赶超。和全聚德相比，这些品牌在服务、菜式等多方面都略胜一筹，因此它们更受当地人的欢迎。

此消彼长之下，全聚德原有的本地客源开始缩水。本地发展不顺之后，全聚德又打出了“旅游餐饮”的招牌，寄希望于外界慕名而来的游客来此消费。之前凭借着这张“招牌”，全聚德过的倒还算差强人意。

然而，今年由于疫情反复导致旅游人数锐减，这就使得它的客源直接变少、销量也出现直线下滑。“旅游餐饮”这张牌也变得不再好打，这无疑让它的处境更加雪上加霜。

目前看来，像全聚德这样的传统老字号，在不做改变的情况下，很难在新市场的激烈竞争中增加其吸引力，转型已是势在必行。

“年轻化”转型并不理想

作为一家有着百年历史的老字号，无论是从时间长度上看，还是从近年的财报表现上看，全聚德确实已经步入“老年”。然而全聚德却并不“服老”，面对逐渐下滑的态势，全聚德近年来也进行了多次转型尝试，可效果却不尽人愿。

今年上半年，全聚德为缓解疫情影响，实行了“年轻化”改革，但却并不理想。比如统一门店菜品价格和制作、全面取消服务费、上线外卖平台、建立社区微信群、尝试直播带货意图打造私域流量等。从新发出的三季度财报来看，这些措施之下，全聚德营收仍未有明显起色。

其实，早前全聚德就曾多次在经营模式上尝试改革，但都未有明显成果。比如布局海外、调整开店模式、开创或收购其他子品牌、亲自下场试水外卖业务等，全聚德一直在尝试寻求新的出路，结果却因急于扩张，反而迷失了方向，致使其在转型的过程中面临更多压力。

在这一些因素作用之下，全聚德的业绩下滑等新老问题也开始一一出现。在多次探索无果的情况下，它在业绩下滑的路上更是越走越远。曾经的中华老字号，也逐渐难副“北京名片”这一响亮名头了。

老字号难靠名声打天下

老字号褪去明星光环，与人们的消费观念转变不无关系。

如今，消费的群体日趋年轻化，90和95后已经成为了当下的消费主力。追求新鲜感的年轻人，并不像老一批消费者那么“念旧”，全聚德自身所积累的品牌认可度，在这群人面前逐渐丧失其最大的优势。而过去那种老套的经营模式、旧时的高门大楼装饰、乏善可陈的菜品，对这些我行我素的新生消费群体的号召力，也已经大不如前。

另外，随着人们生活水平的不断提高，烤鸭已经不是唯一“解馋”的选择。作为建国初期用来“打牙祭”的烤鸭，在时代的洪流下对当代人的吸引力，已经变得十分苍白，全聚德靠一只鸭子打天下的时代已经过去了。正如“过气”的全聚德一样，其他中式正餐的老字号品牌，在替代性强的餐饮行业中，应对新老交替的消费变化时也显得有些力不从心。

加之，如今人们的消费观念逐渐由吃得好向吃得健康转变，老字号品牌仍然还是沿用着之前的饮食习惯，菜品跟不上当下时代，缺乏创新就难以在新环境中立足。虽然人们有时也会想念这些“老味道”会想要去尝一尝，但经常吃的概率极小，这样一来老字号的存在感就更加微乎其微了。

如今的老字号，似乎除了旧时名气，已经没有其他可以仰仗的了。过去它们靠打名人牌、历史牌、文化牌活得很滋润，但是如今这一套已经不被人们所接受了。

老字号永葆青春的秘诀

根据中国品牌研究院的调查数据显示，我国的老字号企业从建国初期的 16000余家到现在仅仅剩1600多家，存活率仅有10%。而老字号要想在未来做那剩余的10%，找准方向进行大刀阔斧地改革势在必行。毕竟，创新是一个企业永久的动力，老字号只有顺应时代，在模式、产品、服务等方面持续推陈出新，才能永葆青春。

在这一点上，有些老字号就做得很好。比如五芳斋的大脑洞广告宣传、大白兔跨界制造的奶茶香氛，都是吸引顾客的不二法门。另外，诸如海底捞这样的新兴品牌，也有诸多地方（比如它的服务品质）值得老字号学习借鉴。

其次，高高在上的老字号还需要“放下架子”，倾听用户需求才会更得人心。发展不好的老字号多是口味差强人意、价格却与日俱增，从而受到消费者厌弃。而老字号要想活起来，还是要在保质量、拼服务、平民化等方面下功夫，只有这样才能抓住消费者的心，达到长盛不衰的目的。

另外，老字号发展多年，也有着其他新兴品牌无可替代的特色。对于老字号而言，如何在消费市场发生变化的情况下，在保留特色的基础上进行创新，就值得其长期探索了。当然，老字号的改革也不会一帆风顺。但是只要老字号能够放下身段、改进服务、提升品质，重新赢回用户的信任，那么它重新赢得市场的认可，也就不远了。

文/新零售外参记者王茜，公众号ID：xlswaican