ZARA大规模关店，快时尚品牌为何打动不了年轻人了？

　　对于一线消费者来说，ZARA的性价比和品牌力都不算高。对于三、四线城市消费者来说，ZARA的又远不如淘宝品牌低价。在消费升级和消费下沉同时运行的双重时代，它陷入了尴尬的境地。

　　文 |佟宇轩

　　编辑 |金匝

　　运营 |小小

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　　离开北京王府井一年后，ZARA又杀了回来。

　　周末傍晚，王府井人来人往，ZARA的旗舰店，就开在整条街最黄金的地段，距离王府井百货不到一百米——开在百货商店的旁边，这是ZARA一贯的策略。之前关闭的那家，也开在不远处的王府井新东安广场。

　　对于ZARA来说，门店就是它绝佳的广告牌，不管是位置还是设计，都要足够吸睛。这家新店超过3500平方米，有四层楼高，橙色的灯光穿过玻璃橱窗，在王府井品牌林立的街道上，也显得十分惹眼。

　　走进店内，一层的空间至少有六十位消费者在选购，香水味混杂在空气中，收银台前排起了十多人的长队。店里以年轻女性和年轻情侣为主，这是快时尚消费者的典型画像——腾讯数据研究室的《服装消费人群洞察白皮书》曾总结过，她（他）们是生活在一、二线城市、爱美、爱社交，30岁以下的职场男女。

　　1975年就创立的西班牙品牌ZARA，是中国这部分职场男女心中最有辨识度的服装品牌之一，也曾经一度是许多中国女性触摸和追赶潮流的风向标，它意味着最新潮的款式，以及够得上的价格。最多的时候，中国出现了180多家ZARA门店，它还有个引以为傲的数据：顾客平均一年去ZARA店铺17次，而去其他品牌门店只有4次，对于ZARA来说，这是巨大的优势。

　　但一年前，不论是运作模式还是赚钱能力，在快时尚界作为教科书般存在的ZARA，也被快时尚潮的消退冲击了。

　　2019年，ZARA连续关闭了两家位于北京核心商圈的门店，一是东直门来福士店，另一个就是此前王府井新东安的门店，这个信号成为整个快时尚产业亮起的红灯。

　　在这之前的2018年8月，英国快时尚品牌Topshop退出了中国场；11 月，另一品牌New Look也计划关闭在中国的120多家门店；2019年，风靡一时的美国快时尚品牌Forever 21也败走中国市场。

　　作为快时尚领头羊的ZARA，销售额也在持续放缓。根据ZARA母公司 Inditex 的财报，2018财年，ZARA的净利润增长创五年来新低。疫情过后，Inditex在2020财年的数据更是惨淡，净亏损1.95亿欧元。

　　这样的状况下，Inditex也计划于2021年关闭旗下品牌ZARA、Massimo Dutti和 Pull & Bear 的小型门店，预计关闭共1200家，占集团门店总数的16%。而那些面积较大、业绩更好的门店将被保留。与此同时，Inditex准备开出450家新店，王府井的这家旗舰店就是其中之一。

　　和ZARA大规模关店形成强烈对比的，是优衣库在中国的大举开店。数据显示，到今年8月，优衣库中国门店的数量，第一次超过了它在日本直营店的数量，达到了767家。这和5年前相比，数量已经翻倍。而未来，他的目标是再开3000家店。

　　同为快时尚品牌，为什么优衣库在大规模开店时，ZARA却在不停关店呢？

　　▲ 大门紧闭的ZARA门店。图 / 视觉中国

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　　在我们谈论快时尚品牌的时候，ZARA和优衣库总被相提并论，这两个品牌的确也有很多共性。

　　排在第一位的，应该是都瞄准了低价。早期的优衣库就注意到，日本的店里，会很多顾客会毫不犹豫地买下1900日元（约122元人民币）的商品，因此就把1900日元定位自己的价格点。而ZARA的初衷，是把原本只有欧洲贵族才能买得起的时尚服装，以一半的价格卖给普通消费者。

　　更为重要的是，ZARA和优衣库都颠覆了此前服装公司的销售方式。原本服装公司采取的销售方式是漫长低效的，先由设计师设计出一款产品，委托厂商生产，再批发给商铺，最终抵达消费者，层层流通，销售一款新品，从最开始到结束，可能需要6个月的时间。

　　但ZARA和优衣库采取的，是美国服装巨头GAP公司开启的一种销售模式，品牌会全程参与商品设计、生产、物流、销售等环节，打通了上下游的产业链。花两个月的时间首次策划商品的备料和生产后，门店收集消费者的喜好，及时反馈市场情况，将信息传递给总部设计人员，再由总部进行决策，传送到生产线，修改商品样式，追加订单的时间只有不到三周。

　　包揽商品设计、销售、资金运作全部环节，这种模式帮助优衣库成为日本最大的成衣连锁店，也让ZARA所属的Inditex集团成为全世界最大的成衣企业。

　　但两个企业也有着诸多不同。门店一度是ZARA的护城河，它愿意花费的更多的钱在门店，而不是在广告。少有人知道，ZARA有一个和其它服装品牌很大的区别是——很少打广告。一般服装企业的广告，会占到销售额的3%-5%，而ZARA可能只有这些企业的十分之一：0.3%。

　　这和ZARA创始人Amancio Ortega的策略有很大关系。Ortega曾长时间处于福布斯富豪榜前十位，但他极少接受媒体的采访，直到公司上市时，他的照片才迫不得已首次公开。他不喜欢做广告，“广告利益的受益者是企业而不是顾客，所以我们决定把投资广告的资金用在提高商品质量和降低商品价格上。”

　　没有广告，ZARA会在门店的开设数量、位置和设计上更下功夫，以此让用户有更好的体验，这也是它关闭小店，集中力量开大店的原因。王府井这家新开的ZARA店也不例外，“我们将在中国开设新的ZARA北京王府井旗舰店，不仅是亚洲最大的ZARA门店，也是全球技术最先进的门店。”Inditex的负责人在接受媒体采访时说。

　　▲ ZARA全新概念亚洲旗舰店，北京王府井大街。图 / 微博@ZARA

　　优衣库新店选址的逻辑不太一样，在最早期，它通常是寻找那些主干道旁边的小路，一些有缺陷的地块，这样租金就会很便宜。优衣库的创始人柳井正回忆过，优衣库在日本静冈县开的一家店，就是位于干线道路旁边的横马路上，当时周围还有农田。“我当初也有些迟疑，开在这个地方真的能行吗？想不到，这家店的生意还挺好。”

　　在门店展示上，如果说ZARA的门店是一个氛围尚好的时尚橱窗，优衣库更像一个搭配零件市场。ZARA会在门店摆放整套的搭配，在黑、白等颜色的基础上搭配当季的流行色，以此来向消费者传递这一季的潮流趋势。优衣库的门店更质朴，亲切得像自家的衣柜，商品也会按照类别摆放，多为基本款，进入优衣库，就像是进入一家超级市场，挑选自己所需要的单品就好了。

　　“我几乎每年秋天都会去优衣库买秋衣、秋裤，成了一种习惯。”“当我需要一条常规的裙子，我就会去优衣库买。”“经常会看到有人问up主穿搭，只要回答是优衣库打底，我就能很快找到up主说的那一件。”优衣库的商品给消费者提供了稳定的预期，当他们需要特定产品的时候，首先想到的便是优衣库。

　　相比之下，大部分消费者会提到“喜欢逛ZARA”，如果看到眼前一亮的单品就会购买，想要追逐某个转瞬即逝的潮流也会购买。但与主卖基础款“铁饭碗”的优衣库相比，ZARA的收入就没那么稳定了。

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　　ZARA正在计划向线上投入更多。它的母公司Inditex说过，希望在2022年把线上销售的占比拉到25%（2019年是14%）。

　　在线上购物和社交媒体时代，一贯高冷的ZARA，其实已经吃了不少亏。“我觉得ZARA的线上平台没有优衣库那么靠近中国市场。”一位消费者这样评价。点开二者的天猫店铺，ZARA商品的视频一如橱柜的风格，黑色、白色，欧洲面孔的模特，抽象的表达。而来自日本的品牌优衣库，则是红底、黄字的配色，“天猫双11”的火热，像报纸时代花花绿绿的促销广告。

　　优衣库更偏爱联名。和KAWS联名的时候，社交媒体上流传着一张图，店铺门刚刚拉起，成群的人俯身钻了进来，准备抢联名款。“优衣库联名款遭哄抢”直接冲上微博热搜第二位。LINE FRIENDS、小黄人、机动战士高达、漫威等也出现在优衣库的T恤上，让优衣库再次获得年轻消费者的喜爱。

　　▲ 顾客在抢购优衣库 x KAWS合作款。图 / 视觉中国

　　然而，此类的活动却少见ZARA的身影。“ZARA总是想打造一种中产的感觉，品牌调性靠近欧美品牌，显示出高级感。”一位消费者这样评价ZARA给自己留下的印象，“但是我买过一次，面料真的很不舒服。”

　　面料也是许多消费者青睐优衣库的原因。在腾讯数据实验室对于快时尚消费群体的调研中，影响消费者购买意愿的因素，排在首位的是就是面料舒适度高，随后是性价比高、百搭。这和优衣库的定位不谋而合。相比之下，ZARA占据优势的“符合潮流趋势”，只排在影响因素的第四位。

　　1998年，位于东京原宿的优衣库摆上了一款摇粒绒热材质的衣服。刚一上架，就火遍整个日本。这让零售业出身的新品牌优衣库一鸣惊人，也尝到了面料带来的甜头。优衣库的创始人柳井正也特别关注面料。他说，“纤维技术在未来将带来颠覆性变革。”优衣库在面料的使用和研发上不断创新，而“面料优质”也符合大众对于优衣库的认知。

　　根据36氪的分析：近年来，优衣库也致力于向高品质服装品牌方向转型，摆脱只关注于时尚潮流的快时尚品牌形象，致力于专注设计生产高质量的衣服，注重产品使用的“可持续性”，试图与H&M、ZARA等快时尚品牌划清界限。

　　更重要的是时代趋势的变化。

　　《如此不同 如此成功:优衣库 VS ZARA》的作者斋藤孝浩曾总结过：当社会经济成熟时，人们的收入会出现两极分化。消费上也是如此，追求高品质的中产阶层及其以上的人群，和追求低价格的人群，这样的两极分化也会更严重。这是欧美国家曾经出现过的现象，现在在中国的市场上，也出现了同样的趋势。

　　根据中国服装报的统计，2019 年中国服装消费市场，一线城市消费者关注高性价比和高品牌力，三线及以下城市服装网购用户快速增长。对于一线消费者来说，ZARA的性价比和品牌力都不算高。对于三、四线城市消费者来说，ZARA又远不如淘宝品牌低价。因此，有分析师认为：对于ZARA等快时尚品牌来说，一二线城市的线上渠道基本布局完毕，但三四线的下沉市场又不符合公司大店开店模型，他们既无法迎合中产对于品质和时尚的需求，也无法放低姿态打入所谓的“下沉市场”，于是陷入了一种尴尬的境地。

　　对于快时尚品牌来说，他们未来的主要消费者Z世代（95后）对产品有着怎样的期待呢？普华永道曾发布过《2020年全球消费者洞察调研》的中国报告，报告显示，Z时代是理性的消费者，除了价格，款式、便利性和功能性，也是他们所关注的。

　　除此之外，“Z时代也更加具有社会意识，他们期望他们光顾的品牌具有一定的商业道德标准，比如可持续性、动物福利、数据隐私及他们关心的其他主题。”

　　从这个层面来说，陷入过抄袭传闻、已经被打上“穿几次就扔”烙印的ZARA，恐怕更是前路崎岖。