从服务住客到创造用户，亚朵开启“酒店生活化”时代

9月12日，国内IP酒店开创者亚朵集团，在其与单向空间联名的亚朵S酒店上海爱琴海店，举行了2020亚朵集团产品趋势发布会。本次共发布了亚朵集团旗下3大系列产品，分别是：稳中求变（亚朵酒店&亚朵S酒店）、轻装上阵（亚朵轻居&亚朵X酒店）和拥抱未来（A.T. House、Z.hotel）。

三大产品趋势，可用亚朵创始人兼CEO耶律胤的一个词来概括——“酒店生活化”。这背后，其实是体验经济下人们不断变化的住宿需求，更是酒店品牌与人们关系的变化。

01 . 只能“睡觉”的酒店很无聊

“客官，打尖儿还是住店？”这是古装剧里的店小二都会问来客的一句话。

自古以来，住宿+饮食，就是酒店的两种典型服务。数千年来，酒店行业的演变一直没有真正超越这两大服务类型。并在进一步标准化之后，形成高度一致的“房间布局+服务体系”。随之而来的，是整个行业的严重同质化，从产品体验到服务体验，各酒店品牌并没有核心差异。

人们的需求不断变化，酒店行业发展却相对滞后和迟缓，让其成为大多数人眼中的“老”行业。均价200的经济型酒店和均价2000的五星级酒店，提供的产品和服务并没有本质的差异，还是“住进去、睡得好”，未免有点儿“无聊”。

究其原因，传统酒店与人们建立关系的方式，是一种交易思维。一间一间的客房就是商品，卖出去就算完成交易。也因此，酒店RevPAR（每间可供租出客房产生的平均实际营业收入）是衡量一家酒店价值的最重要指标，主要是盈利能力。

但在体验经济、消费升级的大背景下，人们想要更多元、更有趣的住宿体验。酒店不仅是睡觉的地方，也是出游体验很重要的一部分。食宿只是基础满足项，空间本身应该承担更多可能。音乐、阅读、电影，甚至电竞、篮球、星座等，都可以成为酒店体验的一部分。

发布会上，耶律把酒店行业未来的核心人群称为“新浪”，也就是那些敢于尝新、不循规蹈矩的年轻用户。如他所说，酒店品牌的竞争对手并不是友商，而是不断变化的用户需求。不止酒店行业，每个行业都是如此，谁先洞察用户需求、谁先与用户建立关系，谁就抢占了先机。

02 . 酒店生活化，以内容服务重塑关系

当酒店不仅仅是睡觉的地方，而是成为人们生活的一部分，以酒店为社区中心连接更多人，酒店生活化就成为可能。

内容服务化，是IP联名的深层逻辑。作为国内IP酒店开创者，亚朵合作过的IP不下20个，但细究一下就会发现，其每一次联名，亚朵都在试图将IP内容转化为一种可感知的服务：音乐、阅读、摄影、电影、运动等。

以亚朵虎扑篮球主题酒店为例，篮球是主角，整个空间、公区，都是以篮球为基调，每周、每月会跟虎扑或其他体育公司合作，举办篮球相关的活动。有时也会邀请明星到场，NBA前明星球员“马政委”（马布里）就曾现身，给球迷带来惊喜。亚朵将与虎扑联名的篮球酒店，也是一个为住客及附近球迷提供篮球运动服务的空间。

酒店与IP联名的意义，在于将IP内容转化为更多可感知的服务。空间是物理载体、IP内容是文化载体，身处其中的人们，能切实感受到服务体验。以服务提供内容，让内容更有价值。换句话说，联名营销只是表象，以服务延伸内容价值、以价值运营人群才是重点。

酒店的运营逻辑，从过去的卖房间、卖空间，转向了经营人群。口碑和复购率，比客单价和RevPAR更重要。发布会上，亚朵公布了过去一年的复购率，高于业内平均水平30%。到2020年8月，亚朵全国已经有542家店，遍布全国172个城市，拥有会员2000万+。

服务化大势所趋，有内容的服务更容易形成竞争差异性。经过8年，“人文”酒店品牌亚朵，不仅坐实了国内IP酒店开创者、领导者的位子，也累积了一大批忠实用户。

虽然服务在场景中实现，但场景并非服务的终点。场景是提供服务的过程，也是迭代产品的实验室。IP联名、举办活动，是为了盘活空间功能、加深与人群的关系，而非单纯打造新的空间场景。

以亚朵S酒店爱琴海店为例，阅读主题的10米高书墙，自然能吸引来一大波文艺青年打卡，但整个书架5米范围内，都没有能坐下来读书的空间设置，最近的座椅在同层的咖啡馆，与同一商圈内的新华书店光的空间随处可席地而坐的氛围相比，略为欠缺。

8000册书，是阅读场景的媒介之一，阅读所创造的连接和人与人的关系，才能让场景发挥更大价值。

03 . 从服务住客，到创造用户

不住店也能享受服务，来一次就成为用户。我们认为，亚朵“酒店生活化”产品趋势的意义，不光是IP联名或创景创新，关键在于，其改变了酒店与人们建立关系的方式。

以往，入住酒店才算客人，入住之后才能享受到酒店提供的各种服务。但社区酒店之后，人们可以通过读书会、音乐会、脱口秀等，在入住之前就直接接触酒店品牌。从陌生人跨越到熟人，这些熟人中，就有日后可能转化成为酒店住客。

体验递进，长期互动加深关系。亚朵S酒店爱琴海店有一名专门的运营经理，专门负责活动组织、对接、社群维护等。借助互联网社交平台，社群和私域的裂变潜力是巨大的。试想一下，亚朵目前有500多家酒店，就以100家酒店计算，每周举办1次活动、每次100人，1个月下来，100家酒店就能聚集4000人次到其社群及私域当中。

这当中当然不都是新用户，但重复参与的用户，正好说明了其与亚朵的关系在逐步加深。规律更新的内容活动，既能不断吸引新用户，也能巩固老用户。IP内容+空间体验+人群运营，会成为酒店品牌可持续发展的关键因素。

要想不被OTA在线旅游平台（Online Travel Agency）扼住命脉，酒店品牌就需要最先接触到核心人群。酒店与OTA之间的博弈，从第一家在线旅游平台成立开始就存在了。线上拉新的速度和幅度远大于线下，OTA的流量优势也成为其议价权利。做大做强的OTA就可以“挟用户以令酒店”，所以，酒店品牌更需要直接面对用户，建立并强化与用户的关系。

空间本身无法成为意义，但可以通过体验赋予意义，这也是亚朵不断以新IP、新内容打造服务和体验的原因。人是酒店行业的本质，也是商业创新的原点。酒店品牌从“服务住客”到“创造并留住用户”的思路转变，是改变其与人们对话方式的尝试，也是品牌与人长期关系、深度连接的开始。

出品/ 体验思维

文/ 周改丽

视觉/ 魏可尔

总编/冯曦寒

参考资料：

1）《打开世界的门——2020亚朵集团产品趋势暨单向空间联名合作发布》https://mp.weixin.qq.com/s/1SMnlX3ISy418sL_3l9IWA