李子柒螺蛳粉：年卖30亿元，新品牌中国式崛起

　　来源 | 蓝鲨有货（ID：lanshayouhuo）

　　作者 | 徐建凤

　　编辑 | 卢旭成

　　导语：李子柒牌螺蛳粉的爆红，是政府有形的手（发证+地方标准）和市场无形的手（工业化+电商化）联合铺垫6年的产物。这是中国新品牌崛起的代表性路径。

　　所谓人红是非多。

　　国庆前后，李子柒团队忙得不可开交。

　　9月23日，有网友在社区发帖称朋友在薇娅直播间购入的李子柒牌螺蛳粉吃出刀片，随即这一负面迅速“传千里”。

　　李子柒团队很快发声明称，排查结果显示螺蛳粉生产环节不可能存在刀片，该事件是有计划有组织的恶意抹黑行为。

　　这一事件再次证明李子柒在柳州螺蛳粉产业的地位。

　　“李子柒一天（委托）生产多少？”站在柳州一座李子柒牌螺蛳粉代工厂门口，蓝鲨有货问。

　　“100万袋，最少60万袋。”柳州农民工创业园运营负责人莫雷春告诉蓝鲨有货，面前的这座独栋的代工厂，跟李子柒签了50万袋每天的代工合同，但因为是疫情发生后紧急新建的厂，目前产量只能达到20-30万袋/天。李子柒在柳州的螺蛳粉代工厂不止一家。

　　蓝鲨有货查阅了李子柒的淘宝店，卖得最火的三袋装柳州螺蛳粉定价是34.7元（号称有300万+用户选购），平均每袋11.57元。如按100万袋算，李子柒牌螺蛳粉每天销售流水约1157万元。这已是头部带货主播一场直播带货的销售体量。按中位数（80万袋每天）测算，李子柒牌螺蛳粉，2020年营收超30亿元。

　　2019年，柳州螺蛳粉日产量最高达150万袋。不止一位从业者告诉蓝鲨有货，今年5月，柳州螺蛳粉的日产量达300万袋。李子柒牌螺蛳粉是绝对的头牌，能占到柳州螺蛳粉约1/4-1/3的产量。

　　李子柒正式杀入螺蛳粉是2019年7月。一年多时间，一个美食短视频头牌网红，让一个地域美食成为头牌。

　　《2019淘宝吃货大数据报告》显示，在淘宝，2019年袋装螺蛳粉一年卖出了2840万件（每件有3袋、10袋等包装），击败烤冷面、热干面、擀面皮等名小吃，成为最受欢迎的美食。

　　据柳州商务局的数据，2019年柳州袋装螺蛳粉产值突破60亿元。2020年上半年，因为疫情，袋装螺蛳粉产值已经达到49亿元，全年有望达90亿元，对应销售额超200亿元。

　　螺蛳粉的火爆，不仅让那些投了几十万到上百元建螺蛳粉厂的老板一举扭亏，赚得盆满钵满，继续扩大产能；也吸引了大量新玩家进入，让柳州三年前开始规划建设、有不少闲置的工业园全部被填满；还招收了大量受疫情影响的其他产业（比如汽车）的工人，拉动竹笋、豆角、腐竹、田螺等上游产业。

　　合味芳螺蛳粉的联合创始人邱洪毅告诉蓝鲨有货，同为广西三大米粉，柳州螺蛳粉的爆红让南宁老友粉、桂林米粉有点“羡慕嫉妒恨”：柳州既不是省府，也不是旅游城市，凭什么？从中央部委到各省/市的商务厅/局，来柳州的取经团络绎不绝。

　　螺蛳粉不只在中国火。广西柳州海关统计数据显示，2020年1至6月，经海关检验出口柳州螺蛳粉是2019年全年出口总值的8倍。7月，柳州螺蛳粉出口再创新高，单月的出口值就超过了上半年出口总值。莫雷春告诉蓝鲨有货，螺蛳粉出口主要是销往欧美，这得益于李子柒在油管（YouTube）上的知名度。

　　李子柒对柳州螺蛳粉产业的带动作用毋庸置疑。8月18日，李子柒团队到柳州考察自建工厂，柳州市委副书记梁旭辉、柳州市委副秘书长贺莹、柳州市商务局局长刘伯臣等官员亲自接见。

　　那么，到底是李子柒成就了柳州螺蛳粉，还是柳州螺蛳粉成就了李子柒在短视频电商上的辉煌？

　　蓝鲨有货深入柳州，遍访螺蛳粉品牌、工厂老板，以及米粉、腐竹、包装、调料等螺蛳粉配套工厂老板，试图发现李子柒牌螺蛳粉崛起背后的规律，寻找新品牌中国式崛起的底层逻辑。

　　柳州是广西最大的工业城市，以五菱神车、两面针牙膏、金嗓子喉宝闻名。螺蛳粉是柳州街头小吃，起源于上世纪七八十年代的夜市。租个门脸，摆几张桌子，就能开个小店。它有鲜明的大排档特色：米粉、豆角、酸笋、花生、腐竹等，放在一个个半开放的透明玻璃罩罩着的独立容器里，烫好的米粉加上调料，以及叉烧、猪脚、鸭脚等卤肉，一碗卖8-10元。

　　如同桂林米粉、云南过桥米线等地方小吃，早在20年前柳州人就将螺蛳粉店开到了临近的省份和城市，比如深圳。

　　黄合明是原驻港部队首批汽车兵士官，其亲戚一直在做螺蛳粉。2000年退伍后，他选择了自主择业。黄合明和妻子都喜欢吃螺蛳粉，当时深圳没有螺蛳粉店，于是夫妻二人在柳州人比较多的华强北开了第一家名为合味芳的螺蛳粉店。前三年，多的时候一个月亏上万元，黄合明一度被迫去一家集团公司给领导开车赚钱弥补亏空。

　　一直熬到2003年“非典”结束，黄合明的螺蛳粉店才有了起色。生意最火爆的时候，黄合明在深圳经营了9家螺蛳粉店。“（每家店）每天的营业额不低于1.7万元。”从2005年到2011年，黄合明的好日子过了近7年，一家店年利润1-200万元。这期间，除了生鲜外，黄合明门店所需的原材料，90%以上均是从柳州运输到深圳。

　　2010年，柳州希望参考其他城市“城市+美食”模式打响柳州城市名片，螺蛳粉被寄予厚望。2011年，一批创业者被柳州市相关部门引导到北京海淀、朝阳等开了十余家螺蛳粉店。但食材要空运、店租昂贵，让这些店面难以为继。相关部门还推动螺蛳粉上《舌尖上的中国》、搞过“万人同吃螺蛳粉”等事件营销，提升螺蛳粉知名度。

　　真正的创造力在民间。

　　彼时，很多出外打工的柳州人希望将螺蛳粉打包带走，有一些当地职业院校的年轻学生看到淘宝崛起，也想通过电商卖袋装螺蛳粉。袋装螺蛳粉作坊应运而生：几个年轻仔或夫妻，在自己家或租民房，楼上住人，一二层腌制酸笋、酸豆角，熬汤，炸腐竹花生，用500元买的封口机打包，夹个冰块就发出去了。当时，一天能产300包螺蛳粉的都算大作坊。小作坊出来的袋装螺蛳粉保质期只有10-15天。这样的作坊味道难闻，频被邻里投诉和相关部门查封。不过，当时一袋螺蛳粉在淘宝上可以卖到35元，当地一碗螺蛳粉才卖8-10元，巨大的利益让小作坊关起来门来掩盖臭味，“违规”偷偷生产。到2014年，小作坊捣鼓出40多个袋装螺蛳粉品牌。阿里指数显示，2014年淘宝开始出现大量的螺蛳粉店铺。

　　对于一心想靠螺蛳粉打响柳州城市名片的相关部门，开店的路走不通，开始将思路转到“工业化”上来。既然螺蛳粉作坊管不死，也不想管死，不如正向引导。

　　柳州市商务局副局长贾建功曾向新华社透露，2014年底开始，工厂面积达到300平方米，当地食药监局就给办证。

　　不过，虽然柳州是广西最大的工业城市，但柳州当地的食品加工厂却不多，仅伊利等几家。它们没有涉足螺蛳粉行业。

　　“口水哥”螺蛳粉老板张朝辉2001年开始做鸭脖加工。2014年10月，柳全和他的工厂拿到了许可证，分别是01号和02号。张朝辉向蓝鲨有货回忆，他是2014年9月26日申报的，一个月后拿到了证。这是一个上千平米的厂，算得上当时最大规模的螺蛳粉工厂。

　　据《财经》报道，螺霸王创始人姚汉霖2000年来到柳州，主要做茶叶和酒生意。“八项规定”后，茶酒生意一落千丈。姚汉霖盘下一个食品厂做福建卤味鸡爪，但打不过绝味等对手，一年亏了几十万元。柳州人罗金波看中了姚的鸡爪厂，想盘下来转产预包装螺蛳粉。姚也认为这是一个好方向。罗是厨师出身，懂配方和技术。姚开出了让罗出资5万元占股30%的条件。两人一拍即合。

　　“大多柳州年轻人，都是跟亲戚借两万块钱就去创业。”邱洪毅告诉蓝鲨有货，“福建人马瘦毛长，即便原来的生意失败了，起码还有辆几十万元的车，一抵押，建螺蛳粉厂的第一笔资金够了。”

　　螺霸王就是福建人+柳州人的组合。2015年1月，螺霸王700平米的工厂成立。这是第六家拿到许可证的螺蛳粉工厂。目前螺蛳粉预包装市场，福建人和柳州本地人的比例是1：1。

　　因为修地铁、城中村改造等原因，黄合明陆续关掉了深圳的8家螺蛳粉店，也在2015年回柳州开起了螺蛳粉工厂。他的强项在于开过实体店，掌握螺蛳粉的配方。邱洪毅作为黄的幕后股东，一直支持他。“实体店做完就行了，工厂要考虑原料的保质期、产品的种类及生产的稳定性。工厂的要求比实体店高很多，一旦原料、流程，任何一个点出问题，牵一发而动全身。”黄合明说。

　　那时，办证并不难，甚至有的不需要达到300平米的厂房面积标准。随着申请厂家增多，标准迅速提高到1000平方米以上。2015年-2016年，柳州食品药品监督管理局总计给80多家企业发了许可证。

　　规范生产之后，相关部门又在行业标准上做起了文章。

　　广西壮族自治区卫计委于2016年印发了《柳州螺蛳粉地方标准》，对螺蛳粉的术语和定义、产品分类、食品添加剂、生产加工过程的卫生要求、检验方法、检验规则、标签、标志、包装、运输、贮存及保质期等相关内容予以规定。

　　蓝鲨有货看来，发证和地方标准出台，表面上是给柳州螺蛳粉产业上了紧箍咒，却也是一种变相保护和鼓励，它是螺蛳粉品牌崛起的政策和产业基础。

　　有了标准，平台（比如京东、阿里）不能以不符合XX国标的名义拒绝销售，消费者也可放心采购和食用，为规模销售扫清了障碍。发证后，米粉、腐竹等料包全部工厂化真空充氮包装，保质期提高到了6个月，让柳州螺蛳粉可以销往更远的区域。

　　柳州螺蛳粉行业的规模化发展拉开了帷幕。

　　（合味芳的现代化工厂）

　　发证和出台地方标准，解决了供给侧的问题。螺蛳粉产业要螺旋式发展，需求侧也要上来。

　　在需求侧，螺蛳粉赶上了两个红利：微商和移动电商。

　　2014年春节，腾讯通过微信红包一夜之间普及了移动支付。2011-2014年，经过小米、OPPO等智能手机厂家狂推千元智能机，中国智能手机的普及率已很高。大量没有被PC电商“洗”过的用户通过手机联网。微信朋友圈因为打通了商品、支付、用户三端，2014-2015年成为微商的乐园。俏十岁、思埠……，微商层层分销、囤货、洗脑、暴力刷屏在2014年达到了顶峰。

　　早期知名的螺蛳粉品牌怀螺香，两个创始人教师出身，外出北京、深圳学习后，2015年将微商模式引入螺蛳粉行业。

　　“交7万块钱，给你货，还送一辆5万块的车。”张朝辉告诉蓝鲨有货，微商开着车卖货，7元进，12元卖出。类似的招商会怀螺香搞了两次，销量大涨。怀螺香一度卖到湖南等地，被树为样板。可惜，很多微商提了车后，卖不出货，清仓处理，7元进的货，5元售卖。乱价后的怀香螺很快卖不动。

　　另一个螺蛳粉品牌好欢螺则聪明多了。它通过发展8个核心经销商，每个经销商控制50个微商头售卖产品。好欢螺质量、口味佳，同时坚决守住价格体系。“它宁愿不卖，也不降价，经销商卖一件可以赚几十块钱，就维护它。”张朝辉说。

　　邱洪毅告诉蓝鲨有货，2014年-2016年，只要有产品就能发财。“这一波微商确实好做，当时哪怕是拿10件货，要先给我3000块钱。”张朝辉说。彼时，“口水哥”的工厂一天产能8000袋，曾同时为20多个螺蛳粉品牌代工。每袋代工价格是6.5-7元，每袋赚2-3元。代工生意的红火，让张2015年11月开始筹备新厂，2016年7月试生产。悲剧的是，新厂所租用的建筑被判为违建，2017年8月31号被拆掉，张损失了800万元。

　　另一些螺蛳粉品牌则抓住了移动电商红利。

　　2014年，现在的天猫、淘宝总裁蒋凡受命推动淘宝移动化，仅用一年时间就完成了任务。所以，当螺霸王、螺状元等工厂建好投产后，淘宝已完成了移动化，大量新电商用户上线。

　　对于张朝辉等螺蛳粉工厂老板来说，他们自认为做不了电商。2016年，螺状元1000平米的工厂曾想50万元转让，没人要。“几个年轻人跟他（创始人）一起，摸爬滚打做电商，很快一天可以卖3万-5万袋。”邱洪毅告诉蓝鲨有货，思维太重要了，一转变就活下来。那些老牌的螺蛳粉厂，没几个真的会做电商，都是培养年轻人，摸着石头过河。

　　螺霸王除了招年轻人做电商外，还首创在每袋螺蛳粉里额外赠送两个鹌鹑蛋，一下子从几十个螺蛳粉品牌中脱颖而出。2016年，螺霸王新建了当时柳州最大的螺蛳粉厂，面积达7000平米。销量大，产能足，螺霸王站稳了第一梯队的位置。而嘻螺会则在2016年的“双十一”上爆红，随后连续三年成为淘宝全网销量第一的螺蛳粉品牌，月销量达数十万袋。

　　据官方统计数据，2018年柳州螺蛳粉销售规模已达25亿元。螺霸王、嘻螺会等头部螺蛳粉工厂，靠电商销量（占总产量已达90%）倒逼，产能已达20-30万袋/天。

　　蓝鲨有货参观了每天产能达20万袋的合味芳生产车间。厂房自动化程度较高，比如38万元买入的灌装机，只需一个人管理，汤料、辣椒油每分钟能灌装60袋、80袋。搅拌、烘干等流程都实现了机器作业。据介绍，合味芳的工厂，光自动化生产线，单台采购价达40万元，整个工厂设备投入达几百万元。

　　“现在的工厂都是新设备，数控、精准度会把握的很好，对原材料的耗损比较低。到了晚上会定时开启臭氧对整个车间进行杀菌。”邱洪毅介绍。

　　在柳州农民工创业园，蓝鲨有货不仅看到了螺状元、王味螺等螺蛳粉厂，还参观了配套企业，比如投入3000万元配置了最先进的印刷机（1000多万元）、模切机（300多万元）的包材厂恒德顺，每天给李子柒代工厂供货20-30万袋的腐竹厂，每天产量达20吨的高远米粉厂，什么汤料都能配出来的六壳粒生物科技公司……不用出园区，想要什么样的螺蛳粉品牌，一夜之间就可以做出来。

　　柳州市还出台了《柳州螺蛳粉原材料示范基地认定办法》，提出将培育一批上游产业龙头企业(合作社)、建立一批柳州螺蛳粉优质、安全、绿色的原材料示范基地。截至2020年7月末，共有10家螺蛳粉原料生产基地被评为示范基地。

　　04李子柒的爆发力

　　螺中螺创始人黄庆钘告诉蓝鲨有货，李子柒牌螺蛳粉最早由中柳代工。

　　中柳创始人罗金波曾是螺霸王的联合创始人，2016年创办了中柳。2019年7月，经李子柒团队比对测评和谈判，最终选择中柳成为代工厂。中柳没有想到，初试牛刀的李子柒牌螺蛳粉销量很快超100万袋/月，跟嘻螺会、螺霸王等老牌螺蛳粉品牌几十万袋的月销量拉开一个量级，且还在狂涨。

　　这是柳州螺蛳粉老板们第一次见识顶流网红的爆发力。曾跟李子柒团队吃过饭的邱洪毅告诉蓝鲨有货，那是一个年轻的团队，并不起眼。

　　李子柒2016年开始拍短视频，在美拍、微博收获了大量粉丝，成为微博2017年度的“十大美食红人”。2018年，李子柒的短视频搬到油管，3个月收获百万粉丝。2018年8月，李子柒天猫旗舰店开业，推五款美食，上线6天销量突破15万。可以说，李子柒做螺蛳粉前，其团队已积累了“短视频打影响力——积累粉丝——电商变现”的运营经验。

　　李子柒牌螺蛳粉销量飙升，更得益于李子柒在2019年下半年的频频出圈。她每一条视频都在油管引发讨论，迅速涨粉，“出口转内销”，成为中国文化走出去的代表和骄傲，被《人民日报》、《新华社》、《央视》等国家级媒体报道，被《中国新闻周刊》评为2019年度文化人物。

　　同时，2019年，抖音、快手等短视频平台发力短视频/直播+电商。早在2017年、2018年就入驻抖音、快手，并在上面积累了千万级粉丝（抖音4014万、快手2520万）的李子柒，可以通过抖音、快手的商品橱窗，直接跳转到淘宝/天猫店。这是此前从没有过的红利。

　　当然，新冠疫情也意外地加速了李子柒牌螺蛳粉的爆发。

　　疫情让人们宅在家里，方便食品销量暴涨，被李子柒带火的螺蛳粉首当其冲。因产能不足，螺蛳粉“买不到”、“怎么还不发货”等频上微博热搜。

　　中柳为了应对李子柒牌螺蛳粉销量的暴涨，在疫情期间3个月建了一座1万平米的工厂。需求增加，螺蛳粉的原料价格水涨船高。

　　“平时0.7-0.8元/袋的米粉，曾卖到1.2元-1.3元/袋，涨了差不多一倍。”莫雷春说，“酸笋更是供不应求。平时2.2-2.6元/斤的酸笋，涨到了4-5元/斤。”即便这样也没有货。为了抢到货，螺蛳粉厂的老板们想尽办法，都到了直接提着现金去订货的地步。

　　不过，在柳州当地螺蛳粉工厂老板们看来，爆红的李子柒牌螺蛳粉面临的挑战在于，那么多家工厂帮它代工，怎么保证品质一致？曾有人买过李子柒的螺蛳粉，同一箱就有两种米粉，粗细和色泽明显不一样。

　　所以，当8月18日李子柒团队宣布开始筹建自己的螺蛳粉工厂，当地螺蛳粉厂老板们一点也不意外，“先代工，再合作办厂，最后独立拿地建厂。”

　　显然，李子柒自建工厂的时间还是晚了。李子柒牌螺蛳粉被传吃出刀片事件，再次提醒李子柒团队：如此大销量下，供应链管理确实是“命门”所在。自己的“命”不能都交给代工厂。

　　05新品牌新打法

　　良好的产业基础，李子柒的带动和疫情的助推，不少人将做螺蛳粉品牌当成事业。

　　帮李子柒代工的中柳，自己注册了一个品牌，名为“柳江人家”，主打跟李子柒同厂，价格却比李子柒低2-3元。目前，“柳江人家”销量能排到柳州螺蛳粉品牌的前十。

　　邱洪毅曾在柳州做了10年的地产销售，也是合味芳的股东之一，2019年变为合味芳的实际控制人后，打法凶猛：

　　工厂方面——原来代工价格低于5.5元/袋不接；他接手后，只要有20%的毛利都接。疫情期间，因货源稀缺，所有的螺蛳粉厂坐地涨价，他坚持不涨价，客户蜂拥而至，产能提升了3倍，成为日产20万袋的一线大厂，员工近300人。

　　他也模仿螺霸王、嘻螺会等品牌，组建了一支20多人的大学生团队，采取低底薪+高分红激励方式，专攻电商。

　　邱鸿毅让团队注册多个品牌一起推，稳稳占据商品搜索链接的前几名。2019年开始推桶装螺蛳粉时，也是如此。“客户搜索桶装螺蛳粉时，在天猫、淘宝的前十全是我。”

　　邱鸿毅的打法不复杂，要求多店铺、多链接，每个链接都是活的。这个套路却相当奏效。现在，邱洪毅通过拼多多，每天销量4万袋。他旗下的大学生做得好的年收入达几十万元。

　　一次偶然的机会，邱洪毅被小侄女“笑话”不会用抖音和快手，于是开始了解短视频/直播带货。“无论是资源，还是技术，我们都比较薄弱。”邱鸿毅开始寻找合作伙伴，“有一次，看到一款产品不错，买了后跟小二聊天，讲起魔筷，我一冲动，第二天就乘飞机到了杭州。”魔筷深耕于直播电商行业，不仅拥有专业的技术能力和成熟的直播供应链运营经验，更拥有数百万网红的海量资源，是快手最大的供应链SaaS服务商之一，并获得了快手及腾讯的战略投资。

　　2020年初，邱鸿毅与魔筷合作。邱鸿毅称之为“引狼入室”，“狼来了，小鸡在孵化，你一直在那里看着，生怕它被狼叼走，那是不对的。把狼引出来，一起去找肉吃。”邱认为，短视频、直播带货时代，一个主播相当于一个线下渠道，一个主播一天可以出三万件货，这是任何一个线下渠道做不到的。“通过魔筷，把每一个主播服务好，相当于我们服务好了线下的每一个渠道。”邱洪毅还很看重回款周期，在魔筷，只要客户签收后随时可以提现。

　　跟魔筷合作后，邱洪毅根据用户反馈，推出双倍腐竹的料包，主播也因此非常愿意推荐，成为与魔筷合作的50多款螺蛳粉里的爆款。高峰期，有3000多个主播同时在卖合味芳，一晚上销售额达400万元。魔筷已跟合味芳签订了品牌孵化合同，利用魔筷平台上数以百万计的网红主播，联合推火合味芳牌螺蛳粉。

　　合味芳的销售额也随之从2019年初的200万元/月，涨到了2020年上半年的数千万元/月。

　　8月投产的螺中螺，则开启了多渠道卖货模式。黄庆钘告诉蓝鲨有货，螺中螺主打“实体店”的味道，专门给众多线下的米粉、餐饮店供货，同时进入传统商超，“现在超市已经开始销售了。”看中线下市场的不止螺中螺。2020年8月，螺状元线下预包装专营店在广州挂牌。

　　尾声

　　柳州螺蛳粉的火爆，让河南郑州、焦作的食品工厂开始进入。邱洪毅曾去考察，回来后担心柳州螺蛳粉会走上重庆酸辣粉的老路。

　　酸辣粉是重庆的特色小吃，卖火了后，绝大部分在河南代工，2018年桶装酸辣粉的销量达1600万桶。“团购价九块九六桶（一件），你吃不吃？”他算了一笔账，这相当于1.65元/桶。桶的成本就要0.3元，加上包装的箱子，“刚开始卖一件赚一块钱，之后赚两毛也做。”

　　柳州螺蛳粉2018年向国家申请了地域商标保护，也获得了批准。2018年，相关部门还下发了《柳州“螺蛳粉”地理标志证明商标保护工作实施方案的通知》，并成立“柳州螺蛳粉”商标品牌保护工作领导小组，全面负责商标保护工作。

　　这种保护能抵得住河南兵团的低价冲击吗？只能拭目以待。