本地生活硝烟再起，定位专家顾均辉解析饿了么与美团补贴升级战

2015年美团和饿了么的补贴大战还历历在目，时隔5年，烽烟再起。自8月27日正式上线以来，饿了么百亿补贴的覆盖城市、商家数量、补贴品类和补贴总额持续增长，据其项目负责人介绍，“饿了么会持续通过百亿补贴等形式支持优质商家的运营，这将是一个常态化的补贴行动”。10月14日，饿了么宣布“百亿补贴”全面加码，不仅重点补贴城市从最初的24城扩至124城，品类也从餐饮拓展到美发、亲子、SPA、洗衣、KTV等生活服务全品类，使得使用百亿补贴的商家数量和总金额持续增长。这一次，不仅是平静了一段时间的外卖市场再次燃起战火，更蔓延至了整个本地生活领域。

定位专家顾均辉指出，5年前的补贴大战奠定了外卖领域饿了么与美团双雄争霸的局面，如今硝烟再起，饿了么发起这场“百亿补贴”大战背后的原因，以及两者将在大战中扮演怎样的角色值得探究。

图：定位专家顾均辉

找准市场定位，抓住时机发起进攻

顾均辉指出，商场即战场，企业在发起攻势前必须关注竞争对手，明确自身所处的市场位置。从昔日的“百团大战，群雄逐鹿”，到后来的“三足鼎立”,再到如今饿了么和美团的“二分天下”，外卖市场一直在变化，在瞬息万变的市场竞争中找准自身位置便成了极为关键的一环。

资料显示，饿了么与美团虽并称双雄，但事实上双方体量却并不在同一数量级，饿了么在市场份额与订单量上都与美团有不小差距。根据DCCI发布的《网络外卖服务市场发展研究报告(2019Q4)》显示，67.1%的用户习惯使用美团外卖，32.2%的用户偏爱饿了么。此外，美团外卖日订单量目前已突破4000万，而饿了么日订单量在2000万左右。从这些数据对比中，也就不难理解饿了么发起“百亿补贴”大战的原因了。

顾均辉指出，在用户心智中，美团依旧处于领导者地位，饿了么想要赢得这场战争需要发起一场进攻战。“当然，公司要足够强大才能向领导者发起持续进攻，显然饿了么具备这样的资本。”近来，饿了么扩张步伐明显加速，并正在冲入支付宝体系，与阿里进行融合，这使得其竞争力以肉眼可见的速度在提升——今年Q1，支付宝为饿了么提供了40%的新增消费者，Q2这一数据增长至45%。

而此次的“百亿补贴”，饿了么不再是简单的“广撒红包”，而是直接补贴优质商家，为商家持续吸粉、增加用户黏性。在重点城市和商家的选择上，补贴都更加集中和聚焦。在美团亮眼的财报数据背后，平台上的广大商家功不可没，饿了么这次便剑指广大商家，与美团正面交战。

战线拉长，进攻与防御较量升级

如果单看美团和饿了么，一个是年过21的商界巨头，一个是年仅9岁的商业新秀，或许谁也没有想到这样体量悬殊，甚至还有过股权关联的公司，会像今天这样在生活服务领域拔刀相向。顾均辉认为，“在外卖主战场之外，双方战线已经拉长至近乎整个本地服务市场。随着饿了么百亿补贴的持续推进，美团正在面临全面战争的巨大压力。”

有阿里的全力支持，饿了么这场进攻战可谓来势汹汹。最近一次支付宝更新，将饿了么提升到一级菜单位置，首页信息流、生活号、搜索框等资源为饿了么提供了商家流量入口。除此之外，支付宝还推出会员体系，强化用户的品牌认知。作为本地生活领域的领导者，美团又该如何防御呢？

图：顾均辉定位课堂解析企业商战打法

顾均辉指出，“最佳防御是勇于自我攻击”，防御者需要通过升级产品或服务来强化自身地位。美团在这方面其实也早有布局，今年4月，美团测试“美团信任分”；5月，“美团月付”上线；9月，美团弱化“点评”标签，昭示其在本地生活服务战场的更大野心。而对于其核心外卖业务，美团也推出了“百亿饭补”计划，显示“最高餐餐减10元”，据其Q2财报显示，外卖业务二季度成功扭亏为盈，外卖客单价虽然没有上一季度疫情季14%的飙涨，本季度同比增速依然达到了9.4%。

“饿了么与美团之间的这场较量现在判定还为时尚早，但可以确定的是，这一场进攻者与防御者之间的战争，攻擂者与守擂者谁能拔得头筹，关系着谁能彻底坐稳本地生活领域老大交椅的宝座”。