一文看中国假发进出口现状及市场趋势 非洲市场潜力巨大

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一、假发行业概况

假发是通过人造技术制造而成的头发，用于装饰的饰品。可供秃头或头发稀少的人作头饰戴用,或作为戏装、官员或专业人员装束或时髦装饰的一部分。

从定位看，目前国内中高端假发以人发为主(占比在70%及以上)，产品轻薄透气且逼真度高，具有完善的售后服务。并且行业参与者较少（主要以Rebecca、Iremy、VS三个国牌为主，此外还有日系品牌Aderans），且多形成全国性布局，并以直营为主的方式覆盖一二线城市的百货/购物中心；该市场主要比拼产品、品牌及渠道布局，参与者少且竞争温和。

而低端品牌以化纤发为主，产品较为厚重且外观真实性欠佳。渠道主要集中在电商及街边小店，多无售后服务，行业品牌众多，且以区域性品牌/个体户为主，多数不成规模。该市场主要比拼价格，价格战激烈。

二、中国假发行业发展现状分析

据统计，2018年线上美发产品销售中，防脱发、生发需求的人群占比达83%，可见人们对脱发的问题越来越在意。

目前国内假发市场消费者中女性占80%+，其中40岁以上的中老年女性占整体的70%左右，该类人群对假发的需求主要在遮白发及稀疏的头发；另外约10%的消费者为40岁以上有脱发困扰的男性。因此老龄化是推动假发市场增长的一个主要因素。

出口方面，据统计，2018年中国假发制品出口量为5.48万吨，同比增长17.3%，出口金额为31.49亿美元，同比增长19.5%。资料来源：中国海关，华经产业研究院整理

出口单价方面，2018年中国假发制品出口均价为57.5美元/千克。

从假发细分产品出口来看，据统计，2018年化纤类出口占比20.1%，人发类出口占比30.5%，其他类出口占比49.4%。

2018年，北美洲、非洲依旧是中国假发制品出口的两大目的地，占据中国发制品出口总额76%左右，其中北美出口14.25亿美元，约占39.35%，非洲出口13.37亿美元，约占36.92%。

从出口地看，与需求对应，美国是中国假发主要出口地，金额占39.2%。同时非洲假发需求快速兴起，总份额达到37%。

从全国各省发制品出口情况来看，其中，河南省的假发出口额为18.60亿美元，出口占比51.37%，同比增幅15.47%。

2018年河南许昌假发出口额约10.73亿美元，占总出口额近30%，河南漯河全年出口5.94亿美元，两个地区的出口总额占全国比重达46%；

三、中国假发行业竞争格局分析

从假发行业市占率看，预计中高端整体占比约15%，主要由Rebecca、Iremy、VS及Aderans4个全国性布局的品牌构成，其中Rebecca是龙头，占比9%；剩余约85%份额由上千个中低端及低端品牌构成。

瑞贝卡是国内假发出口龙头，公司业务为生产和销售假发公司产品主要为发条和头套，占比分别为64%/28%；按地区分，外销仍是主要业务，其中主要的出口地非洲/美洲收入占比分别为48%/24%，内销则占17%。营收方面，据统计，截至到2019年上半年瑞贝卡营业收入为9.46亿元，同比下降4.3%，净利润为1.22亿元，同比下降3.2%。

随国内假发市场开始萌芽，瑞贝卡于2007年开始以快速开加盟店的模式发力国内市场，2009-2011年净开214家门店。据统计，截至到2018年瑞贝卡国内减少7家门店。

瑞贝卡近几年在低毛利率的美洲业务占比下降的背景下毛利率逐年提升，至2017年达到36.51%，较2012年提升15.56PCT。而2018年下降主要因美国OEM业务大幅缩水、自主品牌零售业务前期投入较大，共同导致该地区毛利率下降7PCT，进而导致整体毛利下降1.66PCT至34.85%；净利率变动基本与毛利率一致，2018年在毛利下降的情况下净利率仍提升1.34PCT至12.41%，主要因汇兑损失同比减少所致。

四、中国毛发健康产业发展趋势分析

1市场消费空间逐步打开，电商平台1000-1600元中老年假发受欢迎

假发产品传统的消费渠道以商场专柜店、沙龙店、街边小店为主，但是随着电商在青年人尤其是中年人的普及率越来越高，他们的父母或爷爷奶奶辈出现对假发的需求时，淘宝、天猫、京东等大型电商品台成为购物渠道的首选之一。

从不同价格段的假发销售额来看，中老年人对于假发产品的价格接受度正在慢慢打开。200-400元的中档价位假发是最受欢迎的，同时1000-1600元的的高端假发产品也颇受青睐。

同时，不同品牌的档次、价位已经出现分化，比如佰丝堂的价格集中在200-300元，1000元以上产品占比较小。西芙、阿芙洛蒂则集中在1000元以上，显示出高端化趋势。

2、原材料和工艺是假发行业最大瓶颈

一顶好的假发离不开珍贵的原材料以及高湛的手工工艺。目前假发的原材料主要分为真人发丝、化纤丝和混丝：真人发丝来自真人头发，化纤丝又分为低温丝、高温丝、和蛋白丝，混丝是由化纤丝和真人发丝混合而成。

一般来说，真人发丝的特点是效果自然、易于打理，缺点是不易定型；纤维丝的特点是外观比不上真人发丝自然，而且需要特别的打理，优点则是容易保持长久定型。

3、实现中老年顾客与品牌的长期信任、持续消费

假发市场正在由商品消费逐渐转向服务消费，消费需求逐步由模仿型、同质化、单一化向差异化、个性化、多元化升级。

值得注意的是，高价产品很注重服务，从售前发型的推荐和咨询、假发的制作和售后的护理。店铺的售后服务也很完善，有些还提供终生免费的护理服务。

假发市场迎来快速渗透期

颜值经济崛起，发型也成为影响整体颜值的一个关键因素。随着全球进入老龄化社会，脱发秃顶趋于年轻化，且相比于植发、染发会对头皮造成不同程度的伤害，假发更加养生、佩戴方便、样式丰富、性价比高、选择余地大，其市场需求在不断提升。

目前假发的原材料主要为真人发丝、化纤丝和混丝：真人发丝来自真人头发，产品轻薄透气且逼真度高，缺点是不易定型;化纤丝分为低温丝、高温丝和蛋白丝，产品较为厚重且效果不够自然，优点是容易保持长久定型;混丝是由化纤丝和真人发丝混合而成。

国内中高端假发以人发为主(或人发占比70%及以上)，具有完善的售后服务，参与者少，竞争温和，主要以瑞贝卡、艾瑞美、VS三个国牌为主，此外还有日系品牌Aderans，四大品牌以直营为主的方式覆盖一二线城市的百货购物中心，已形成全国性布局;而低端品牌以化纤发为主，行业品牌众多，以区域性品牌/个体户为主，多无售后服务，渠道集中在电商及街边小店，市场竞争较为激烈。

从竞争格局看，2018年以瑞贝卡、艾瑞美、VS和日本Aderans为代表的中高端品牌整体市场占有率约为15%;其中瑞贝卡市占率9%，稳居国内龙头企业地位。而剩余85%的市场份额为上千个中低端及低端品牌构成。

从电商渠道不同价位的假发销售情况看，据AgeClub公司统计，200-400元的中低档价位假发产品最受欢迎，其次1000-1600元的中高档假发产品也备受青睐。可见，不少消费者更倾向与选择高性价比的假发产品。

北美、非洲是我国假发制品前两大出口目的地

中国是世界上最大的假发生产和出口国，国内发制品行业以出口为主。据海关数据显示，2018年中国发制品全球进出口总额约为38.57亿美元，同比增长13.63%，其中出口总额约36.21亿美元，同比增长13.97%;进口总额仅为2.36亿美元左右，同比增长8.69%。进出口增幅明显，在2018年国际市场政治经济形式变化多端、国际贸易政策频繁调整及国际汇率波动等因素作用下，我国假发进出口依旧保持良好发展态势。

2018年，北美洲、非洲依旧是我国假发制品出口的两大目的地，占据我国发制品出口总额76%左右，其中北美出口14.25亿美元，约占39.35%，非洲出口13.37亿美元，约占36.92%。从市场发展阶段划分，北美、西欧发制品市场发展较为成熟，非洲、亚洲、南美、东欧等其他地区发制品市场有较大的发展潜力和市场前景。

世界各个地区的消费者对假发的需求侧重点有所不同。白人消费者有使用假发的传统，假发普遍用于社交聚会、宴会活动等，对产品质量要求高，材质方面多使用高品质人发;亚洲人在日益增加的社会生活压力下脱发白发人群增加，假发多用于功能性用途。

近年来亚洲地区用于日常美容、特别场合的非功能性假发市场消费正在兴起;非裔及非洲黑人由于发质先天脆弱，假发逐渐成为日常生活刚需，大多青睐质优低廉的中低档假发产品，近年来，中高端产品消费也在增加。非洲市场是全球第二大发制品消费市场，由于需求量大，价格敏感，正在逐步成为全球第一大假发制品消费市场。

以全球假发制造巨头瑞贝卡公司为例。本土企业瑞贝卡在境外设立12家全资子公司，其中非洲8家，美国、英国、巴西和柬埔寨各1家。近年来，公司出口非洲的销售额逐年升高，目前非洲地区的营收占比已经超过欧洲和北美洲，成为公司的第一大市场。非洲国家消费能力的上升，区域电商的崛起，“一带一路”政策以及美国针对假发设置的高额关税，将进一步促进中国对非假发出口。

美国出口金额第一贝宁增速最猛

从主要出口国家看，2018年，我国发制品主要出口国家是美国、贝宁、南非、尼日利亚、日本、阿联酋和英国等国。

其中，美国仍是发制品主要消费市场，美国非裔是全球最具消费能力的假发需求者，2018年我国出口美国的发制品总额为14.11亿美元，出口占比38.97%，同比增幅11.34%。其次是非洲的贝宁、南非、尼日利亚，三个国家的发制品出口额分别为3.94亿美元、3.76亿美元、3.28亿美元，出口总占比30.39%。

从主要出口国家的出口额增幅来看，2018年，出口额增幅最大的国家是西非地区的贝宁，出口增幅为47.46%;其次是阿联酋，增幅达41.11%。在出口金额方面，这两个国家所占比重虽然不高，但是增幅之大前所未有，出口前景可期。

河南、山东为我国假发出口大省

2018年全年，河南、山东、湖南、安徽、广东五个省份包揽了全国发制品出口总额的90.91%，这与五大省强大的生产供应链密不可分。其中，河南省的假发出口额为18.60亿美元，出口占比51.37%，同比增幅15.47%;山东省的出口额为7.76亿美元，出口占比21.42%，同比增幅1.05%;湖南省的出口额为3.58亿美元，出口占比9.89%，同比增幅40.06%;安徽省的出口额为1.63亿美元，出口占比4.50%，同比增幅1.78%;广东省的出口额为1.35亿美元，出口占比3.73%，同比增幅7.02%。

提起中国的假发生产基地，不可不提我国著名的“假发之都”河南许昌，据说许昌市制造假发的历史可追溯到清朝，目前全球每卖出10顶假发就有7顶来自许昌。

2018年河南许昌假发出口额约10.73亿美元，占总出口额近30%，河南漯河全年出口5.94亿美元，两个地区的出口总额占全国比重达46%;山东省是我国另一假发出口大省，2018年青岛、菏泽、即墨、胶州的假发出口占全国出口总额17.78%。

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