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国民品牌汇源果汁退市,朱新礼的“独孤求败”

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  2018年汇源100%果汁及中浓度果汁的市场销售量份额占比分别为43.7%、31.5%,在市场占有率上,汇源已连续十多年市场份额稳居国内第一。

  2019年9月20日,中国裁判文书网显示,北京市第四中级人民法院裁定,中国德源资本(香港)有限公司(汇源集团创始人朱新礼作为德源资本的董事成为有权代理人)约41亿元资产被查封、扣押、冻结。如果汇源果汁未能于2020年1月31日前完成复牌条件,将被启动退市程序。今年2月,汇源接到了退市的函件,这也意味着汇源的下市程序正式开始。

  2月12日,朱新礼辞去了汇源果汁董事会主席、执行董事等所有职务;同一天,朱新礼的女儿——朱圣琴辞去了汇源果汁执行董事的职务。

  朱新礼父女以无奈又可悲可叹的姿态撤离了自己奋战28年的汇源果汁,留下了日薄西山的汇源品牌在迷乱的十字路口,该何去何从?

  香港联交所取消了汇源果汁的上市地位,对其进行除牌。如今,汇源果汁负债114亿元, 68岁的朱新礼,41亿资产被冻结,收到10次限制消费令,6次被执行,1次失信被执行。

  山东汉子,农民出生的朱新礼,28年打拼创造了汇源,成为中国果汁饮料市场的第一品牌,如今竟然落得退市下场,而朱新礼也被多家媒体冠以老赖的帽子。汇源发生了什么?朱新礼又做错了什么?

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  村主任创业

  1952年5月,朱新礼出生在山东沂源的一个农民家庭。

  1970年,出了社会的朱新礼,想着学一门手艺,他选择了学开车。凭着过硬的驾驶技术,朱新礼承包了沂源县的第一辆“解放牌”大货车。朱新礼有着天生的商业天赋,第一年就挣了5万元,第二年挣到了20万元。

  当村民们都还一贫如洗的时候,朱新礼就早早的成了村里有名的万元户。村民们看朱新礼年轻、头脑灵活,一致希望他来当村主任,一个人富带动大家富。

  1983年,31岁的朱新礼不负众望,成了东里东村的村委会主任,并担任村属企业——山东沂源东里集团总经理。

  

  80年代后期,“要致富,种果树”一度成为沂蒙山区的开发之路,但由于交通、信息、加工业的滞后,果农丰产不丰收,有果卖不出。有的只能眼睁睁地看着成熟的苹果烂掉,有的干脆砍掉山坡上的果树再去种粮。

  1992年春天,南巡讲话犹如一股春风吹遍祖国大地,机遇和责任激励了许多人,走进商品经济的大潮。

  朱新礼毅然扔掉了令人羡慕的“铁饭碗”,决心闯出一条致富之路。

  朱新礼后来回忆称,“我当时接手的是一个负债千万元、停产三年、已经倒闭的县办罐头厂。工人吃饭的钱都没有,去银行贷款更是困难,因为人家看不起你,不信任你。我们就用补偿贸易的方法,用外国人的设备去挣外国人的钱。

  93年,第一批浓缩苹果汁生产出来了,朱新礼只身一人带着样品,背着煎饼去德国参加食品展。请不起翻译,就请朋友在国外读书的孩子客串帮忙;没钱吃饭,每天在宾馆用煎饼充饥。优质的产品连同朱新礼的真诚,终于打动了外国公司。第一批价值500万美元的订单拿回来时,许多人仍不敢相信这是事实。

  94年,朱新礼带领不到30人的队伍来到北京顺义安营扎寨。亲人和员工十分不理解:刚过了几天安稳舒服的日子,又到人生地不熟的北京创业,岂不是冒险!朱新礼的想法是,要想为广大果农带来更多实惠,就要把事业做大,要想把事业做大,就要走出大山。

  

  在北京创业的日子里,30多个人,夜间是车间工人,白天是营销人员。几辆老掉牙的破旧面包车,跑遍了北京的大街小巷。虽然困难重重,却信心百倍。

  经过坚持不懈的努力,“汇源果汁”终于叩开了北京市场的大门。从此,汇源的名字叫响了京城,叫响了全国。随着企业名声变大,汇源面临着与资本的进一步合作。

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  初识资本

  2000年,汇源果汁的销售额就已经做到了12亿元,是全国最大的果汁生产商。那一年,德隆的唐万平邀请朱新礼到新疆来参观,共商大计。

  朱新礼和德隆达成合作意向:由德隆来整合果汁产业,以北京汇源为平台,逐步收购果汁巨头,构建产业巨无霸。未来三年,要把汇源做到100亿。

  双方一拍即合,2001年3月,双方组建了北京汇源集团,德隆以5.1亿现金出资持股51%;汇源则将核心资产装入合资公司,占股49%。

  搭上资本的快车,汇源快速发展,两年的时间投入了20多亿,引进了11条全世界最先进的生产线。1996年,汇源以7000万元的价格,中标1997年央视新闻联播5秒标版广告权,成为第一个跻身“黄金播段”的北京企业。汇源果汁的销售额也迅速膨胀,2001年达到了15亿,2002年飙升到了22亿元。

  

  但与当初的承诺不一致的是,德隆既没有收购饮料行业巨头,以并入汇源集团;除了支付3亿元股权转让款,并没有直接资金投入合资公司。

  在吴晓波的《大败局》中有一个篇章详细揭示了当时的德隆系是如何在资本市场击鼓传花,运用眼花缭乱的左右腾挪之术吹大了泡沫。唐万里和唐万新兄弟一人主内,一人主外,以诱人的合作模式吃下了很多企业。在2004年德隆系坍塌的时候,像汇源这样的企业还能全身而退,实在是奇迹。

  2003年初,朱新礼和唐万新摊牌了。朱新礼找了一家香港公司,来接盘德隆51%的股份。后来发生了非典,香港公司收购计划就中断了。当时,德隆系已陷入资金危机,唐万新想将汇源49%的股份吃下,借此拉抬新疆屯河的股票。朱新礼提出,要么汇源买下德隆持有的51%,要么德隆买下汇源持有的49%,一个星期的时间,谁能拿出来现金就谁来买。

  朱新礼找到了北京顺义区。从1994年来到北京顺义区办公司,朱新礼与当地政府积累了非常好的关系。

  朱新礼开门见山地说:“汇源遇到了问题,德隆想买,我们也想买,银行借款来不及了。”区书记问他:你需要多少钱?第二天,钱就到了账上。2003年4月,德隆退出了北京汇源。

  与德隆的短暂合作,让朱新礼尝到了资本的甜头,靠企业自有资金扩张,实在太慢了。

  3

  功亏一篑

  朱新礼曾说,“我觉得企业确确实实需要当儿子养,但是要当猪卖。为什么呢?这是市场行为,你算得上账要去做,算不上账你就不要去做。”

  2007年,汇源果汁控股在香港成功上市,成了当年香港最大规模IPO,当天股价上涨66%。当时朱新礼在《福布斯》富豪榜排名91,上榜资产61.3亿。

  2008年8月8日,北京奥运会开幕,汇源果汁成了赞助商。朱新礼参加了开幕会,遇到了可口可乐的全球董事长。

  可口可乐意欲出价179亿元收购汇源,双方都渴望交易,可口可乐的碳酸饮料行业疲劳,急需要新业务的开展,且还是一个十多亿人口的成熟市场,可口可乐觉得合适。汇源的股东也急需要股份变现。这个买卖一拍即合。

  而朱新礼也开始向果汁生产的上游,就是种植农业看去,但是要做农业需要的大量资金正好通过出售汇源获得。而且主打上游农业,其实是可以完全控制下游企业,所以可口可乐收购了汇源,上游被汇源控制,可口可乐依然还在汇源的控制范围内。

  

  如果跟可口可乐交易达成,朱新礼可以套现70多亿。朱新礼的儿子和女儿都无意接班,他认为做企业实在太辛苦了。创业16年以来,朱新礼除了1993年病倒了20天,从来就没有休息过。

  在汇源果汁最鼎盛的时候,激流勇退,卖一个最好的价钱,对一个商人来说,无疑是最好的选择。

  但是,没想到的是2008年,奥运会、汶川地震、改革开放30年,人民的爱国情绪高涨。可口可乐将要收购汇源这件很快传遍了全国,引起国人议论纷纷,网上有数十万的网友们参与了是否支持可口可乐收购汇源果汁调查,根据调查结果,82%的人持反对意见。

  那一年中国政府也开始调整自己的货币政策,从引进外资,其实是希望带着外国资本的外国人把技术留在中国,但是可口可乐收购汇源却是要彻底吞并了这个民族品牌。

  2008年,国家颁布了《反垄断法》。恰巧可口可乐收购汇源就是第一个触犯新法的案例。当时,商务部否定这场收购的原因有三点:

  第一,如果收购成功,可口可乐有能力把其在碳酸饮料行业的支配地位传导到果汁行业。第二,如果收购成功,可口可乐对果汁市场的控制力会明显增强,使其它企业没有能力再进入这个市场。第三,如果收购成功,会挤压国内中小企业的生存空间。

  如果当年汇源被可口可乐收购,估计跟之前的其他中国品牌命运一样:

  1988年,北冰洋和百事可乐签了合作协议,合作的目的是为了用北冰洋的生产线生产百事可乐。出了800多万美元的美国佬自然不把只拿出300多万美元的中国人民放在眼里,北冰洋就你们就别做了吧。

  一代国民老牌汽水就这样说停产就停产了,厂房里的橘子汽水全换成了焦糖色的可乐。直到2007年,中方才以“4年内不得以北冰洋品牌生产任何碳酸饮料”的条件把北冰洋重新接回到自己人手中。

  类似的故事还有天津的山海关汽水和沈阳的八王寺汽水,导致这两个品牌陷入停产危局的正是可口可乐。

  4

  孤家寡人

  过度投资上游水果种植加工业的汇源业绩陡然下跌,2008年上半年,汇源销售额下降5个百分点,毛利润同比降幅高达22.2%,只能凭借IPO认购资金的利息收入与可转债换股权公平值的变动实现了7%的净利润增长。

  2009年之后的十年,被媒体称为汇源的“失血十年”。尼尔森数据显示,2009当年,中国果蔬汁销量增长9.5%,而汇源果汁只增长了0.9%,汇源的股权回报率仅有4.9%,摊薄每股收益为-0.069元。这只是一个开始,此后经年,汇源的利润率长期徘徊在8%以下。

  2009年后,资金压力和转型压力叠加的汇源开始了多品类作战,先推出了“柠檬ME”对标农夫山泉的“水溶C100”,又推出果汁可乐,想打掉可口可乐,还做了纯净水。

  2011年,汇源花了1200万买下旭日升凉茶,朱新礼原本打算把它当作另一个主品牌来做,可做了三年之后,又完全放弃。转过头来朱新礼还对媒体说,“对于茶饮料只是随便做一点点,未来还是一根筋做果汁。”

  

  2014年,朱新礼掏出了30亿元,试图入股中石化销售公司,占股0.84%。朱新礼却觉得花30亿能和中石化扯上关系非常值,如果不是中石化不批,他还想投50亿元。

  在朱新礼的潜意识里,汇源就是他一个人的汇源。整个集团上下只能由他一人说了算,弟弟朱新德原本在汇源主抓财务和生产销售,上市前就被朱新礼踢出公司,甚至一度有去农夫集团当副总裁的念头。

  其他新贵老臣也难逃逐一出局的命运。

  负责资本运作,帮朱新礼与德隆和统一进行资本运作的董秘路长青,在汇源成功上市第三天就被朱新礼在内部高管会上骂“功高震主”,未到年底就离职去了忠旺集团。另一位被朱新礼从可口可乐挖来的主管销售和营销的副总裁陈志强,因为公开指责朱胜琴在与广告公司的合作中吃回扣,三个月后被迫离职。

  汇源的权力在一群人中间兜兜转转,最后还是回到朱新礼手中。

  在朱新礼即将谢幕之际,茫然四顾,他只剩女儿朱胜琴陪在身边,女婿高勇曾被他看好,最后也因经济问题退出公司。

  5

  苟延残喘

  4月27日晚间,汇源发布“官宣”:

  “公司将与全资附属公司北京汇源和天地壹号、广州和智投资管理有限公司(以下简称:广州和智),签订投资合作框架协议,拟成立合营企业,以拓展果汁饮料市场。

  有关合营企业,汇源占股40%、以资产出资的方式注入24亿元,包括品牌“汇源”的注册商标,而天地壹号及广州和智以现金出资方式注入36亿元,持有合营企业60%的权益。合营企业成立后,会以30亿元的代价向汇源购买开展果汁饮料经营活动所需要的资产、股权和渠道。同时,汇源向合资企业提供果浆、浓缩果汁及代加工生产服务。”

  仅仅过去三个月,7月16日,汇源果汁和天地壹号分别发布公告,终止合作计划。汇源果汁称,终止本次合作框架协议对该集团公司现有的业务运营及财务状况并无重大不利影响。同时,汇源果汁将继续停牌,从2018年4月3日停牌,迄今已超过15个月。

  朱新礼、朱圣琴父女辞职之后,生于1980年、现年40岁的鞠新艳被扶上位,出任中国汇源果汁集团有限公司董事会主席。鞠新艳2001年11月加入汇源,继任前任饮用水事业部执行总裁。她于2018年1月获任执行董事,此前她在汇源果汁任总裁办副主任、工厂总经理、大区总经理、副总裁等职务。

  

  汇源果汁,这个原本应该有着大好前程的国民品牌,就这样慢慢走向了没落。所谓成也萧何,败也萧何。朱新礼作为一手创办者,操盘者,他诞生了汇源,也成就了汇源。但同时,他身上所固有的那种局限思维,或者说套现思维,让汇源一日不如一日,最终陷入陨落。

  农民企业家的狭隘性并没有随着汇源的壮大从朱新礼身上洗净退却:

  第一,总想着把汇源卖掉。当儿子养,当猪卖的经营哲学绝对不是做百年品牌的指导思路。

  第二,心态浮躁,越来越妄图追求赚快钱。当汇源壮大之后,盲目投资,迷恋资本的魅力,在一定程度上少了做实业,赚辛苦钱的初心。

  第三,在管理上格局低,一人把持朝堂,在重大决策上一意孤行,只喜欢听话的服从的,团队培养不起来,永远都实现不了“良将如潮”的企业氛围。

  现如今,在网上搜索“朱新礼”,总是跟“老赖”、“负债”等等词汇关联在一起,可怜了汇源品牌,可悲了近三十年的奋斗之路!

  参考资料:

  1、大江湖解局,《汇源果汁大败局:外资收购未成被骂卖国贼,如今欠114亿成老赖!》,2020年9月15日

  2、知产权知道,《你可知,汇源果汁倒下的始末》,2020年5月12日

  3、AI财经社,仉泽翔,《汇源果汁陨落史:拒绝可口可乐并购,陷入衰退十年负债百亿》,2019年12月23日

  - END -

  

  

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