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瞄准中国市场 斯柯达品牌擦亮年轻化标签

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提到斯柯达,大家第一印象想必就是那个颇有识别率的车标,再知晓一些汽车历史的网友会知道斯柯达品牌隶属于大众集团,但很少有人知道,今年的斯柯达品牌已经125周岁了,是个比大众品牌还古老的欧洲品牌。一直在大众的光环下,所以斯柯达品牌在中国少显露光芒,表现甚至有些低调,很难看到相关的品牌宣传或者营销活动,但是正是这样一个品牌也已经在中国走过了15个年头了。


即便天塌下来了还有大众顶着,但汽车行业的竞争格局日益加剧,所有的外资品牌都不得不被迫转型。斯柯达品牌在中国市场已经有了自己独家的口碑,有了自己品牌的粉丝,15年的历练也早已把中国消费者摸得透透的,但这个历史悠久的欧洲品牌在中国仍然还有很大的扩张空间。

摆脱小众品牌形象

这个创立于1895年的斯柯达原是捷克的汽车品牌,是世界上历史最悠久的四家汽车生产商之一。1991年4月,大众集团购买了斯柯达70%的股份,9年之后大众集团将其余的30%股份收购,斯柯达此后便成为大众旗下继大众、奥迪、西雅特后的第四大品牌。

在全球市场斯柯达品牌的增速是非常迅猛的。但因为收兼了斯柯达品牌,大众不得不面临着其本品牌的客户被斯柯达“抢走”的风险,根据德国市场调研公司Puls的最新研究调查,以德国市场为例,23%的斯柯达的新客户都曾经是大众品牌的用户。为了“自保”的大众品牌不得不“遏制”斯柯达的增速,以达到集团内部竞争的平衡。集团将斯柯达的品牌定位进一步调低,以便与大众本品牌形成错位竞争,尤其在中国,斯柯达小众品牌的形象已经深入人心,竞品品牌也是以现代、福特、日产等为主。但是论品牌历史,斯柯达比大众更加历史悠久。


为了实现“1+1大于2”,在品牌、产品等全价值链形成配合,“上汽斯柯达”已经切换至“上汽大众斯柯达”赛道,进一步强化了上汽大众的企业品牌形象。这样就导致斯柯达更难完全释放自己的品牌潜力。


但斯柯达在中国的知名度以德系车的口碑打开了。自从合并于大众集团,斯柯达品牌实际上得到了的发展和技术,反而让人知道斯柯达这个汽车品牌。我们以柯珞克为例,其车身结构件的连接工艺使用了德系车的激光焊接工艺;车身使用世界一流的冲压生产线,采用高等级的冲压机,并由欧洲一流厂商舒勒提供技术支持等等。的确斯柯达能够走向世界离不开大众的“提携”,但令人尴尬的是,每每提到斯柯达,消费者都习以为常的将其归类在大众的某个车系,而并非一个品牌。

斯柯达品牌要从品牌层面往上走势必要摆脱大众的“影子”,在依附大众的强大技术背景的同时,又要独立将品牌调性独立于大众。以中国市场为例,斯柯达一直作为上汽大众的子品牌存在,即便在产品上与大众车型有诸多相同,性价比也更胜一筹,但在品牌宣传上力度的拿捏仍然值得企业去思考的。

加快升级,稳扎稳打中国市场

之于斯柯达品牌,中国市场的重要性无可替代。

一场疫情将中国市场再次推向了全球,各种资本正在源源不断进入中国,从全球市场来看,中国已经成为斯柯达品牌的主要竞争舞台。对于斯柯达品牌而言,当下突出重围的办法还得先求稳,紧跟整个行业的发展趋势。


自2007年,上汽大众斯柯达在中国市场推出首款国产车型明锐的3年后,中国就成为斯柯达品牌最大单一市场并保持至今;2017年,在开启SUV战略后,上汽大众斯柯达在短短两年半的时间内相继推出柯迪亚克、柯珞克、柯米克、柯迪亚克GT与柯米克GT五款全新车型,是同期SUV上新频率最快的合资汽车品牌之一,不到三年的时间,中国市场再次成为斯柯达全球唯一同时拥有5款SUV车型的单一市场。今年的第四季度,上汽大众斯柯达品牌将推出多款年度焕新车型;2021年,上汽大众斯柯达将推出全新一代明锐车型。 产品投放根据市场需求张弛有度。


上汽大众斯柯达计划在未来两年推出30款新车,SUV将为主要车型,到2030年实现销售200万辆汽车的目标。在新能源产品方面,至2030年将推出10款纯电动车型以及混合动力车型。


产品力方面,上汽大众斯柯达品牌营销事业执行总监安瑞格在一次媒体采访中表示:接下来,斯柯达在产品设计上会有新的惊喜。斯柯达品牌未来的新产品,将进一步强化“YALE”的设计理念。同时还会保持品质、空间和车载信息娱乐系统等核心优势。

斯柯达品牌的设计底子不薄,比如捷克以水晶玻璃制品闻名,斯柯达品牌独有的水晶切割工艺,而水晶切割工艺和波西米亚玻璃制品上的折痕则是该品牌设计上最大的灵感,并赋予了其产品高科技的工业质感和硬朗的风格。目前在全球25个国家拥有超过100名专业汽车设计师,并在姆拉达·博莱斯拉夫、布拉格、普纳和上海均设有设计工作室。将有越来越多的中国本土设计师参与到车型设计中来。相关负责人更是直言“中国用户和中国市场的需求肯定是排在前列。此外上汽大众斯柯达特别成立了多个相关业务部门,专为斯柯达品牌的的产品开发服务。

上汽大众斯柯达的数字化脚步也在以肉眼可见的速度加快,其在智慧车联系统的开发也并未停顿,在部分车型上已经装配了斑马智行互联系统。

擦亮年轻化标签

大部分消费者对斯柯达品牌的固有印象,很少会涉及到年轻化。前文中所提到的YELA分别代表着年轻、魅力、夸张和氛围。也正是斯柯达当下的主修课题——强化年轻的标签。

其实斯柯达品牌从进入中国以来就一直主打着年轻化的口号,但标签一直未能擦亮。为了改变这一点,上汽大众斯柯达会从造型上来满足年轻用户的需求,并从细节上下功夫,从而打造出细节、品质、精致等关键词。年轻消费者对于汽车产品的需求已经不止于交通工具,而且对于工业制造的细节等方面有了自己的见解同时也有更高的追求。


基于斯柯达品牌年轻化的设计理念颇有成效,旗下车型柯米克GT收获了2020年的“红点产品设计大奖”,成为了斯柯达旗下第15个红点奖车型。也是由上汽斯柯达设计团队研发设计的车型首次获得“红点奖”殊荣。另外在刚过去的北京车展上首发亮相的2021款柯珞克上,全新的水晶切割家族式设计语言,也疯狂吸引了一波年轻人的目光。

结语:虽然当今的主要汽车消费群体是刚刚崛起的年轻人,但是中国人口红利正在逐渐消失,车市明显在走下坡路,2020年上半年,我国汽车产销量分别为1011.2万辆和1025.7万辆,同比下降16.8%和16.9%。竞争的路越来越窄,作为继奔驰戴姆勒之后的第二大历史悠久的品牌,斯柯达125年的品牌积淀看得见,尤其是该品牌适应变化适应市场的能力,是其他多数品牌不具备的,加上在中国的15年成长与历练让其对这个重要市场有更深的,和把握住的决心。

(图/文 田倩)

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