1条短视频卖书1.7万余单，出版机构如何玩转抖音？

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商务君按：一条4分钟的短视频推荐，使得2本书不到1个月内销售突破1.7万单。在新的营销渠道抖音小店实现爆单，这家出版社是怎么做到的？

一条4分钟短视频的最后，推荐了《蔡志忠给孩子的国学漫画：论语》2册，带动了出版社抖音小店的开张，截至10月20日，这两本书销售突破1.7万单之后，仍以日均销售两三百套的频率，持续占据抖音图书类目短视频带货前列。

在这个短视频营销案例中，出版社做了哪些工作呢？

不能将抖音视为简单的宣传媒介

9月28日，“安岚说诗词”抖音号推送了一条“他是怎么把老师给逼疯哒”的短视频，视频最后推荐了浙江少年儿童出版社（简称“浙少社”）的《蔡志忠给孩子的国学漫画：论语》2册。当天正值孔子诞辰2571年，视频当天的播放量即破百万、点赞数破万，截至目前已有近300万播放量、14.5万点赞。

除了这些可观的推广数据之外，这条短视频还切实在销售方面，对浙少社的抖音小店起到了推动作用。截至10月20日，《蔡志忠给孩子的国学漫画：论语》2册的销售突破1.7万单，并以日均销售两三百套的频率，持续占据抖音图书类目短视频带货前列。同时有效带动了《蔡志忠给孩子的国学漫画》全系列图书的销售，并将这股国学漫画热潮蔓延到了天猫等其他线上平台。

据浙少社副社长沈伟忠介绍，《蔡志忠给孩子的国学漫画》共有两辑24册，“安岚说诗词”推荐后，不少市场敏锐度极高的天猫商家第二天便向社里添定图书，组套图书短短一周时间内便加印了3次20000多套，“按常规情况来看，抖音带火的图书会在其他渠道以两倍以上的销售增长。”

当抖音还在作为重要的宣传推广平台，而被出版业所重视的时候，有些走在前面的出版机构已将抖音和抖音小店逐渐发展成了新的、能够迅速变现的营销通路。浙少社便是其中之一。据了解，浙少社的抖音账号开通于2018年底，最早开通抖音账号的初衷是为了增加出版社宣传展示的窗口，所以内容多半是图书产品、作家相关的视频宣传。今年以来，抖音等短视频平台的营销功能不断强化，营销变现的势头非常迅猛。

在这样的大趋势下，今年上半年，浙少社开通了抖音小店。8月上海书展期间，浙少社在“书香浙江”的抖音直播间小试牛刀，市场反馈强烈。沈伟忠说：“虽然不是直接在社里的抖音小店产生销售，但再次坚定了我们要在抖音小店里有所作为的信心。从社里整体渠道运营的角度来说，抖音小店是新渠道拓展的新兴力量，也是对既有传统渠道的重要补充，抖音不再是纯粹的宣传展示媒介。”

“天时地利人和”的爆单是怎么实现的？

谈及此次“安岚说诗词”对《蔡志忠给孩子的国学漫画：论语》2册的爆款打造，沈伟忠用“天时地利人和”来形容。今年以来，浙少社一直在物色合适的达人通过直播或短视频等形式带动销售，开拓新渠道。

“安岚说诗词”是一个拥有180多万粉丝的专门解读诗词的抖音号，目标受众非常明晰，相当垂直。经过多轮选品碰撞后，漫画大师、国学大师蔡志忠的加持以及轻松漫画形式解读原本枯燥的国学经典，这两大产品核心亮点让双方一拍即合，锁定了《蔡志忠给孩子的国学漫画：论语》2册。

与“安岚说诗词”的首次合作，也是对浙少社营销团队整体作战能力的一次大考。合作前期，出版社需要将图书的优势、特点、卖点、营销点等充分挖掘提炼，并进行了各种素材的准备工作，包括页面的文案、拍摄、设计等。“短视频素材、物料准备有三四位营销业务人员协同配合。”沈伟忠说，但繁琐而细致的前期工作还不是最考验人的。

由于销售转化是在浙少社抖音小店完成的，后续客服工作量之大远远超出了预想。尤其是对于新店来说，遇到了前所未有的新问题。最初，浙少社预估这条短视频大概会带来三四千单的销售，结果视频投放当晚就达到了新店日销1000单的上限；过了当晚12点，次日备出的1000单也分分钟售罄。

经过与“安岚”方和抖音平台的多番协调，以及知名品牌商家的加持，浙少社为抖音小店申请了直通车，可以不受新手规则的限制，沈伟忠透露：“基本从9月30日开始，两册书就开启了疯狂卖卖卖的模式，并很快成为天猫店的热搜词。”

总结起来，其实是蔡志忠、国学漫画这些关键词再加上主播安岚本人的精彩到位解读，幽默风趣、声情并茂的脱口秀，刷新了众人对孔子的认知。这条短视频以漫画+国学+脱口秀的形式进行混搭，尤其结合当下受众的特点和喜好，以“文化搬运工”自居呼吁受众多读书、读经典，收到了意想不到的效果。

图书营销没有一成不变的定式

除了加印、发货，客服工作是这次营销事件中最大的考验，“没有之一”。合作方要求有专人承担起有求必应的客服工作。9月底上线的短视频，接下来就是长达8天的双节长假，客服工作对每一位身兼数职的营销团队成员来说都是莫大的挑战。浙少社市场营销中心副主任叶薇介绍说，最后由分管社领导沈伟忠亲自挂帅指挥，从印厂7天之内加印，到库房物流加急发货，从责任到人的排班制，到每位小伙伴“接力”承担客服重任，重印、发货、物流、客服等一系列工作环环相扣，团队在热闹的“4号工程”微信工作群中度过了难忘的双节长假。

抖音小店的第一单就实现了如此喜人的效果，实属不易，但对于浙少社来说，迈出了新渠道拓展的又一步，则有更为重大的意义。在瞬息多变的市场环境中，一切皆有可能，跨界也好，出圈也罢，抖音小店的首单爆款给了浙少社一剂强心针。

事实上，今年以来，浙少社为应对各种新渠道时刻准备着，其中，旨在拓展渠道、迎接新项目的“4号工程”团队在本次合作中发挥了积极作用。该团队集结了营销、业务、美编、主播等各岗位人员，直面传统渠道之外的新项目、新商机，团队小伙伴便会在第一时间积极响应，打通营销发行环节的前后端，打破原有岗位分工，协同配合直至项目任务完成。沈伟忠说：“在日后的渠道拓展中需要更加积极转变观念，拓宽视野，争取更多机会去尝试和探索。”

复盘这次营销案例，沈伟忠表示，在新渠道拓展中，需要更好地“知己知彼”：“知己”是对本社5000多种动销品如数家珍；“知彼”是要了解达人号的需求，让彼此的气质相符，更好地实现产品与渠道的精准匹配，在合作的各个环节中更加顺畅高效。

多年来，浙少社的创新型营销一直走在出版业前列，不论是当年的跨界合作肯德基、游轮故事会，还是近期为新书《风暴侦探犬小五》定制腰封，浙少社一直在探索更精准的营销方式。

正如沈伟忠所说，兵无常势，水无常形。图书营销也没有一成不变的定式，只有“变化”本身才是一成不变的，持行业前列，因书制宜做好图书营销，需要每个从业者不断的创新突破。